年轻人在“附近”买不到廉价商品了

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编辑导语:自打“雪糕刺客”成为众人讨论的焦点,人们后知后觉地发现,自己在生活中早已被众多“刺客们”所包围。本文阐述了如今廉价商品越来越难找的现象,不妨来看看。

当「有用却也没有太多必要」的消费升级产品,能够为渠道提供更多利润时,越来越多的便宜商品被挤走了。

很多东西仅存在遥远的记忆中,比如1元的雪糕、1元的矿泉水、1元一斤的西瓜……对一二线乃至许多地区的消费者来说,这些都是很难在「附近」的购物场景中买到的商品。

取而代之的是大家在经历近乎无差别的「消费升级」,便利店的货架上,很难找到像儿时那样的便宜商品。这里说的便宜不是指同小时候的价格一样,而是指定价实惠的产品,毕竟涨价还是要有的。

现阶段新品牌问世,或者老品牌推出新的产品系列,都是走消费升级的高端路线,仿佛生产平价好用的产品对品牌方而言是一件过时且没有「钱途」、没有出息的事情。大众在社交媒体上呼唤的酸奶自由、西瓜自由,以及嘲讽的“雪糕刺客”,都是对高定价产品不满的集中体现。

而且这些高定价商品,正在挤占便宜、平价商品的生存空间。毕竟商店货架的摆货体积是有限的,高价产品出得起更多的「摆货费」。供给决定需求,便宜商品在货架上的「缺位」,导致许多地区的年轻人,在「附近」的生活空间,已经很难买到低价商品了。

就像是近日又一次陷入舆论漩涡的钟薛高,争议的主体看似是雪糕中添加的卡拉胶,原罪还是「贵」,要是一元钱的雪糕加些添加剂,外界还会有如此争议吗?大家会觉得很正常,都卖一块钱了还要啥。

年轻人在“附近”买不到廉价商品了

品牌售卖高端产品,是市场行为,是商家的自由,这本无可指责。钟薛高想要按照奢侈品的运作规则,配货、定价是它的权利。可是奢侈品不会出现在普通人日常生活的场景里,也不会强调材质——爱马仕什么时候宣传过自己使用的是植鞣牛皮?

而且,奢侈品会带来身份感,可一支雪糕,吃完之后除了摄入的糖分和短暂的凉爽之外,还会起到什么作用?

当这些「有用却也没有太多必要」的消费升级产品,这些能够为渠道提供更多利润的高价商品,挤走越来越多的便宜商品时,选购便宜产品需要奔波于距市中心更远区域的商超、临期超市,或者是找到位置不显眼的夫妻店。

而且,这种基于「附近」的寻找正变得更加困难,因为资本不喜欢夫妻店的模式,它们喜欢连锁,喜欢规模,喜欢开在核心位置的便利店。它们不会支持的夫妻店,成为缩于角落的存在。对普通群众而言,这种「消失」,也是变相被剥夺了消费选择的自由。

资本可以爱讲故事,拥抱规模,但也请正视绝大多数群体的消费能力。

一、从雪糕自由到牙膏自由

“刺客雪糕”正在成为了一个网络流行词,意思是一根看起来平常的雪糕,结账时它的高价可以刺痛消费者。

随着钟薛高、茅台、八喜等网红雪糕品牌风靡市场,消费者对雪糕的价格认知也在被不断刷新,60元、80元、100元的雪糕开始在市面上风行。

与此同时,超市里的普通品牌雪糕也在涨价,原本5毛-1元的雪糕逐渐消失在冰柜当中。在7-11、便利蜂、七鲜、多点等便利店和超市中,5元以上的雪糕逐渐成为主力军,伊利、蒙牛等相对廉价的品牌也涨到了3-5元不等。

年轻人在“附近”买不到廉价商品了

当然,廉价雪糕仍然存在。在梦龙等高价品牌逐渐占领超市冰柜的同时,最高售价6元的光明大奶砖在京东雪糕中却稳居第一,2019年到2022年6月销售额增长率达143%。不过在大城市线下的冰柜里,大奶砖的身影越来越难寻觅。

能够“背刺”消费者的,不止是雪糕,还有西瓜。

2012年,一条日本演员的微博引来了两万多条评论:今天在中国买了西瓜,很便宜,在日本要200-300元一个。西瓜自由成为了中国网民的骄傲。

但在10年后的2022年,中国消费者的西瓜自由也开始被剥夺。西瓜的价格也像雪糕一样让人难以置信。

生于农村的王媛从来没想到有一天她会吃不起西瓜,本以为只需要10元钱的半个西瓜,结账时却高达30元,比王媛一顿饭的花费都要高。

在王媛的老家,西瓜还不到1快钱一斤,每到夏日,家人都会买一编织袋西瓜:“肯定吃不完,但没人会心疼西瓜这么便宜的东西。”

2022年,各大城市的西瓜价格相比往年出现明显上涨。据媒体统计,4月份,在盒马,部分西瓜的价格达到了6-8元一斤。这意味着半个西瓜的价格可以高达30-50元。消费者也意识到了这点,高喊“吃不起西瓜”。

年轻人在“附近”买不到廉价商品了

人可以不吃西瓜和雪糕,但很难不刷牙。最便宜的牙膏也开始扮演了“刺客”的角色。据市界统计的发改委数据显示,到2021年7月,我国平均牙膏价格为10.75元,相比2015年上涨了约25%,且5元以下的牙膏占比不足两成。

超市收银员惠敏已被告知必须检查顾客的牙膏是否被调换,除了牙膏容易被调换特性,更重要的是:如今的牙膏价格实在是太高了。如在超市热销的舒适达牙膏一根价格高达30元,云南白药的新品活性肽牙膏单价更是高达70元。

欧特欧咨询公司的数据显示,2021年,以单价高著称的云南白药牙膏成为全网销量第二、销售额第一的品牌。而云南白药远不是牙膏价格的终点,目前益生菌牙膏等高单价品类正在社交媒体火热,抖音网红朴教授同款的牙膏价格高达130元一根。

年轻人在“附近”买不到廉价商品了

更重要的是,在零售端,毛利更高的高价牙膏、雪糕、西瓜,正在侵蚀着低价商品的位置。低价商品仍然丰富,但消费者越来越难找到它们。

二、廉价商品越来越难找

萍萍在北京寻找1元瓶装水已经长达一年,最终,她在美团买菜成功找到了冰露,但价格却从她熟悉的1元变成了2元。这场长达一年的“1元水搜寻战”也再次宣告失败。

大学时,萍萍每个月的生活费仅有1000元,在一二线城市,这样的生活费虽不至于无法生存,但肯定需要精打细算,1元的瓶装水成为了她唯一的选择。但随着时间推移,她发现1元的瓶装水越来越难买到。

2019年,萍萍上大二,那一年,瓶装水霸主康师傅销量大跌35%,也是同年,3元以上的瓶装水增速高达50%。标志着国内瓶装水市场正式进入2元时代,并逐步奔向3元时代。

两年后,随着钟睒睒成为中国首富,农夫山泉彻底取代康师傅成为国内瓶装水龙头。润田等品牌逐渐淡出,怡宝和农夫山泉开始占领货架,百岁山等3元以上的矿泉水也慢慢成为主流选择,1元矿泉水中仅剩下冰露依托于可口可乐的渠道和供应链苦苦坚持。

年轻人在“附近”买不到廉价商品了

但就是仅剩的冰露,也越来越难买。萍萍表示,在一二线城市知名的便利店、小超市中已经越来越难觅得冰露的身影。在部分餐厅、景点,甚至只有3元的百岁山售卖。

这样的消费升级还发生在许多领域,特别是善于省钱的年轻人,感触会更加深刻。

在豆瓣省钱小组,一群“抠门”的年轻人聚集于此,在多个“省钱”相关的小组里,他们讨论着极致的省钱方法和生活方式。这里有4元一顿饭的“黑科技”,也有一个月800元的“极限挑战”。总之,怎么省钱怎么来。

小组成员小雪是一名专注省钱的烹饪爱好者,如何用最少的钱做出最好吃的菜,是她最大的乐趣之一。比如在咖喱鸡肉饭这道菜上,她最大的省钱秘密在调料上:“目前市面上的百梦多咖喱块一盒在10元以上,而其主要成分正是淀粉和调味成分,用咖喱粉和淀粉就能替代。“

但随着时间推移,一些方法已经开始逐渐失灵。小雪渐渐发现,家门口超市的货架上开始买不到咖喱粉了。本就不大的区域被咖喱块占满,而咖喱粉只能在电商购买,且品种相比咖喱块少了许多。

如国内咖喱调味品的龙头品牌百梦多。百梦多旗下的咖喱块产品极为丰富,但目前在其天猫网店中,并没有咖喱粉产品的售卖。据百梦多产品说明书介绍,一块12元的咖喱块可以做四盘咖喱饭,而一瓶相近价位的咖喱粉,能做成的量至少在其5倍以上。

年轻人在“附近”买不到廉价商品了

不去超市和便利店,如今已经成为了“抠门”年轻人的共识,那里能够符合他们需求的商品越来越少,他们也正在成为市场的弃儿。

三、被迫消费升级

在王媛楼下的水果超市里,只有麒麟瓜一种西瓜正在售卖。

王媛坦言,麒麟瓜的确比她老家的西瓜更好吃,但如果可以选,她还是愿意痛痛快快的吃老家几毛钱一斤的西瓜。

正如曾经的大城市对地下室和城中村的疏解,这是一场消费者实在收益的消费升级,只不过参与的主体却未必是自愿的。

不止消费者,有时品牌也并非自愿参与这场升级。但在上下游的裹挟之下,使得品牌不得不为渠道商留出利润空间。而那些无法留出利润空间的,自然会被排除在外。

上海光明旗下的益民食品一厂曾在2018年发过一则公告,公告透露了部分商品涨价的秘密。公告称,由于旗下光明牌冷饮17年不涨价,渠道受阻正面临断供危机。

年轻人在“附近”买不到廉价商品了

换而言之,渠道商有时才是涨价的真正推手。这在零售端并不稀奇——即使是被外界认为“干掉渠道”的雷军,也不得不承认需要通过线上缺货来为线下渠道留下利润空间。

有几千粉丝的小网红老魔也道出了部分真相:光明大奶砖的推广提成不到2%,而网红品牌钟薛高的提成超过了10%。考虑到二者的单价差别,这意味着老魔每带货一根雪糕,二者带来的收入差距在30倍以上。

在渠道的高成本,和高价品牌能够提供的让利空间面前,低价商品也被打得节节败退。

过年期间,王媛回到了老家的县城。她在商店里发现了5元的速冻饺子、3元的牙膏、1元的泡面,这些都是她在北京商店中未曾见过的。但在一二线城市,1元的泡面显然无法支撑昂贵的店租。

但这并不意味着那里的年轻人没有低价商品的需求。线上临期商品的火热,证明了消费升级和消费降级的需求同时存在。2018年以来,临期食品市场开始火爆,到2021年,临期商品市场规模已达到318亿元,而30岁以下的年轻人正是消费者中最大群体。

但庞大的需求仍然抵不过昂贵的店租,廉价商品的消失也是大势所趋,即使是钱包干瘪的年轻人,似乎也必须接受这一点。正如钟薛高的老板所说:“(成本太高)它就那个价格,你爱要不要”。

 

作者:杨知潮,公众号:略大参考

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/jVSLFV7jRrFN3EaR9JAYBA

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  1. 太怀念以前一元两元的时代了,现在不止雪糕有刺客了

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  2. 不是只有雪糕在做刺客,很多商品涨价都是满离谱的,整体消费水平在上升

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  3. 确实是被迫消费升级了,便宜的东西都被挤出市场了

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  4. 真的,我也没觉得生活水平提高了多少,为什么消费提高了那么多

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  5. 去年买了半个西瓜,削皮之后四斤多,76块,西瓜刺客名不虚传。

    来自广东 回复
  6. 最近刷到视频有人买两袋鱼干还是啥花了一千多的,刺客无处不在。

    来自浙江 回复
  7. 雪糕的成本能有多高,多出来的是营销费吧,现在除了工资什么都在涨,哦,还有生活质量也没怎么涨

    来自广东 回复
  8. 在上海……
    去年2月,家门口馒头5角一个;
    去年6月,家门口馒头6角一个;
    今年2月,家门口馒头7角一个;
    现在7月,家门口馒头8角一个;
    卖馒头的还是那个店,还是那个老板,还是那个馒头,
    口味和大小没有任何改变……
    唉……

    来自上海 回复
    1. 房子还是那个房子 店铺还是那么大 人流还是那么些 但是房租,人工,原材料翻了倍。

      来自浙江 回复
  9. 现在东西越来越贵,但是工资却没有涨一点,我只能说我的生活质量越来越下降

    来自江苏 回复
  10. ‘5元的速冻饺子、3元的牙膏、1元的泡面’ 我都不敢买这些

    来自江苏 回复
  11. 这种情况挺可悲的。人们慢慢多挣了钱,但是又多花了钱,一来一去其实还是攒不下去钱。永远无法实现真正意义上的经济自由。

    来自上海 回复
  12. 现在真的好多商品价格都提高了,感觉我的工资快要坚持不住了

    来自云南 回复
  13. 为什么吃相这么难看呢,就一个劲提高价格,尤其有的还没有提高品质,挺搞笑

    来自云南 回复
  14. 现在的困境是产品价格提高了,但是我们的薪资没有提高啊,两者不匹配啊

    来自浙江 回复
  15. 真的是被迫消费升级,又不是所有人都能消费得了,反正我的态度就是大不了我就买别的

    来自云南 回复
  16. 感觉超级讨厌强制消费升级,还是觉得平价的东西更好,便宜又好用。

    来自河南 回复
  17. 不喜欢被迫消费升级,雪糕刺客退!退!退!还是小牛奶深得我心。

    来自云南 回复
  18. 消费升级还是消费降级?一个两难的选择,不过谁不喜欢便宜又好用的东西呢

    来自云南 回复
  19. 不是商品越来越贵,钱越来越不值钱!现在电商内卷这么严重,造成电商低价的假象,那些做低价的迟早得死,价格还会上涨,

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  20. 虽然消费升级不可避免,但好怀念以前便宜又好物的时代

    来自云南 回复
  21. 现在出门揣着一块钱都买不到东西了,感觉身边的商品越来越贵

    来自广西 回复
  22. 钟薛高的老板说爱买不买,可有这个钱为什么不去买个哈根达斯呢?它不香吗?

    来自四川 回复
  23. 笑死,雪糕刺客不就是强迫我们消费升级吗?放在平价雪糕的旁边,却卖着高价。

    来自四川 回复