这届双十一,关系着电商是强弩之末还是柳暗花明

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2023年的双十一,不少电商平台都选择重新回归“低价”主题。那么在“低价”之外,这届双十一还有哪些关键词值得被关注?或许是“直播”和“流量”。本篇文章里,作者就发表了他的看法,一起来看看吧。

自2009年起,双11已走过14个年头。

从首年双11,20余个品牌千万成交额,到2017年的11秒破亿,再到最近两年因增速放缓,各渠道不再公开GMV,双11成就了大量的商家与品牌,也因对实体的冲击受到过质疑。

到了2023年双十一,关键词重返“最低价”,并增加了“直播”和“流量”。

一、消费者不必再做数学题

在过去几年,双11一度成为关乎消费者和商家数学计算能力的“大考”。

预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减层层叠加,到底买便宜了还是买贵了,依然没个定数。部分商家拿着计算器精打细算,在双十一期间把商品重新定价,力保“活动做完后和平时差不多”。

这是因为,随着双11热度几何倍数增长,商家的流量成本也提高了,壹览商业从商家处了解到,在双11期间,平台的流量费还会上涨2-3倍。

以2020年为例,当年的双11的“淘宝津贴”是平台补贴,“店铺优惠券”则是店铺承担。为了保证不亏本又能吸引流量,各种优惠券、“盖楼”、“满减津贴”、“秒杀”……“套路”层出不穷。

给出最直观的低价、简化消费者选购流程,是今年的主流变化。

今年淘天集团在天猫双11启动会上,平台把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。

新增了单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动,商家可以再其与“300-50”跨店满减活动中选择,选择“官方立减”的商家在平台推荐上更有优势。

京东双11启动大会,整场活动不再完全围绕双11展开,但谈及双11核心策略时,称平台要夯实“低价心智”。并表示,双11”大促在10月23日20点开启,没有预售,现货开卖,超8亿商品(sku)整个双11期间全程价保,参与百亿补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。

抖音电商双11主打“官方立减”,特色玩法包括“重点货品(超值爆款)”、“超值购”、“低价秒杀”、“百万单品计划”;这些玩法均涉及到货品价格补贴,甚至要求商品是具备全网独家机制主推品,提供全网低价。

快手电商则表示将“投入前所未有的资源”,包括180亿流量红利和20亿补贴,拿出了“大牌大补”政策,号称“大牌百亿补,尽在快手商城”。

小红书也宣布将首次全面发力双11,为买手直播提供专属大额券。

二、抓住直播狂欢的最后机会

今年双11,直播也成为了各平台最关注的话题。传统电商的打法是,联合头部主播在双11期间不断档直播。

双11还未到,淘宝商家和主播就已经进入备战模式。在日前举办的一次淘宝主播选品会上,超千名商家到场,“围猎”淘宝主播,并提前锁定货源。

10月12日-23日,淘宝直播还联合了18位主播和100多家超级大牌,在直播间狂撒10亿红包。除了淘宝本身的活动,李佳琦直播间还自行推出了直播间互动实物奖品、直播间红包福利,以求打造最具竞争力且差异化的直播间。

相较其他平台,在直播上并不那么擅长的京东,也在今年双11试图补上短板,用直播“抢人”。除了在双十一期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播外,京东还发起“京选11.11”大赏计划,让达人和商家共创测评向种草视频。在直播间产品端,京东要求直播间专享价满足全网对低价,并需价保双十一全周期。

以直播见长的抖音推出了“重点货品”玩法,为打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。同时叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法,助力品牌商家和中腰部商家做好大促预热工作,提升用户触达规模。

值得注意的是,直播电商在双十一狂欢的日子,或所剩无多。

今年以来,全球已经有包括印尼、美国在内的32个国家宣布限制或禁止直播带货。今年3月,杭州四季青常青市场发布公告禁止商家直播带货,打响了国内小范围禁止直播带货的第一枪。常青市场称,不光禁止所有商户和外来人员直播、走播,而且还给出了惩罚措施。第一次书面警告并约谈。第二次没收设备,罚款2万。第三次罚款直接翻倍。

壹览商业认为,一方面,头部主播对资源的虹吸效应,在一定程度上影响了品牌的合理利润,不利于正常商业发展。另一方面,虚假广告、误导性信息以及低俗内容难以完全杜绝,加大了规范市场的难度。

所以,趁现在直播电商还在势头上,各平台自是要抓紧机会,把直播间红利吃尽。

直播间要爆,离不开流量的增长。

三、流量让“死对头”牵起了手

近年来,电商流量开始趋于饱和,那么,如何在双11期间找到新的流量增长点?

首先,预售周期拉长。过往的双十一,往往是10月底预售,双十一当天付尾款。到了去年,十月底就开始预售,十一月初开始付尾款。而今年10月18日,快手就率先“抢跑”,开启预售。10月20日,抖音也启动现货销售,唯品会、拼多多也在同日加入战场。

传统电商平台京东和淘天,反而成为了“落后生”,分别在23、24号才开启预售。即便如此,这个时间也已比以往有所拉长。

一方面,活动周期的延长,可以更大规模地赋能不同类型的商家。周期的拉长可以让商家有更为充足的时间备货。也可以让商家被更精准的曝光,从而提高淘宝店铺的转化率。

另一方面方面,有业内人士认为,在春节大促之前,双11是一年中最集中的大促,对于品牌商和渠道商,也是年底盘点和去库存的好机会。周期拉长,无形中也给了消费者更多的选择机会。

与此同时,打破流量城墙,各平台互通互联,也成为了新的选择。

京东与腾讯的战略合作则始于2014年,双方合作内容主要是腾讯在微信和QQ为京东提供流量入口。2022年,京东再次宣布与腾讯重续战略合作协议,双方将围绕实物电商入口、云技术与云服务、会员体系等领域展开业务合作。在这一战略合作下,腾讯的微信平台将继续为京东提供流量支持。

而在今年9月25日,各平台“双11”招商启动之前,阿里妈妈也与腾讯广告“牵起了手”,正式打破“流量城墙”。据悉,微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放,可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

除了腾讯之外,天猫“双11”还将与其他平台深化合作,在今年天猫“双11”期间,B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴,带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品,满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。

总体来讲,少套路、长周期的双11,给了消费者选品购买更多的空间。双11不仅是一年最大的“营销战场”,更是消费风向标。如何在存量时期保增长,考验着电商平台精细化运营的能力。

那么,今年的双11,电商是强弩之末还是柳暗花明,你怎么看?

作者:李彦;编辑:木鱼

来源公众号:壹览商业(ID:yilanshangye),专业的消费领域服务平台。

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  1. 人杭州都辟谣了好吧

    来自福建 回复