商业银行零售业务和招行私域运营实践

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最近几年,公域的流量愈发不足,私域流量成为大家共同的选择。招商银行在银行类产品中算是互联网意识和思路比较强的,其他银行都比较弱一些,那在私域的运营上,招行的私域有什么不同呢?

中国互联网繁荣发展的20年,是用户流量迁徙的20年,也是商家流量争夺的20年。随着新零售的兴起,线上线下渠道的界限变得模糊,移动互联网的下半场,公域流量红利期逐步消失,“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。

“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。这也透露出银行经营思维从“流量”到“留量”的转变。

私域和公域的本质区别在于流量渠道的所有权,从非平台方角度对两个概念定义:私域流量是指品牌、商家或个人可以自由反复利用,无须付费,又能随时触达,被沉淀在APP、公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。

公域流量是指在百度、天猫、头条等流量聚合平台,可通过平台算法分配、购买或者搜索引擎优化等运营手段获得的访问流量,每次使用均需付费。

一、银行零售业务现状及痛点

零售业务当前现状主要体现在以下三点:

  1. 网点空心化:互联网金融、数字化进程、金融科技等改变了商业银行网点经营形态,传统网点对于客户把握度低,客户流失风险高。
  2. 客户碎片化:财富人群横跨50后~90后,极大差异造成了明显分层,客户习惯趋于碎片化,单一、同质化产品无法满足所有类型客户。
  3. 员工人效低:数字化冲击下,移动金融逐渐替代物理网点,传统网点客流减少。

网点成本+人力成本+营销成本验证了人效低。

随着科技进步与发展,客户沟通的方式和习惯已经发生改变,金融机构不再是一个物理场所,而是无处不在的服务。

基于私域的数字化服务在建立与客户的感情连接的同时,沉淀过程数据,通过分析用户行为来提高用户体验,让用户有更高的转化。

二、私域流量的主要平台载体

手机银行、微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝等是私域流量的主要平台。

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微信是中国私域流量的最大洼地和最佳高地,微信月活跃用户增至12.06亿,小程序日活4亿,是名副其实的国民应用,且具有去中心化的特点,并提供微信号、微信公众号、微信小程序、视频号等场景释放流量。

“记录美好生活”的抖音月活客户数达到8亿,用户内容选择的偏好度区分明显,且黏性较好。

快手是全国仅次于淘宝直播的电商直播平台,日活客户就超过3亿,直播日活突破1亿,内容涵盖秀场、游戏、生活、电商等多领域,也是聚集头部秀场主播最多的平台,特点为下沉市场用户聚集。

B站是特色鲜明的汇聚用户自创视频和版权视频的在线泛娱乐社区,月活数达到1.72亿,日均使用时长为79分钟,月均活跃UP主数量达到190万。年轻用户活跃,起初为小众二次元社区,独特性在于弹幕、多元化的PUGC视频和高互动的社区文化。

三、招商银行私域运营实践

招商银行数字化转型战略是一家轻银行,轻资产和轻思维,目标是打造最佳客户体验银行,以及北极星指标MAU为指引,重塑零售金融数字化体系,以数字化获客、数字化经营和数字化风控为手段来打造客户服务体系。

在当前银行业,招行是私域流量运营的比较有特色,相比传统银行相比招行在数字转型上的尝试更积极。

而私域则是基于流量红利终结,获客成本越来越高的情况下,才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式,所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是,银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈,对于许多银行来说,如果不能留住流量,并进行有效的运营,而是继续用广撒网的方式来获取流量的话,就是一个巨大的成本负担。

招商银行的私域主要是手机银行APP、掌上生活APP和微信群,微信群私域主要运营银行信用卡客群。

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1. 流量来源

招商银行在私域上最主要的流量来源是信用卡的微信公众号,在招商银行信用卡公众号的菜单里,通过“笔笔返现”的里的三个子菜单来引导用户进入群的活动页面。

除了菜单栏有流量入口,对于信用卡用户只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户,每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息,而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。在信用卡公众号里增加流量入口,不仅引流的效果好,用户可以随时看到,而且引流进来的用户也很精准,都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

招商银行让客户加入私域的方式与一般企业有差异,并没有让客户1对1加客户经理,而是让客户直接扫码进微信群,如下图根据客户的坐标位置让客户选择距离最近的福利群,这样推送的门店福利最精准,后续付费交易转化效果就越好。

商业银行零售业务和招行私域运营实践

2. 私域运营

客户进群之后,第一时间就会收到自动推送的欢迎语,包括详细的社群专属福利列表,比如星期几哪个时间点会有什么福利,客户都能一目了然。

如图客户进入微信群流量池,招商银行的运营转化该做都在社群里实施的,如果有信用卡其它问题,也可以私信专属客户经理,每天微信群的促转化不间断,这些公告、通知、优惠和福利的发放都可以是自动管理的,不需要花费客户经理的专门管理,包括:

  • 进群福利。
  • 推荐办卡裂变福利。
  • 每日、每月、节假日福利。
  • 月度帐单权益。
  • 附近门店福利
  • 社群专属福利
  • 早、中、晚的饭点附近美食优惠
  • 院线电影福利
  • 联合福利抽奖
  • 与掌上生活APP联动活动,增加APP粘性
  • 办理分期还款福利
  • 活动问题客户经理专项解答

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客户进入微信群后,会感觉各类各项的福利扑面而来,虽然这些优惠单个看起来不太显眼,每天群都会主动推送优惠,让客户感觉羊毛太多,而且很多优惠是附近门店,会增加用户黏性、信任感和依赖感。

针对新用户增长这点,招行的方式则比较简单粗暴,就是借助足够打动老用户的福利,引导他们邀请身边好友办卡。邀请办卡的福利是按人数不断递增的,邀请的好友越多,获得的福利就越大,这可以极大地提高用户的参与热情。

3. 运营方案优化和提高

招商银行的信用卡客户私域流量运营做的有声有色,那么整个活动流程下来,招行在私域运营上有哪些亮点:

整个运营体系围绕自己流量入口和微信群,日常管理可以自动化,不需要太多人力成本来管理私域。

  • 各种福利可以与商家合作,整体福利投入相对较小。
  • 分区域进入不同的群,客户转化率会提高很高。
  • 专属客户经理收集客户反馈,及时优化运营策略。
  • 招商银行的私域策略整体运营成本较低,也存在一些策略可以优化和提高:
  • 仅运营信用卡客群,下一步可以扩展到其它客群,如理财客群、贷款客群等。
  • 增加流量入口,如手机银行等其它场景渠道。
  • 网点客户经理可以尝试参与社区私域运营,发掘优质客户进一步转化。
  • 缺乏1对1精细化运营,客户退出群,也很难再次触达到客户。

互联网流量红利见顶,已经是各行各业不争的事实,银行业自然也不例外,越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋,但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。

对于商业银行到现阶段为止,拉新都不是最关键的问题,最核心和关键的问题在于搭建银行自己的流量池。结合银行线上和线上网点渠道、产品和业务,设计一套用户运营和私域运营的策略,把用户留在自己私域里,流量才真正有价值,

银行做私域,本质是经营客户关系,靠的是有温度的情感链接。因此需要在与客户“关系建立、信任积累”的长期过程中,不断进行双向互动,不断进行深度分析,通过加强用户好感,最终才能实现客户量以及转化量的提升。

作者:汤向军

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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