研究了一个月下沉市场,我获得了 11 个“生意洞察”

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中国很大一部分人口居住在三线以下的城市、县城、乡镇里,比起备受瞩目的一二线城市,这些城市所代表的下沉市场是一片仍待被发掘的分级市场。本文以下沉市场为关注点,从各个角度详细分析了下沉市场的概念、特征,试图从中找到面向下沉市场的营销策略,希望对关注品牌营销的你有所帮助。

真正的中国,藏在下沉市场里。

我国三线以下城市人口,占总人口70%,在300个地级市,2800个县城,40000个乡镇和66万个村庄的土地上,大约有10亿人,在这里消费、生长。

这么多下沉市场里的“隐形冠军”浮出水面,也有这么多下沉市场的研究报告发布,但直到今天我们对这片广袤的土地,依然有很深的误解。

比如,很多互联网APP在向投资人或客户秀“肌肉”时,依然在强调它的一二线人群份额占比。比如,很多人创业之初,依然喜欢先锚定一二线市场,再试图向下沉市场渗透。

在我看来,这都是错误的思路。从创业第一天起,如果你能锚定更广袤的市场,就不要只盯着所谓的高净值市场。如果你能锚定10亿人的心智,就不要只惦记着一小撮人的口袋。

我觉得,做好下沉市场的前提是:不要再用“下沉市场”这四个字,定义下沉市场!“下沉市场”这四个字,只是一二线人们对非一二线人们的一种俯视,是一个不负责任的标签。

因为下沉市场是一个非常粗糙的概念,地级市、县城、乡镇、农村、南方、北方、沿海、内陆,不同地域人们的生活习惯、消费习惯有着巨大的差异。

地域差异不是只有南方北方的差异,黑龙江齐齐哈尔和牡丹江之间的差异也是很大的。

假如你是一个连锁烧烤品牌,你进入齐齐哈尔和进入牡丹江,打法是不一样的。齐齐哈尔是东北的烤肉城市,当地人习惯铁板烧烤,烧烤店竞争尤其激烈。想把烧烤店开进齐齐哈尔,你需要重新梳理自己的优势,找到市场上的空白区。

下沉市场的真正叫法,应该是“分级市场”。做好下沉市场的根本,是要千域千面、因地制宜地设计营销策略。

我的这篇文章,是在尊重差异的同时,尝试梳理出下沉市场的共性,找到下沉市场里的“最大公约数”。这篇万字长文里,一共有11个关于下沉市场的洞察。

*我不认同“下沉市场”这个定义,但为了方便大家理解,文章会沿用“下沉市场”这个称呼。

一、“质优价廉”模式在下沉市场并不好使

很多人以为,杀入下沉市场最大的障碍是价格问题。带着这种想法的企业,往往铩羽而归。比如,喜茶的喜小茶、京东的“京喜拼拼”。

很多在一二线以“质优价廉”打开市场的品牌,他们能拿到低价,是因为在一二线拥有大量的客流量。

一些在一线拿投资的创业者,他们杀入一个行业时的共性方法是依赖用户补贴、低价快速获客,瞬间产生很大的订单量。

而这个订单量会反向降低供应链生产成本。对于工厂而言,单子越多,成本越低。成本越低,卖得越便宜。卖得越便宜,越容易赢得更大的市场,最终形成生意的正循环。

但在小城镇里,很多店没有那么大的客流量,大品牌没办法用这种方法拿到足够低的价格。而且,很多主打性价比的一线品牌,他们的便宜是建立在品牌溢价基础上的。

比如优衣库,你是一个国际大品牌,找陈坤、倪妮这样的大明星代言,门店又开在市中心最奢华的商场里,所以69块钱一件打底裤,在一二线城市的人们看来,才显得格外便宜。

但在下沉市场里,优衣库的知名度远不如海澜之家和七匹狼,69块一件打底裤就不是便宜,而是宰客了。

我们来看一下一家叫“潮衣库”的连锁品牌,他们在下沉市场里开了很多店,他们的服装价格普遍在20块以下。显然,潮衣库在价格上直接碾压了优衣库。

不仅如此,就连大品牌引以为傲的品质感,在下沉市场里,往往也赶不上地头蛇。

很多连锁餐厅,进入下沉市场常常会吃瘪,就是打不过夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔从乡下运来的,用到的鸡肉是乡下老家散养的。不仅新鲜,还没有中间商赚差价。

一切主打性价比模式的品牌, 进入下沉市场后,杀伤力立刻减半。便宜只是进入下沉市场的入场券,绝不是杀手锏。

而且,下沉市场每个地域本身就存在不同的消费分层。这里面是有大量“富人”的,这群人才是下沉市场的高消费主力,只不过他们和一二线的白领、金领和老板们的消费观念不太一样。

你去县城街上看,就会发现奔驰宝马凯迪拉克并不少,有人会喝一两千块的茶叶、有人在美容店一次充一万会员卡。

这说明,真正的高消费,在下沉市场里是真实存在的,而且并不是个案。只是下沉市场的高消费阶层是谁?他们会被什么打动?是你并不了解的事情。

二、更愿意为别人的眼光消费

如果你在县城的商业街上逛,你很可能时不时就能看到一些仿牌。他们抄袭了一二线大牌的品牌名、包装风格,甚至连产品和服务几乎都一样,只是价格更便宜。即便明知它们是仿牌,这些门店的顾客依然不少。

基于这些现象,很多人认为下沉市场的人们是不太看重品牌的,我觉得这是一个非常错误的认知。下沉市场的人们也注重品牌,但他们对品牌的理解,和一二线人们对品牌的理解是不一样的。

我认为,越下沉的市场,品牌越等同于大牌。对有些下沉市场的消费者而言,品牌代表了身份、代表了可靠。但对一二线用户而言,品牌不等于大牌,品牌是一种个性和品位的表达、是某种价值观的取舍。

对于下沉地区的居民而言,他们买了海澜之家而没有买无印良品,很可能是他们觉得海澜之家质量更好。但对于高线城市的居民而言,他们买无印良品而没买海澜之家,是因为无印良品代表了他的生活哲学。

之所以会出现这样的差异,是因为下沉市场是一个熟人社会,彼此之间的影响更深,大家的消费观念会趋同。而在一二线城市,消费和生活方式的选择是多元的,很多时候没有所谓的最好,只有适不适合自己。

拿买衣服来说,你穿LV、香奈儿去逛街,走在三里屯的路上,别人不一定认为你很有品位。在大家的眼中,浑身名牌可能等于拜金、“煤老板”的女儿。真正的有品位,是小众不撞衫、是品牌和穿搭风格的综合考量。

在消费观单一的环境下,你可能因为别人的眼光而消费。而在一个消费观多元化的环境里,你更多的是为了自己的喜好而买单。

在北京,前几年特别流行“加拿大鹅”这个羽绒服品牌,但当穿这个品牌的人四处撞衫时,大家就开始自觉地把自己的大鹅塞到衣柜上头落灰去。但如果在县城,情况可能完全相反。

如果小区里几位科长夫人穿了一件亮眼的名牌大衣,那么整个小区里的女士们都想入手一件。因为如果别人都有你没有,往往意味着你“低人一等”。

在北上广,大家追求的是“人无我有”。在小城镇,大家往往追求“你有我也得有”。

在县城,一个人可能开着六七十万的宝马,却穿着19块9的家居服;一边用着5块钱的垃圾桶,一边花几千块钱请朋友在大饭店聚餐;一个人2万块的书桌上,很可能摆着一盒叫“心相茵”的纸巾。

下沉市场的用户不是不看重品牌、愿意买山寨货,他们是某些品类更在意品牌,某些品类不在意品牌。

一般和面子相关的品类里,下沉市场用户尤其看重品牌,更愿意为高价买单。比如,高端酒店、名烟名酒、大牌化妆品等。

值得一提的是面对家具品类,下沉市场里的人格外重视品牌。北上广这样的城市是生人社会,你的家里很少来外人,家对你来说是一个私密场所,你的装修布置更多的是为了悦己。

而下沉市场是熟人社会,家里经常会来客人,这里生活的人,更可能为了面子需求而装点自己的家。客厅里电视的尺寸、沙发的品牌、书架,这些是他们尤其看重的东西。

想让下沉市场里的用户甘愿为品牌付出高溢价,你要研究这里的“面子生意”。

比如,婚庆这门生意,在高线和下沉的做法是完全不一样的。在高线市场核心是要做出格调,根据客户的需求定制他理想中的婚礼。但在下沉市场里,婚礼办得气不气派非常关键。

现在下沉市场的婚礼,还在流行高线市场里已经消失的仪式,比如车队游行。大家还会尤其看重婚礼来过哪些有地位的人。

如果你能在同样预算下,办出一场气派的婚礼,让城镇的人津津乐道,你的品牌很可能会一炮走红。

三、 小镇青年并不是下沉市场的消费主体

一些报告上说,小镇青年是下沉市场未来的消费主体。在我看来,这是个伪命题。

下沉市场人口外流严重,县城、小镇、村里的青年,大多散布在各大一二线城市里,或是在外务工,或是在外上学。

在一年的大部分时间里,一个工薪家庭诞生的小镇青年,很可能是北上广写字楼里的Mike,或是宿舍里的老三,只有过年那几天回老家时,他才会变成亲人口中的大鹏。

即便那位小镇青年学业倒数,考不上大学,挤不进大公司,他可能也选择了外出务工,他可能去了富士康工厂,或者来到一线城市当了一名外卖员。

常年留在下沉市场里的人,大部分其实是中老年人和孩子。青年人,只是下沉市场里的“游子”。

真正留在老家的小镇青年,极度两极分化:

一种是家里有些背景,可以进入当地体制内的人。他们在外地上完大学后,一般回老家进了银行、电力局、学校,或是接手家里的生意,属于当地的“富二代”群体。

还有一类年轻人是乡村娃,他们往往中途辍学、没法靠学业谋一份未来,但是靠着技术或是一身体力,打拼到了城里。对于他们而言,这已经算是一种人生的胜利了。

真正长期在下沉市场生活的,其实就是中老年人和孩子。小镇青年只是一小撮,他们在下沉市场的边缘,很难成为下沉市场的消费主体。主要消费力也不可能是老年人,虽然中国社会的老龄化在逐渐加剧,但目前大多数中国老人,依然是不舍得给自己花钱的。

下沉市场真正的主力消费群体,就是那些35-50岁之间的熟男熟女们。这群人大多是当地的社会中坚群体,有钱有闲,他们的钱用于社会交际、子女教育、孝敬老人、生活用度,抓住了他们其实就等于抓住了下沉市场的半壁江山。

这些中年人里,往往男士负责挣钱,女士负责花钱。除了买车、购房这些大宗开销,熟女们几乎掌握了所有家庭收入的支配权。

她们把大部分钱花在子女教育、日常生活,以及让自己变美这件事上,偶尔心情好了才会给老公买条皮带。而男士的大幅花销,主要围绕社交,比如商务宴请、日常的礼尚往来上。

想要做好下沉市场的生意,你一定要搞清楚,是谁拿捏了下沉市场的消费主动权。笼络好他们,你才有可能在下沉市场里把生意做大。

四、 以为“地缘性套利”是开辟下沉市场的方法

地缘性套利理论,最早是俄罗斯一个投资机构 DST 的合伙人 Alexander Tamas 提出来的,简单来说就是利用不同地域之间的信息不对称,获取利益。

这个理论中国互联网企业常用。百度最初学习的是Google、阿里看到eBay火了复刻出了淘宝。这让很多创业者以为,一二线验证成功的创业方式,可以经过简单改良,在下沉市场不断复制。

很多一二线刚火起来的项目,大家觉得成熟了,迁徙到下沉市场却惨败。比如,剧本杀、猫咖、盲盒、呷浦呷浦……这些在一二线城市很受追捧的产品,进军下沉市场后,迎头就被一记闷棍打懵了。

尤其是呷浦,你可能觉得它很适合下沉市场业态。因为呷浦的客单价很低,主要靠产品驱动,不重服务,整个模式非常轻。原以为他们开辟下沉市场会非常顺利,其实受到的阻力很大。

呷浦能在一线火,因为一线人的生活方式是注重效率,人与人之间的关系比较疏离。在没有打扰的环境下,产品又很便宜,顾客反而觉得很自在。所以,“一人食”的餐饮场景是成立的。但在低线城市里,大家所谓的“下馆子”还是一种社交行为,那里几乎是不存在一人食的场景的。

再比如,0糖0脂的元气森林在一二线城市爆火,但下沉市场的人们觉得没味道,那不是饮料。在县城和村镇,很多人买内衣还是要买聚拢型的,因为这样塑形效果更好,大家反而认为无钢圈、无尺码内衣是低端产品。

下沉市场的人们跟一线城市的生活方式、消费习惯、审美,甚至是对于同一件事的认知都是迥异的。你想把一线城市成熟的业态,直接迁移到低线城市,常常是不成功的。这是地缘性套利不好用的第一个原因。

地缘性套利不好用的另外一个原因,是信息差依然存在。

当一个大品牌在一二线获得成功,想进军低线市场时,你会发现:你的品牌力没有你想象中那么强。虽然大家都说,互联网让世界变成平的,消灭了信息差。但在中国960万平方公里之下,地域与地域之间的信息差,远比你想象的大得多。

我有一个朋友,要选一套高端品牌家具装修别墅。在我们内心中,能配得上别墅的家具品牌,至少是华意空间、锐驰这样的。但我朋友跟他在黑龙江一个县级市的家人聊天时,他哥哥很诧异地问:“为什么不买索菲亚?”

在一线用户眼里,索菲亚是一个偏中低端的品牌。但他哥哥认为索菲亚是高端品牌。因为索菲亚在哈尔滨有一个特别大的旗舰店。在哈尔滨人民眼中,高端家居品牌就等于索菲亚。

为了写这个选题,我发动同事问了一下,各自老家人眼中的高端品牌是什么?

当我们问到男装品牌的时候,发现很多三四线的同龄人,说高端男装品牌是海澜之家。但是,海澜之家在很多一线城市用户看来,是一个“爹味十足”的品牌。一二线的人经常调侃穿海澜之家的人的品位。

我想对所有进军下沉市场的高线品牌说一句:不要把地缘套利当捷径,常怀敬畏之心,你才有可能读懂下沉市场。

五、人情生意:高线去人情化,低线强人情化

想要开辟下沉市场,最重要的是要理解下沉市场里的人情社会。这点高线城市和低线城市有很大的差异。

比如,北上广工作的人很少给领导送礼。因为北上广的职场人跳槽频繁,一年后不是你离职就是你的直属 leader 离职。

但在一个低线城市,你毕业入职的领导可能就是你这辈子的领导。你的工作、生活,你的一切都会跟他产生盘根错节的交集。

下沉市场里的这种人情社会氛围,也影响着企业的经营模式。

比如,海底捞这样的品牌,品牌力强、供应链强大、服务极致,进入低线市场会顺利吗?我觉得不会太乐观。

首先,海底捞最大的优势是服务好,但你回想一下你老家的那些餐厅,老板和客人几乎都认识,甚至是朋友。他们不仅可以在结账时给你抹个零,甚至还能帮你代收快递,帮你看会儿孩子。海底捞的服务再极致,也无法切断他们的人情纽带。

再说产品品质。在小城市,我可以捞到刚打出的活鱼、大虾、螃蟹。如果你谈性价比,你的价格完全没法跟某个餐饮老板他叔农场里的羊肉价格对比、跟他二舅菜园里的进货价对比。

在下沉市场里,人情生意不是简单的情感捆绑,人情不仅可以搞定产品品质、搞定成本进货价、甚至可以实现你意想不到的极致服务。

想要做好服务,你得明白一二线定义的服务好,和下沉市场定义的服务好,不是一种好:

一二线定义的服务好,是指在尽量不打扰你的情况下把事办了。而下沉市场定义的服务好,是你要像帮朋友一样帮我。

比如,在北京开一家面包店,你经营的重点是做好产品,再给服务员一套标准的SOP流程。而在下沉市场里开面包店,你得知道常买面包的顾客叫啥名、他的口味偏好是什么、再偶尔帮他预留个面包……做到这些你的营业额才会上来。但如果你在一线城市私自这么做,可能会被顾客认为是种骚扰。

会出现这样的差别,是因为下沉市场的地域很小,是一个熟人社会。而一二线市场,是一个生人社会。

在一二线城市做生意,你更多的是要尊重别人的隐私,在保持社交距离的基础上,把服务标准化。

在做下沉市场生意,不能只追求专业和标准,还要在这个基础上加入人情味,要给下沉市场的加盟商、店长、员工赋予更多的权力。

想在人情社会里做生意,你要迎合人情社会,调整自己的服务模式。

六、 真正的“私”域,在下沉市场里

县城的人们很少打滴滴,因为大家出门拦车很方便,但城际顺风车却很多。有些小青年从村里去市里逛街,坐的不是大巴车,而是能从家门口就捎上你的顺风车。

这些顺风车司机很多是专职拉活的,他们在滴滴和哈罗接完单后,会直接把用户导入自己的微信群里。但在一线城市里开顺风车的司机,很少有人把业务做得这么极致。不是因为他们不够努力,而是因为高线市场和下沉市场的社会形态是不同的。

高线市场是生人社会,大家是U盘式关系——用完即拔,人们希望维持在弱关系里。但下沉市场是熟人社会,你说你住哪,司机很可能会有家人、亲戚跟你住同一个小区,大家默认是邻里、老乡关系。跨过平台做生意,在司机看来是正常又高效的。

在下沉市场做生意,除了服务模式上要就着人情,你还要比在一线城市,更加注重私域的运维。

下沉市场做私域的好处是:生活在一二线的人们,接触互联网的时间更多,他们非常注重保护自己的注意力资源,经常屏蔽社群和朋友圈。但是,县城人们有大量的空闲时间,他们很多时候没有必要屏蔽谁。大家的关系网比较简单,能分散注意力的信息比较少,私域的触达效率就更高。

有意思的是:在下沉市场的企业做私域,用企业微信的人并不多,大家更愿意加个微。但你去一些高线城市的大牌门店,比如香奈儿、兰蔻这样的门店,导购都会让你加企业微信。

图|用户与个微沟通(左) VS 与企微沟通

这是因为大品牌要做私域的系统化管理,要用到企微的很多功能。尤其是当员工离职,新员工可以一键继承老员工的客户。

而且,高线城市的顾客加企微没心理障碍,低线城市的人加个微没心理障碍。因为高线城市里的人,觉得企微只是一个账号,而不是一个人,他不会有被窥私的担忧。而低线城市里的人,不想加一个冰冷冷、还经常找不到人的账号。用个微,才能链接小城市的人情。

七、要重视线下口碑,而不是线上口碑

提到口碑营销,大家会想到小红书种草、抖音种草,用KOL发布的内容来影响消费者的决策,很多一二线品牌的口碑发力点是在网上。但在下沉市场里,你的口碑发力点更多的要放在线下。

小地方是没有秘密可言的。因为大家都是熟人,所以消息的流通速度非常快。李局长的同事,可能比李局长的夫人更早知道,李局长的小三住在哪个小区。

口碑本质上是信任关系的变现。朋友推荐给你的护肤霜,要比网上陌生人推荐的品牌,更容易取信于你。而在小城镇里,大家相互之间都有点沾亲带故的关系。假如你表哥的同学在县里开了一家母婴店,这位店主的带货力,可能要远远大于线上的KOL。

所以, 在下沉市场里,店长往往就是当地的KOL,所有买过产品的用户,也更容易变成品牌的KOC,帮你带货。

如果说在一二线做口碑营销,要撬动网红们的粉丝关系。那么,在下沉市场里做口碑,核心就是驱动熟人关系,让这些人通过口口相传,帮你完成用户裂变。

而且,因为是熟人社会,县城里的人会有天然的圈层划分。这种圈层和所谓的线上圈层有很大的不同,线上的圈层更多是按兴趣划分的,比如二次元、哈韩、养宠。

线下自然形成的圈子,核心靠血缘和收入维系。官员的老婆更容易和另一个官员的老婆成为闺蜜,因为他们逢年过节经常走动,甚至她们就住在同一个小区,孩子都在同一个班级里上学。

在河南豫北地区,有一个叫敬茶品沫茶饮品牌就是靠拉拢县城里的熟人关系,做用户裂变。

他们给复购次数比较多的客户,单独拉了一个VIP群。VIP顾客可以长期享受第二杯半价优惠,如果他带朋友来买奶茶,只要不超过5个人,每个朋友都可以赠送一杯。这种转介绍活动,不仅让老顾客很有面,也让新顾客免费尝了鲜,很自然就能形成口碑裂变。

八、 一线城市细分,下沉市场揉杂

在广东汕头的东星村有一家咖啡厅,虽然开在村里,但它最高的日营业额能达到1万元。我搜了一下,多数村镇的咖啡厅日营业额不过千元,活不过一年。这家咖啡厅能在村镇活得这么滋润,是因为它的经营模式跟一线城市的咖啡厅是迥然不同的。

比如,它的营业时间是从早上8点到晚上12点,而星巴克最多才开到晚上10点。之所以开那么晚,是因为村镇里的娱乐场所很少,年轻人夜里想找个地方坐一坐,只能来这里。虽然叫咖啡,但他们不只卖咖啡,还卖鲜奶茶、茗茶、柠檬茶、气泡水、酒水等等。

这家咖啡厅的商业模式,在专业做品牌的人看来,定位是非常模糊的。但其实这种做法是符合下沉市场的消费习性的。因为下沉市场的娱乐场所和消费选择很少,他们的消费需求、娱乐需求是没有被充分满足的。这就造成了很多生意业态有点混搭。

那些细分的专业品牌,其实并不一定适合下沉市场。

还是以咖啡行业为例,Manner 的生意模式,在一二线活得很好,但在下沉市场有可能会非常不顺。Manner 大部分都是几平米的小店、咖啡的客单价便宜、生意核心靠外卖和外带,很少做堂食。

Manner 经营逻辑其实针对的是一二线城市的重度咖啡用户。这些人每天都有点一杯咖啡的习惯,并不追求在星巴克里品味。咖啡对他们而言,是类似烟酒一样的刚性需求。

但在低线城市里,忠实的咖啡群体并没有那么庞大,很可能大部分到你店里消费的顾客,其实是想在一个舒适的环境下点一杯饮品,休闲一会。

春节期间,我的团队走访了山西的一个县级市,发现蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨这样的茶饮店很多都是纵深结构,前面点单,后面放置十到二十个座位,几乎每一家店里都坐满了年轻人。

奶茶和咖啡同理,在低线市场做咖啡生意,你提供的场合和你的咖啡产品一样重要。在相对贫瘠的消费选择下,你能提供更多元的产品和服务,你就可以把咖啡的用户,转换成餐饮用户、奶茶用户、酒水用户。这个用户的转换成本是相对较低的。

一句话总结:高线城市是一个细分市场,低线城市是一个杂糅市场。

当我们进入下沉市场做生意的时候,我们在找准自身定位的同时,一定要充分考虑,这个生意可能产生的周边需求都是什么。下沉市场的生意,不是非黑即白的,更多可能是灰度的。

河南有一家叫代号7天的便利店,虽然叫便利店,但里面有快递驿站,还卖蔬菜瓜果一类的生鲜产品。表面上它是一家便利店,实际上它杂糅了周边居民的日常生活需求,可以算是一个便民综合体。

让你充分考虑人们周边需求的原因是,低线市场看似庞大,但它被切割到每一个县城、每一个村镇之后,市场会非常小,你只做单一的细分品类,很可能支撑不了生意的存续。

九、“商业中心化”催生更大的同质竞争

为了写这篇文章,我们还做了一些乡野调查。当我的同事问身边县城生活的亲戚,会买什么品牌的服装、给孩子买什么品牌玩具时,几位亲戚一脸茫然。

当提到购买金银饰品时,他们立刻就会想到县城商业街上“老凤祥”。老凤祥是县城人们心中的大牌,是很多年轻人结婚买“三金”的不二之选。但在高线城市用户的心中,老凤祥其实是个有些“落伍”的品牌。

老凤祥之所以成为当地的大牌,是因为老凤祥在当地最大、最火的商业街上,有一个气派的门店。这个门店让老凤祥看起来非常有实力。

高线城市和低线城市人民,对品牌感知渠道有差别。简单说,高线城市用户对品牌的认知,更多来自线上的广告轰炸。而低线城市用户对品牌的感知,很多时候会被线下的商铺样态影响。

为什么在县城,线下会比线上有更大的品牌效应呢?

因为高线城市通常有多个商业中心,以北京为例,就有三里屯、国贸、王府井、中关村等商业集群地。但县城通常只有一个大的商业集群地,当地所有有点实力的商户,几乎都扎堆在这个“商业中心”里。

这就带给当地人民带来了一种错觉:商业中心里的是大牌,商业中心外的是小牌。如果某个品牌在这个寸土寸金的商业街上依然是“最靓的仔”,那它多半是大牌中的大牌。

商业的中心化,会带来同类品牌的集群化。

比如在一些县城里,卖电动车的通常会聚集在一条街上,开饭店的会扎堆在一起、卖化肥、种子的、甚至做婚庆的,也是抱团出现的。

在某个北方县级市人流量最密集的商业街上,同时开着2家蜜雪冰城、2家正新鸡排、2家海澜之家、2家周生生。这些店开得有多近呢?路南边开着一家蜜雪冰城,街道对面不到200米的地方开着另一家蜜雪冰城。

这种选址思路,在一些高线城市的企业看来是有点匪夷所思的。因为高线市场品牌的选址,很多时候要避开激烈的竞争。比如,同一家商场里通常只能有一家喜茶、只能有一家海底捞。

但对于低线商家而言,用户已经习惯了到一个地点一次性选到心仪产品。同类型、同品牌商家挤在一起的确会遭遇凶残的同质化竞争,但如果你特立独行,不在流量的中心地带,你可能连跟人竞争的机会都没有。

十、赚钱的是产品,但赢得客户的是服务

我们编辑春节回县城老家时发现,那里的美妆店80%以上都是护肤体验店。你可以买一套护肤品,把产品寄存在店里,然后免费来店里接受美容护理。

她询问了几家店长后得知,一套护肤礼盒的价格基本上在450元~500元之间,客人买一个套盒可以来店里做10次皮肤护理,一次护理至少要40分钟起步。

从经营效率和成本上看,这样做似乎是不赚钱的。但她采访的门店,有几家都经营了六七年之久,就算他们变化了地址,老顾客依然会跟着他们。

在很多下沉市场里,产品和服务绑定得更紧密。

在高线市场做生意,我们可能更多地聚焦在打磨好产品上,我们追求的是尽量让产品标品化,减少后端的服务,从而降低经营成本。

但对于下沉市场而言,你要跟同行扎堆才能抓住县城中心的流量,品牌之间的价格厮杀和同质化竞争往往更加激烈。用户买你不买别人的理由,很可能是一些更“软性”的原因。比如,这个柜姐是不是介绍得更细致、是不是足够亲切。

下沉市场里的成单率,人的成分会更重一些。对于很多店而言,虽然赚钱的是产品,但赢得客户的却是服务。

比如,我亲戚在老家买了一台互联网电视,她经常给卖电视的人打电话,问人家如何给电视机联网,怎么给才能看会员可见的电视剧。

其实这些都不是卖电视的商家的售后服务范围,但我亲戚单纯地以为,电视是在你这买的,这些都该帮我弄好。而卖电视的商家从来不会跟她说“这不归他管”,而是每次都耐心告诉她怎么操作,甚至上门帮忙。

在下沉市场里,经营一切带有“服务”属性的品类,商家的服务范围都可能远远大于售后手册里的条目。

十一、在下沉市场里,往往门店大于品牌力

活跃在一线城市的品牌,往往是通过线上的广告轰炸,赢得人们信任的。

但当下的互联网营销导致消费信息大爆炸,用户已经很难识别到底谁好谁坏、谁强谁弱。对在一线生活的用户而言,他们更多地会在小红书这样的平台上主动检索,寻找品牌的真相。

相比一二线城市的用户,小城镇的人更相信眼见为实。一个品牌能在最繁华的商业街上,开一家气派的门店,往往比你在APP上买三天开屏广告,更能让人相信你的实力。

我们在走访中发现,像索菲亚、老凤祥、海澜之家这些在下沉市场被认为是高端的品牌,门店都非常大、非常气派。

但在一二线城市,你是很难通过门店来“秀肌肉”、展示品牌实力的。因为一二线城市的地皮很贵,你打造大门店的成本太高。

小城镇不仅地皮便宜,而且通常只有一条商业街,大门店被发现的成本很低,一个气派的门店就是最好的广告牌。

比如,很多秦皇岛的老百姓装修只认曲美家居。因为曲美在秦皇岛开了一家非常大的门店,这家门店是秦皇岛的地标建筑。在大家的认识里,能开这么大的店,证明他有实力,产品一定更好,更“靠得住”。

我们设想一下,CK和海澜之家同时入驻了某个县级市。CK虽然是一个高端品牌,但它只在商场里有一个100平米的店中店,而海澜之家在商业中心有一个1000平米的独立大店,加上海澜之家的广告轰炸,这里的人们觉得穿CK更高级吗?

把你的门店做成地标建筑,在下沉市场是打造品牌的捷径。

当你变成城市地标的时候,一个小地方的居民很快就会形成共识,你是当地之最。这种眼见的体感,远远比你在央视投20天广告更能让他信服。

十二、结语

写这篇文章,是为了梳理下沉市场的生意共性,找到下沉市场里的“最大公约数”。但我还是要再次提醒各位:下沉市场里的个性,要远远大于共性。常怀敬畏之心,你才有可能在下沉市场里掘金。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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评论
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  1. 写的非常好,真正做了调研的

    来自四川 回复
  2. 写的非常好,干货满满

    来自广东 回复
  3. 学到了!感谢

    来自上海 回复
  4. 收获满满

    来自浙江 回复
  5. 作为来自一个小县城在大城市生活的人,感同身受!

    来自浙江 回复
  6. 厉害👍

    来自广东 回复
  7. 写得很用心,赞

    来自北京 回复
  8. 作为一个从乡村走出在一线生活和工作之后再回二线工作生活的人,太能感同深受了

    来自贵州 回复
  9. 难得的高质量文章!

    来自河北 回复
  10. 高质量 好文

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