电商之战再起,淘宝、京东降门槛,反击抖音、快手、小红书

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几年前,电商市场还是被淘宝京东把持,其他平台顶多在后面喝点汤。随着拼多多崛起,抖音、小红书纷纷入局,电商市场也是风云变动。这篇文章,作者分析了淘宝等电商平台的动作,也对抖音等新兴平台进行了分析,一起来看看。

如果5年前有创业者说:“我要做下一个淘宝/京东”,必然会迎来一番嘲笑,想要正面硬刚这些风头正劲的互联网巨头,并不是一件容易的事。

一方面,互联网巨头们在用户心智中已经占据主要地位;另一方面,互联网巨头在肉眼可见的路径上都做得很到位,其他创业者很难做出差异化创新。考虑到淘宝、京东的用户规模已经超过5亿以上,创业者很难有心气直接跟它们斗。

但这并不代表国内的互联网市场没有机会。

恰恰相反,当巨头们在某个领域成为真正的头部之后,反而会出现一段时间停滞,这种停滞既是短期的天花板所致,又有公司斗志松懈的因素在里面,毕竟,企业员工也是普通人,只要是人,就很难长期持续保持高效工作

巨头们停滞期出现的“打盹”,为其他创业者们创造出机会。比如,曾经在PC时代被称为王者的搜索引擎,很快就被个性化分发平台偷去后场,后者虽然没有直接说要做搜索引擎,去跟百度、搜狗、360搜索竞争,但它重新定义了信息分发和获取的途径,导致双方不对等竞争,个性化分发平台再一跃而成为新的巨头。

电商领域同样如此。谁都没想到淘宝、京东之外,竟然还能诞生一个新的大平台——拼多多。后续无数平台和领域,都想成为“下一个拼多多”,但无论怎么学,还是没能成功,毕竟外在的路数一眼望到底,但拼多多真正压箱底的东西,你肯定看不见,看不见做不到。

实际上距离拼多多上市已过去五年,互联网行业三年一小变,五年一大变,如今的电商行业跟五年前的电商行业又不一样。电商行业竞争最激烈的时候,经常能看到淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台之间相互叫板,各方斗得你死我活,马云、刘强多、张近东等大佬也频频现身,为自家平台摇旗呐喊。最近几年,电商行业的竞争已经悄然停歇。但是,到了2023年后,电商之战又再次燃起。

一、淘宝、京东降门槛

现在很难看到淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台之间的明争,但各处的暗斗却一直在悄然进行中。对内,阿里巴巴和京东不断调整组织架构,希望提升企业的效率;对外,618、双11等电商购物节方面,淘宝、京东、拼多多们都不甘落后,现在也不管到底是谁的“店庆日”或几周年,只要对方有活动,己方必参与,拼单、自营超市、自营物流、直播,只要对方有的长板,己方必学。

归根结底,电商平台各种“术”的竞争,还是要回到价格上来。近几年消费者对于电商平台的价格更是异常敏感,物流、售后、支付、服务等各种体验,通通给价格让路。而要想提供低价的商品,背后却非常复杂。

当消费者将价格当做网购的优先选项后,电商平台会怎么做?

据郭静的互联网圈观察,淘宝和京东的做法是,进一步降低门槛,让更多的消费者享受到平台化的红利。具体来看:

淘宝方面,要想成为淘宝88VIP会员的门槛是:淘气值小于1000需要支付888元/年,淘气值大于1000支付88元/年。淘宝并未调低淘气值的门槛,但是用户获取淘气值相对来说变得容易,随着用户购物频次的增加,用户的淘气值要达到1000并不难,一旦用户淘气值超过1000后,系统会多次弹窗提醒用户购买88VIP。

京东方面,它降低了自营配送费的门槛。京东Plus会员由原来的每月6次限额,变成直接不限次数。普通用户的自营配送费门槛已从99元降低至59元。除邮费外,京东还跟京东白条合作,用户可以享受“0元开通”Plus会员权限。

过去,淘宝、京东通过会员来筛选优质用户,因此,其门槛相对较高,但高净值用户的数量有限,要想进一步扩大优质用户数量,降低会员门槛是必然的一步。

降低会员门槛以及调低自营配送费虽然明面上不会让价格变低,但用户成为会员后,平台上的商家会受益,用户方面,则可以更加容易领到平台/商家给予的优惠券,最终就能低价买到想要的商品。

智能手机的普及,让所有移动互联网产品都获得了下沉的机会,与一二线城市的用户不同的是,三四线城市以及农村地区的用户,对于价格的敏感度更高。第一波用户普及度和用户覆盖度的竞争其实早已结束,接下来的竞争是,如何让三四线城市以及农村地区的用户像一二线城市的用户一样,拥有超高的网购频次

降低VIP会员门槛,也是为获取这部分用户群。99元往往要凑好几件商品才能满足,而59元则更加容易。淘气值不再以价格为衡量点后,更多的人也有了成为88VIP会员的机会。

尽管传统电商行业的机会看起来不多,但在中国庞大的消费市场面前,依然存在着潜在的机会。数据显示,2023年上半年,社会消费品零售总额227588亿元,同比增长8.2%。全国网上零售额71621亿元,同比增长13.1%。其中,实物商品网上零售额60623亿元,增长10.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.6%。

二、反击抖音、快手、小红书

淘宝、京东、拼多多、苏宁易购几大平台属于横向竞争,抖音、快手、小红书几大新兴平台一开始并未想过要做电商,但当用户量和流量达到一定程度后,它们在电商领域的小试牛刀尝到了甜头,继而加入电商这个大阵营。由此,抖音、快手、小红书成了淘宝、京东、拼多多、苏宁易购的新对手。

快手2023上半年财报显示,电商业务2023H1的GMV达到4902.23亿;23Q2为2654.56亿元,同比增长39%。

抖音电商总裁魏雯雯曾透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%。有媒体估算,抖音电商2022年GMV达1.4万亿元左右。

小红书并未公布其电商GMV数据,但从产品来看,其对电商同样虎视眈眈。

淘宝、京东、拼多多、苏宁易购与抖音、快手、小红书们一旧一新之间,同样构成了不对等竞争,抖音、快手、小红书的娱乐属性更强,淘宝、京东、拼多多、苏宁易购的固有定位已成型,很难直接跟抖音、快手、小红书之间打,但这并不意味着淘宝、京东、拼多多会在一旁干瞪眼。淘宝、京东降门槛就是其反击抖音、快手、小红书的一种形式。

实际上淘宝、京东的基本盘并未被抖音、快手、小红书打破。

阿里巴巴2024财年第一季度财报显示,该季度淘宝、天猫集团营收1149.53亿元,同比增长12%。其中,来自于中国商业零售业务的营收为1098.28亿元同比增长13%。

京东2023年Q2季度财报显示,京东零售营收2532.8亿元,同比增长4.85%。

抖音、快手、小红书固然会抢走一部分本属于淘宝、京东、拼多多的市场,但它们总体抢占的是包括线下零售在内的市场。数据显示,2023年1—7月份,实物商品网上零售额69856亿元,增长10%,占社会消费品零售总额的比重为26.4%。网购在社会消费品零售总额的占比再创新高。

面对抖音、快手、小红书快速增长的电商业务,外界很容易就认为淘宝、京东、拼多多们不行,却忽略了淘宝、京东、拼多多庞大的用户基数和用户习惯,实际上产品替代是非常困难的事情。

更多的可能是,淘宝、京东、拼多多与抖音、快手、小红书的电商业务共存,用户可能会在任何平台上购物,而具体选择哪个平台,则取决于用户购物时的优先级,以及自身对各个平台的评判。比如,当用户购买一件5000元的商品时,用户会优先选择口碑好、服务好的平台;如果用户只想随手买一件能用的商品,那么性价比会被最优先考虑;如果用户立刻马上就想用,那肯定会选物流快的平台。

用户对平台的感觉其实也很复杂,比如,有些平台虽然便宜,但买回来的质量让人一言难尽,用户可能下次就会换个平台;有些平台虽然对会员便宜,但偶尔也会“背刺”会员,让人心痛;有些平台会让人激情消费,但收到商品时却又想退货。

拉长到互联网行业来看,更多平台来竞争,其实是好事。

首先,平台会放弃傲慢的态度,让用户体验优先。就像搜索引擎行业一样,一旦一家独大,它就完全不顾用户体验,反正你只能选它。但是竞争对手变多以后,它为了留下用户,只能提升用户体验度。

其次,迫使平台创新,而不是“打盹”。多平台的加入,会让平台产生生存压力而进行创新,比如物流,以前很多快递都不送货上门,可一旦有平台能够做到送货上门后,其他平台如果还是懒懒散散,往快递驿站一放,喜欢快递上门的用户自然只能放弃这家平台。再比如保价服务,618、双11等大促活动的价格变动非常大,难免遇到买贵的情况,保价服务就能让用户放心买。

不过,从我作为消费者的角度来看,平台虽然很多,但随着网购频次的增加,“踩坑”的概率也在增高。

专栏作家

郭静,微信公众号:郭静的互联网圈,人人都是产品经理专栏作家。自媒体人、百度百家作者、搜狐科技自媒体成员、钛媒体专栏作者、网易科技专栏作者,同时为多家杂志长期供稿。关注互联网,关注TMT,用心做一个互联网领域的原创狗。

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