抖音,离不开俞敏洪

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编辑导语:近期,东方甄选的直播间人气高涨。本篇文章中作者从东方甄选爆火的原因、带来的启示以及将面临的挑战这三方面展开了详细的讲述,感兴趣的朋友们快来看看吧。

2022年上半年,抖音继刘畊宏之后,迎来新的爆点,东方甄选彻底爆了!

截止到6月20日,东方甄选直播间粉丝数超过1700万。

新东方股价在2021年因双减政策导致“脚跟斩”后,迎来暴涨。

自称“中关村周杰伦”、网称“兵马俑方老师”的董宇辉抖音从不足百万,短短几天粉丝破400万!

笔者也看到,很多文章从各个角度分析东方甄选的爆火秘密,我作为一名,经历过直播电商高速发展时期运营人的视角出发,说明一下为什么我认为:是抖音离不开俞敏洪,而非俞敏洪离不开抖音。

其实这个结论,可以拆分成两个值得探讨的问题,分析清晰这两个问题的答案,也就解释清楚了为什么抖音离不开俞敏洪。

一、东方甄选为什么这么火?

1. 原因一:爆火背后,是抖音的“流量焦虑”和“时长焦虑”

抖音发展至今,有四个关键阶段:

第一阶段,是2017年张欣尧、2018年代古拉K为代表的娱乐平台,抖音在这一阶段,利用“算法+短视频”的产品优势,DAU从百万迅速破亿,电商三要素中的“人”实现聚拢。

第二阶段,是从2019年与阿里合作,完成变现尝试,短视频带货链路打通后,抖音“踹掉淘宝”,“逼迫”商家入驻抖音小店,电商三要素中的“货”的问题解决。

前两个阶段,也成功让抖音跻走霸占“BAT”数年之久的百度,成为移动互联网时代的新贵。

第三阶段,2020年,面对直播带货风口的诱惑,在2020年重金签约罗永浩,开始打造抖音自己的电商闭环,以罗永浩直播间(现已更名交个朋友直播间)为代表的直播机构,在4月1日愚人节当天,开启首次带货直播,为抖音用户提供了下单的“场”。

抖音至此,完成了“从流量平台到电商平台”的重要升级,成绩显现在电商数据上,2020年全年抖音电商GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元,而到了2022年5月31日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年平台GMV相比同期疯涨3.2倍。

疯涨背后,却是危机四伏!

2021年,抖音第三季度月活均值达到6.3亿峰值,于此同时,摆在抖音面前,最大的两个挑战,已经转变成日益见顶的用户人数和难以增长的用户停留时长,这也不得不使抖音,迎来第四阶段!

2021年春天,“兴趣电商”概念横空出世。(*兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商模式。)

在这一个平台策略下,2022年上半年,刘畊宏为代表的健身赛道成功被推火,刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频火爆出圈。

健身用户追求健康生活,激发了新的消费兴趣,公开数据显示,仅今年4月一个月,抖音电商就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳,瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

抖音在“更垂直的兴趣电商”这条路上尝到甜头,刘畊宏成为兴趣电商时代“第一个吃螃蟹的人”。

于此同时,2020年以来,国家开始打击直播乱象,2021年,快手系辛巴售假被封,2022年,直播电商行业来得更猛烈一些,淘系薇娅逃税、李佳琦违规,抖系罗永浩“退网”,至此,直播带货四大天王的时代“落幕”,淘抖快纷纷陷入“无旗手时代”。

对于抖音而言,伴随着一哥罗永浩的退出,迫切需要一位有潜力的头部玩家,继续扛起直播带货大旗,而东方甄选,正是“亟需转型的新东方”和“势头渐微的抖音”在这一背景下的一次互相需要。

除此以外,让抖音更加头疼的是,该如何延长用户在直播间的停留时长?怎么让还未在抖音直播间下单的用户下单,怎么让用户在直播间多看一会?

过去的直播间里的“嘶吼式卖货”已经让用户厌倦了,或者说,习惯“嘶吼式卖货”的人群已经饱和。

抖音迫切需要一个新标杆,也需要一种新形态,来引领下一个新方向。

于是,俞敏洪带领的东方甄选,加上特色十足的“知识电商”时代应运而生!6月16日俞敏洪发文称“东方甄选”直播间达到了同期在线60万人以上。

数据也显示,爆火后的东方甄选的直播间人均停留时长是3分钟,而这个数字远高于大部分直播间1分钟以内。

东方甄选,一改现在美女、网红的直播流派,为抖音打造出了一个“英文+带货”的直播风格。

2. 原因二:爆火背后,是国家扶农、富农的政策风口

从2016年5月,淘宝推出淘宝直播,直播带货浪潮已经持续六年之久,但是农产品一直是业内公认的禁区。

主要原因有四:

  1. 农产品过低的利润空间;
  2. 非标品带来的品控难题;
  3. 交通不便导致物流运损成本较高;
  4. 农产品奇高的退货率。

所以,电商平台,基本除了部分农村博主销售自家货品外,很少有大主播愿意尝试。

不得不佩服新东方绝地求生的魄力,农业机会也在这个节点,给到了转型中的新东方。

2021年秋天,刚接下转型重任的新东方CEO孙东旭头一次踏入陌生的新行业,一次调研学习中,被一位农企老大哥紧紧抓住:“农业太需要新东方了。”

“帮助农民把产品卖出去!”成了新东方的机会,东方甄选也明白,只有迎合国家的政策风口,啃下这块难啃的骨头,才有机会在直播电商的红海里游上岸。

而抖音,需要有人来突破农业这片禁区,给资本市场看到抖音的下一个可能性,也给国家看到自己正在努力坐正屁股,以弥补2018年在中美贸易战中造成的“信任危机”。

3. 原因三:爆火背后,是新东方降维打击的独特优势

(1)优势一:创始人俞敏洪的传奇色彩和人格魅力

2021年,双减政策雷厉风行,处在风口浪尖的新东方也备受打击,但是在11月,俞敏洪老师和新东方有两个瞬间,感动了很多人。

一是新东方把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校。近8万套课桌椅,一套市场价六七百块钱,差不多5000万,新东方收入锐减,他明明可以把这些课桌椅卖掉,换点现金,但还是选择都捐了出去,给更有需要的人。

第二个瞬间是一段直播,俞敏洪说:新东方账上的钱,必须能够满足,如果有天新东方突然倒闭,或者说突然不做了,账上的钱必须能够同时退还所有学生学费,并且能够支付所有员工的离职工资。

抛开营销目的,这样有良知、体面的企业家,势必吸引一批忠诚拥趸,而这批拥趸就是东方甄选的“用户基石”。

站在抖音的角度,平台需要有一个能够顺利接棒罗永浩的“带货新旗手”,得到的罗振宇过于商业,早晚读书会的李国庆粉丝量级不足,而新东方的俞敏洪,老罗的前老板,一个魅力不减老罗的“超级网红”,在这个时间节点,是抖音最合适的人选。

(2)优势二:主播们满得溢出来的才华与技能

新东方老师改行做主播,可以用双语来介绍产品,赋予产品知识的厚度,可以和用户谈谈历史,聊聊人生,他们真诚的就像和我们许久未见的知己好友。

即使没有酒杯,即使隔着屏幕,也依然共情满满,而这,就是新东方老师们的“基本教学能力”,声情并茂,风趣幽默等直播风格,让直播间的“学生们”不得不集中注意,听课记笔记!

作为代表,不得不提让东方甄选出圈的、自称“兵马俑”的带货主播董宇辉,作为曾经是新东方的高中英语教研负责人的他,身上有着许多人的影子。他出身普通家庭,在直播间内双语带货之余,用自身经历治愈着身处低谷的朋友们。

虽然嘴上说着自己只是卖菜的,但言语之间充满了诗意和人生。从杜甫、苏东坡到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚…幽默和文艺并行,金句不断。

东方甄选直播间之所以走火,离不开像董宇辉这样的“老师主播”们的满腔热忱和才华。

而抖音,太需要一批新的带货主播,而这批主播,需要能带来新突破,来突破货的品类(农产品);需要能带来新用户,激活那些还没在直播间下过单的用户;需要让用户有新体验,知识主播,教学与带货的结合完全符合。

(3)优势三:伴随新东方成长的80、90后成为其主要受众群体

如果说俞敏洪的拥趸就是东方甄选的“基石”,那么新东方成千上万的学生,就是修建东方甄选大厦的“钢筋水泥”。

根据QuestMobile发布一组数据显示,东方甄选抖音号的日活跃用户规模在6月10日快速增长,并于次日突破600万,活跃规模,6月13日更是达到681万的新高,整体用户画像特点鲜明,女性用户占比近七成,伴随新东方成长的80、90后成为其主要受众群体。

东方甄选让这批用户完成了从“小时候买课,到长大了买货。”的转变,而且卖货最关键的用户信任感压根不需要从头培植~(令无数主播羡慕)

(4)优势四:新东方拥有打造品牌的核心能力以及更大的直播想象空间

面对农产品问题,品牌和品控是最大的两大难题。

东方甄选的做法是选择贴上“东方甄选”品牌来为农产品背书,选择通过自营的方式来保证品控,根据官方给出的信息,在未来,每个月都将有5-10个自营商品上架,初步规划已达百个。像东方甄选的大米,玉米这些产品,都必须送去质检,新东方CEO也会自己飞到产地去做检查。

未来,东方甄选的直播将不只局限在室内,每一片农田都可以成为直播间。在未来的某一天,用户也许会看到,董宇辉一边介绍当地的风物地理,一边啃着刚从爸爸妈妈手里递过来的煮熟的玉米棒子~

4. 原因四:爆火背后,国内外消极情绪下带来的情绪释放

国际趋势动荡,俄乌战争、中美贸易战持续不断,内部经济压力巨大。

在大环境下,我们看到双减政策下陷入困境的新东方,也看到在政策影响下,作为个人在时代浑流中漂泊的董宇辉,在他身上,我们仿佛看见了那个失意的自己。

在他身上,我们看到了和我们一样,数以万计的普通人的影子,看到了他面对压力的坚韧与不屈,也看到了他的悲情与乐观主义。

他是一个努力求学想要改变命运的小镇青年,也曾是一个在业内小有名气的新东方老师,是一个经历变动不得不寻求新出路的迷茫者,也是一个从默默无闻仍在坚持的主播,蜕变成风口上起飞的带货主播。

他在直播间,低头哭着诉说无人诉说的话,他也笑着鼓励我们要积极面对随时而来的风险与困境,他告诉我们他的理想与信念,他告诉我们要坚持,他告诉我们这一切的时候,他在不停地发光,照亮了直播间的很多人。

二、东方甄选爆火带给我们的启示

用户规模增长见顶的情况下,谁能延长用户停留时长,谁就能成为抖音直播电商板块的下一个宠儿。

于抖音而言,兴趣电商策略下的“知识电商”时代来临。「+电商」将成为下一个风口。

2022年上半年是刘畊宏的“健身+电商”,东方甄选的“英语教学+电商”,下半年,也许是“游泳+电商”、“马拉松+电商”,也许是“育儿专家+电商”。

不管是主播、MCN,还是平台、直播培训机构,多研究国家政策,紧跟国家政策。

卖货的本质是货,但对于电商从业者个人来说,把货卖出去的能力更重要。

从直播电商用户规模来看,截至2021年6月,我国电商直播用户规模为3.84亿,仅占网民整体的38.0%,未来还有很大的增长空间,许多人还没有在直播间购物过,而这部分人群是转化的重点,去研究他们,就是在研究下一个风口。

关于健身人群如何在抖音平台变现这一问题,笔者推测,未来将会围绕直播场景进行品牌植入,比如刘畊宏的衣服、鞋子、帽子,健身器械,未来也可以打造线上健身房,研发健身课程、健身穿搭、健身游戏、健身食谱等产品;刘畊宏的宝爸属性、歌手属性、周杰伦死党属性,也可以在影视品宣上发挥作用。

三、爆火之后,东方甄选势必将面临三大挑战

1. 品控舆情挑战

几乎所有的头部主播,无论品控手续多完善,都不可避免会有遗漏,而一旦出现品控危机,很容易被舆情吞噬。

2. 人才出走危机

主播被挖,自立门户成竞争对手,在直播电商圈非常常见,东方甄选需要设计一套非常完备的人才培养机制和奖励机制。

3. 未来转型危机

一种直播模式爆火,必然会被争相模仿,如果推陈出新,让用户持续不断地粘在东方甄选直播间,还有很多的路要走,目前笔者观察,东方甄选和交个朋友直播间一样,也开启了垂类直播间,比如:东方甄选之图书、东方甄选自营产品等。

好在直播电商发展至今,前人踩过的坑已经足够多,新东方还有很多的可能性,未来的新东方、东方甄选会是一家什么公司?让我们拭目以待。

作为一名曾经的直播电商从业者,我也在东方甄选身上,看到了直播电商业态新的可能性,为此我感到欣喜,我也相信,新东方在俞敏洪老师的带领下,转型之路会越走越顺利!祝好!

以上。

 

本文由 @黄河懂运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 车智家

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  2. 今年的直播间火的让人惊讶,先是健身后是知识,措不及防

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  3. 新东方能有今天也不全是靠运气吧,这是长期的付出和积淀才能取得的成就

    来自河北 回复
  4. 东方甄选不能单单只注重直播带货,其实最后提高消费者复购率的话还是得靠本身产品如何。但是东方甄选直播所提供的效应是很大的

    来自广东 回复
  5. 说句实话,没有谁离不开谁,即使没有俞老师的出现肯定还会有下一个老师的出现。

    来自河南 回复
  6. 他的直播间和别人太不一样了,虽是在卖货,但却不在卖货

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  7. 新东方转型,有挑战也有机会,抓住机遇迎接挑战

    来自中国 回复
  8. 新东方之前可以说是时运不济了,但现在可以说是时来运转了

    来自陕西 回复
  9. 东方甄选是在“天时地利人和”的环境下出圈的,它的爆红不是一般的巧合。

    来自上海 回复
  10. 抖音热潮一个接一个,在一众聒噪的直播间当中,东方甄选直播间简直是一股清流。

    来自江苏 回复
  11. 东方甄选的直播间里有场景有生活还非常有文采,比一般的促销直播要更吸引人去看啊。

    来自广东 回复
  12. 新东方在俞敏洪老师的带领下,转型之路会越走越顺利!祝好!

    来自吉林 回复