天猫不卷618,因为它对未来另有想法

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编辑导语:今年,虽然经济不行,但各大电商平台仍然坚持公布GMV、发战报,只有天猫选择静悄悄的,难道是天猫躺平了吗?显然不是,天猫不想卷618,是有更重要的事情要做。作者对天猫的运营策略展开分析,购物节承载的使命或许在这一刻正在悄然改变。

今年618,各大电商平台照例发“战报”,办晚会,唯有天猫“静悄悄”,与同行相比实在是太低调了。

显然,天猫不想卷618。常识告诉我们,淘系电商是国内电商购物节的发起者和集大成者,没有人比它更懂购物节。如果天猫主动“不卷”,那么我们应该意识到,时代正在悄然发生变化。

让我们思考一个问题:为什么要举办电商购物节?传统零售行业也存在购物节、促销季,但是不如电商行业那么高效、那么集中。在我看来,国内电商购物节的历史使命可以分为三个阶段:

  1. 在零售电商发展初期,以淘宝“双11”为代表的购物节,作用更体现在用户端:吸引新用户、提高电商渗透率。在大部分消费者尚不习惯网购的情况下,每一次“双11”都是电商行业的一次绝佳宣传,大大加快了零售电商的垦荒速度。
  2. 在零售电商初具规模的时代,购物节在商家端的价值更加突出:促进电商品牌化、培育新品类、提高用户黏性等。最典型的例子是:过去几年冉冉升起的“新国货”品牌,几乎都是通过某次电商购物节实现销量暴增、走进大众视野的。与此同时,购物节期间的高并发需求,也考验了电商平台的物流供应链与技术水平,鞭策它们不断加强基础设施建设。
  3. 时至今日,零售电商在中国已经非常发达,随着电商人口趋于见顶,粗放式增长的时代结束了,取而代之的是追求“高质量发展”的时代。因此,像618这样的购物节,其定位必将从“疾风密雨”走向“春风化雨”。不内卷、不揠苗助长、更重视长期目标,不仅是今后购物节的常态,也是整个电商行业的常态。

所谓“高质量增长”,就是可持续、有利于整个生态系统的共同利益的增长——更重视“消费”而不是“交易”,更重视“留量”而不是“流量”。如果从明年开始,所有主流电商平台都不再公布,或者至少不再强调购物节的GMV数据,我不会感到奇怪。

不是说,GMV不重要了,它毕竟还是电商的一个核心指标。但如果只执着于GMV,会掩盖掉很多更重要的东西:交易规模上去了,商家是否能赚到钱,消费者是否得到超值的体验?以及,大促的爆发效应,能够为未来沉淀些什么?

从商业价值上来讲,淘宝天猫拥有中国最多的电商人口——10亿消费者,和最大规模的零售交易(GMV),服务好10亿人才能“做深中国大市场”、获取新的增长曲线。在此意义上,GMV的重要性相较过去已然下降。

这是在引导投资者和媒体,把目光从短期的交易数据转移到长期,不再计较一城一地的得失,而是关注那些根本性的战略问题。

淘宝已经无需用GMV来证明自己的价值,它还有更重要的事情要做。特别是当下,经济下行压力大,消费尚未复苏,再加上疫情的纷扰,如何“在不确定性中找到确定性”,是淘宝作为平台的使命。

不要误会,今年淘系电商在618期间当然没有躺平,反而做了很多工作,其工作重点就是“帮助商家稳大盘、做增长”,给商家缓解压力,包括但不限于:

  • 在资金层面,淘宝/天猫商家可以获得1000亿元额度的“提前收款”服务,以及“备货无忧”信用贷款;618预售商家可以获得100亿元额度的“预售即回款”服务。这是为了帮助商家缓解资金链压力,解燃眉之急。
  • 在营销层面,简化营销流程、简化平台运营规则、改变过于复杂的促销玩法,在营销IP方面“做减法”,同时鼓励商家经营私域流量、进行公私域联动。这是为了帮助商家降低营销压力,把营销预算用到刀刃上。
  • 在疫情应对层面,一方面继续加强物流基建、保证供应链顺畅,另一方面向受到疫情影响的商家提供常态化的疫情免责机制。这是为了让商家尽量少受到疫情的影响,正常开展经营。

这些都说明,电商购物节的主题已经变了。今年天猫618,提振商家信心、提升消费者体验成为更重要的事。

以前,很多商家抱怨618这样的购物节运营太累、套路太多,对商家而言纯属“赔本赚吆喝”——总而言之,进退两难。今年的情况大不一样,如果你在天猫618期间买过东西,就会发现促销活动有了大幅度的简化。

从现在开始,天猫将集中精力于小黑盒、超品日、会员日等日常促销手段,其目标在于培育新品、培养用户忠诚度、打通品牌会员体系,而不是拉高短期交易额;这种发展模式或许会慢一些,但是也会更稳固、更持续。

我知道,肯定会有人反驳上述观点:“什么不想卷,恐怕是卷不动吧!所谓高质量增长,只是增速放缓的托词罢了。你有什么证据证明,天猫找到了一条新的、可持续的发展道路吗?”

当然能证明!最好的证据就是“新”:新品,新品类,新品牌。这是本届天猫618最大的亮点之一,只需要看看下面这组数据就知道了:

  • 整个618期间,天猫大约30%的成交,来自超过4500万个新商品。
  • 运动户外、宠物、健康、潮流玩具等趋势品类同比增速大幅提升,例如预制菜增长了230%。
  • 有410个新品牌的成交同比增长超过100%。
  • 在几乎所有细分行业榜单当中,都有大批新品牌的名字。例如,食品行业成交前20名就有5个“新国货”品牌。

其实,从多年以前,“新国货”概念刚刚崛起时起,细心的人就会注意到:绝大部分“新国货”品牌是从天猫崛起并进入主流的。最典型的例子是2019年的天猫“双11”,完美日记、花西子、全棉时代、元气森林、三顿半、钟薛高……这些不同行业、不同定位的“新国货”,不但实现了销售额的强劲增长,而且在品牌认知上也实现了“出圈”。没有天猫就没有新国货,这一点应该没人能否认。

今年618也是如此。就拿我最熟悉的咖啡品类来说,除了早已成名的三顿半,隅田川、永璞两个“新国货”品牌也进入了食品类排行榜的前列;此外还有雀巢旗下的外资品牌Nespresso。作为一个重度咖啡爱好者,我熟悉从手冲到胶囊、从挂耳包到冻干粉的各种咖啡品类。我在几乎所有电商渠道都买过咖啡,但认识新品牌的场所几乎总是天猫,买的最多的也是天猫。

大约一个月前,我跟一位资深电商从业者聊天。他认真地告诉我:“直播电商现在势头很猛。但是,品牌方需要记住:无论在抖音、快手、视频号还是别的什么平台直播,一定要记得同时开设淘宝/天猫旗舰店,因为那是品牌粉丝沉淀的地方。如果你真的想建立一个品牌,想把流量留住,天猫就是不可或缺的。何况,现在的淘系电商已经能够提供很强大的私域运营工具了。”

普通消费者也是这么认为的。不止一个朋友告诉我,他们在任何社交媒体或直播平台上看到一款商品,如果留下了足够深刻的印象,总会去淘宝APP搜索品牌名称,乃至成为品牌会员、参与品牌活动。

现在全球都流行DTC (Direct-to-Consumer)品牌,它们在欧美的主场是独立站或独立APP,在中国的主场却是天猫。这一点很容易理解,因为天猫能为它们提供更完整的生态、更高质量的基建以及可持续的用户运营模式。

当然,科技创新也是非常重要的。2017年成立的天猫新品创新中心(TMIC),旨在基于大数据分析和小样本调研,帮助品牌发现市场机遇、提高新品开发效率。

现在,TMIC已经成为全球最大的数字化新品研发平台,而且还在进一步升级之中。阿里在云计算、人工智能、机器学习等领域的基础研发能力,是天猫能够不断孵化新品的终极推动力——这也是竞争对手难以复制的推动力。

说白了,现在整个电商行业,乃至整个大消费行业,都在面临一道选择题:未来的中国消费成长路径究竟是什么样的?

  1. 在商品端,立足于绝对低价、薄利多销,不考虑产品差异化和品牌升级;在渠道端,坚持大水漫灌的漏斗式导流,凡事以短期流量优先,不追求持续运营。这其实就是过去十几年,大部分商家的选择。
  2. 在商品端,形成多元化、多层次的产品布局,开发差异化新品、培养品牌调性和忠诚度;在渠道端,注重细水长流地培养核心用户群,建立与用户的长期感情关系。这是天猫的选择,也是它希望商家做出的选择。

天猫率先不卷618,这是一件好事。因为时代变了,购物节承载的使命变了,整个零售电商行业的成长模式也变了。这一天迟早要到来,只是有些人意识到了,有些人还没有意识到。我相信,那些最先意识到时代变化的人,能够为下一个时代做好更充分的准备。让我们拭目以待。

 

来源公众号:互联网怪盗团,互联网行业观察者及研究者。

本文由人人都是产品经理合作媒体@互联网怪盗团 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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    2. 3

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      来自天津 回复
    4. 22

      来自天津 回复
  2. 天猫把战略目标定的较长远只能这么说,这个618就算下大成本,也不一定有好结果

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  3. 果然还是天猫有长远的眼光,就让我们拭目以待吧

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  4. 今年的618很冷淡吧,大众对此类消费节也没啥热情了,看看后续的发展吧

    来自贵州 回复
  5. 今年618,大家都在卷,唯有天猫在躺平,天猫是只有格局的猫

    来自陕西 回复
  6. 这么一看的话,天猫果然还是这个行业的领头羊

    来自福建 回复
  7. 时代变了,购物节承载的使命变了,整个零售电商行业的成长模式也变了,后电商时代直播卖货为王

    来自吉林 回复
  8. 还真的是,因为现在是直播带货时代,大家都在另找出路,为未来布局。

    来自河南 回复
  9. 时代变了,购物节的模式也要跟上时代变化,促销玩法也要化繁为简,让消费者更加便利才好嘛

    来自广东 回复
  10. 现在越来越觉得时代变了,购物节承载的使命变了,整个零售电商行业的成长模式也变了

    来自江西 回复
  11. 救命原来如此,我还以为大家都不卷618,是因为618没热度了呢

    来自江西 回复
  12. 时代的变化给行业带来了选择,只有适应变化才能在未来首先抢占一席之地。

    来自上海 回复
  13. 啊原来是这样,我还以为现在618很多商家都卷不动了呢

    来自江西 回复