这个618,商家吃起视频号红利

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基于微信发展的视频号近日来风头正盛,吸引了不少商家入驻。随着618的到来,不少商家纷纷在视频号上进行直播带货,为什么商家更中意视频号,这种情况反映了什么,本文进行了分析,一起来看看吧。

电商大促节日618的前一天,张亚东和他的朋友们在视频号开启直播演出,被网友笑称是“今年618的唯一亮点”。

这也难怪,今年618一改往年的热闹,低调到极致。不光大主播们集体“消失”,品牌战报也纷纷隐身,商家们只能勤勤恳恳做品牌自播。

不少商家意识到,受疫情影响,直播已成为“不得不做”的自救渠道,一批线下零售连锁商家相继入驻视频号,开启了直播。与他们有相同选择的,还有那些在传统平台担负不起高昂流量和运营成本的中小商家。

对于这些商家为什么选择视频号直播,视频号运营服务商微娱时代负责人宋东泽解释道:“商家如何与用户建立联系?商家如何与用户进行日常沟通?如果以上两个答案都是微信,那商家直播活动的阵地选在视频号顺理成章。”

一位在视频号直播一年多的商家告诉开菠萝财经,他感觉到视频号上的商家越来越多、开播的流量稳定上升、平台的扶持也在升级。相比其他平台,视频号可能短时间内不会出现交易转化率的爆发性提升,但在微信生态能沉淀私域,利好后续细水长流的运营。

今年以来,视频号直播进一步打通微信生态,进行了一系列公私域联动的玩法调优。而视频号的首个618,则是新入场的商家和达人们的绝佳练兵场。

一、谁在参与视频号618

首次参加618大促的视频号“另辟蹊径”,并没有像其他电商平台一样发放优惠券鼓励用户“买买买”,而是将重心放在支持商家“卖卖卖”上,为商家提供流量奖励,其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

具体而言,618期间,商家或达人最低引入50个视频号外的自有粉丝进入直播间,单场销售额达到1万元及以上,均能获得平台流量奖励。

“因为视频号拥有独特的私域优势,商家和达人获得此项流量激励的门槛并不高”,“花沫雨女装”品牌的负责人徐翌恺对此深有感触。

“花沫雨女装”自2021年6月开始在视频号直播,2个月后进入常态化开播,整个直播运营团队有50多人。“跟我们去年参与的视频号双11和双12比,本次视频号618对商家的流量扶持力度确实更大。”徐翌恺称。

有了扶持,“花沫雨女装”直播间的“努力程度”和“福利力度”也有提高。徐翌恺介绍,团队在一个月前就在为618做筹备,准备了五六百款新品,在直播间策划了买就送、免费试穿、退货无忧等活动,以拉动直播间的人气和销量。更关键的是,618期间,每天安排5场直播“连轴转”。

某短视频平台服务商的负责人许圆发现,参与视频号618的商家,都是类似“日播16+小时”的状态。他本来和一位主播约好了商量合作,到点联系对方,发现对方还在直播,“停不下来”。

据徐翌恺透露,今年公司从一个直播间拓展为三个直播间,618的销售额有300多万元,与去年双11相比,单帐号的销售量能增长30%左右。

低门槛的补贴,也为视频号吸引到更多元的商家和达人群体。许圆观察到,在视频号上,几乎见不到所谓的带货大V,直播的商家也和在其他平台常见的电商品牌有所区别。

这个618,在视频号掘金的商家和达人中,既有像“哥弟女装”“歌莉娅”这样拥有全国线下门店的连锁品牌,也有“花沫雨女装”这样的从批发档口起家的工厂品牌;

既有樊登读书和武志红这样的知名垂类KOL,也有“乡村黑妹”这样一边直播乡村生活一边带货的新农人;既有京东、唯品会这样的平台型企业,也有卖手工制品、工艺品的个人帐号。

“视频号上的商家持续多元,产品品类逐步增加,平台生态日渐繁荣,能增加用户的停留时长和消费意愿。”许圆告诉开菠萝财经,这就和逛商场一样,卖货的人多了,用户逛的时间变久,买的东西也会变多。

这么多新商家涌进,或许源于平台走出了一条差异化路线。

文渊智库创始人王超观察到,视频号不与电商平台在618进行正面交战,而是用低门槛的补贴吸引更多中小商家,为他们导流蓄水,这样做的目的是为后续铺路——让商家在大促过后,仍能在视频号上细水长流地经营私域

“视频号可能的逻辑是,先服务好这批商家,等口碑和生态建立起来,再吸引更大更多的商家。”王超称。

二、从双11到618,视频号花样变多

今年是视频号问世的第三年,却是视频号做618的第一年。虽然视频号给外界的印象一直比较低调,但水面下的带货链路的搭建和直播玩法的完善,却没有停过。从去年双11到今年618,短短半年多,玩法又发生了变化和升级。

徐翌恺的感受就非常明显,“去年平台对直播玩法的要求不是特别高,但今年,如果你的玩法没有优化,流量就会相对弱一些。”

“直播预约”的玩法首先就变了。徐翌恺称,过去,商家一次只能发布一条直播预约,现在最多可一次性发布100条。这样做的好处是,团队可以提前布局下一场或者下几场的活动,并在预约内容中提前释放专场和福利信息,吸引和锁定粉丝。

其次,视频号的地位已经从一个二级入口的“工具”,变为微信生态的“流量枢纽”,视频号主页直接链接商品购买小程序,并全方位对接看一看、搜一搜、朋友圈、公众号、企业微信等流量入口。

公私域打通之后,商家沉淀和转化用户的玩法也变了。现在视频号直播的商家都和徐翌恺一样,会选择在直播间挂企业微信群的二维码,并在视频号主页直接放上客服的微信,把客户导入私域,并做好客户售后体验。

手机品牌iQOO直播负责人余倩雯坦言,之所以选择在2021年5月开启视频号直播,就是因为看中了视频号这个闭环运营工具,可以将直播间的用户沉淀至微信私域中,成为品牌更长久的粉丝。“在微信体系内,能搭建一个激活私域观看直播、交易转化、引导关注、又通过直播沉淀回私域的闭环。”

玩法的另一大改变是,商家如今在直播时,能通过私域去撬动公域流量。

早在今年年初,视频号便发布了商家激励计划,商家引导视频号外自有粉丝进入直播间,在本场直播结束后,平台将会根据商家引入粉丝的数量,按一定比例充值流量券给商家作为激励。直播转化率高的商家,还有可能触发更多流量奖励。

徐翌恺为此专门搭建了私域运营团队,一方面,不断将成交用户引入到私域社群,在开播时引导私域用户进入直播间,私域社群越大,能撬动的公域流量就越多;另一方面,这次没有成交的用户也可以到私域社群做留存,做二次、三次的触达,最终形成转化。

服饰品牌影儿集团新零售事业负责人李艳梅也称,做直播最怕的问题之一就是,能不能有源源不断的流量进来,“视频号目前有公域流量的扶持,商家可以用私域撬动公域,解决后续流量问题。”

随着不断跟进平台的规则和新玩法,多个品类的商家和达人都吃到了视频号的红利。他们发现,通过私域与用户建立更紧密的连接,不仅能拉高成交额,还能带动复购率。

尤其对一些知名度还不够高的新品牌,或者客单价较高、有一定决策门槛的商家来说,假如能与用户建立信任关系,获客、留客与转化成交,都将轻松许多。

徐翌恺告诉开菠萝财经,私域搭建起来后,客户的复购率在近半年增长了25%以上。“一位客人在我们直播间半年内买了100多件衣服。”

看似玩法变了,‘私域为王’的内核却没有变。”许圆称,随着商家紧跟平台玩法的变化,并在实操中摸索出了一条高效路径,这也为更多商家的入场打下地基。

三、商家为什么选择视频号

视频号直播的不断升级,也让一批谋求转型的零售商家和中小商家加速来到视频号开播。他们中的不少人,首次接触直播,为什么选择视频号?

流量成本的角度考虑,伴随互联网流量红利枯竭,获取直播平台流量的成本变高,品牌商家们都在寻找效率更高、持续性更强的流量获取渠道,视频号成了不少品牌商家的选择。

王超表示,成熟的直播电商平台不停进化,算法越来越不透明,流量分配机制越来越飘忽不定,私域越来越难做。即使是头部商家和达人想提高流量变现效率和货币化率(营业收入/GMV),也要“砸钱投流”,这对于白手起家的中小商家来说,性价比不高且难度较大。

“微信生态的去中心化特点,在一定程度上避免了这些问题。视频号不会过多地干预流量分发,私域流量永远都是商家自己的。”许圆称。不过他认为,视频号的投流后台系统还没有完全放开,也还需要进一步完善。

平台生态完整度的角度出发,视频号也不失为一个好选择。视频号背靠整个微信生态,能帮助商家在线上重现线下的销售场景。

多位商家表示,直播间就是商家开在微信里的柜台,完成导购和产品展示;公众号是企业宣传栏,既能做品牌营销、张贴广告,还能打造和视频号一样的IP;小程序则是把线下门店搬到线上,吸引全国各地的用户,还能及时回访或售后。

各个链路打通之后,微信生态里的玩法比其他平台多得多,而且没有那么多约束和顾虑。王超预测,从更长远的角度看,加入视频号是商家最“省钱省力”的数字化零售动作。

商家们选择视频号还有一个重要原因是,其尚处于快速发展期,有一定的发展红利。

余倩雯坦言,对品牌而言,视频号现在是蓝海阶段,有利于提高品牌曝光及新用户的留存率。品牌能够通过视频号直播快速起量,“我们没理由不把视频号重视起来”。

视频号618直播效果不错,上述多位商家和达人都加大了对视频号的投入力度,布局矩阵号直播的打法。

不过,618已经过去,他们还来不及沉浸在战绩的喜悦里,又要面对新难题了,比如能否及时抓住并转化官方给到的流量扶持、能否提高直播间的精细化运营能力等。

徐翌恺和同行们都深知,官方给予的流量扶持是一时之利,“这相当于给你的池塘里送进来很多鱼苗,但能不能养得住、能不能养得肥,全凭各自的本事”。

而对于平台来说,生态越来越丰富多元的过程中,大量中腰部商家为视频号搭建了稳固的基本盘,不过也有业内人士认为,视频号或许还需要一个标杆性的顶部直播间,换句话说,视频号需要自己的“东方甄选”。

应受访者要求,文中许圆为化名。

 

作者:苏琦;编辑:金玙璠

来源公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),关注直播电商、新消费,专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @开菠萝财经 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 从更长远的角度看,加入视频号是商家最“省钱省力”的数字化零售动作。

    来自中国 回复
  2. “给你的池塘里送进来很多鱼苗,但能不能养得住、能不能养得肥,全凭各自的本事”

    来自广东 回复
  3. 知道视频号做起了直播,现在竟然还开始带货了

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  4. 通过私域去撬动公域流量,内核还是“私域为王”,私域运营还是一个关注的重点

    来自广东 回复
  5. 视频号最近确实热度好高,不过我没想到居然和618也结合起来了

    来自江西 回复
  6. 视频号借着前段时间的线上演唱会确实狠狠火了一把,挺不错的

    来自江西 回复
  7. 视频号相比抖音来说还是新了一点,还需要时间继续打磨

    来自山东 回复
  8. 不得不说,视频号现在真的很棒,很多人都入住到视频号,玩法也很多样,引起了很多人的参与。

    来自河南 回复
  9. 微信生态里的玩法比其他平台多得多,而且没有那么多约束和顾虑

    来自广西 回复
  10. 商家为什么选择视频号?因为背靠微信生态好乘凉,视频号是新起之秀

    来自陕西 回复
  11. 视频号最近热度真的好高,热度也就伴随着流量也难怪很多店家都会入驻了

    来自中国 回复
  12. 感觉最近几个月真的是视频号蓝海,身边好多人都在入局视频号。

    来自四川 回复
  13. 感觉目前视频号还是挺有红利的,毕竟它背靠微信,也参加了几次电商节日。

    来自四川 回复