创意5讲| 创意很好,为什么不爆?

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如今,越来越多公司在做创意,然而大多数创意都反响平平,没有效果。为何会如此呢?这是因为广告创意除了“创意”,还要成为“大众信息消费品”,只有提供“信息压片”,才能让大众关注、传播、分享。那么,如何让创意成为信息消费品呢?一起来看一下吧。

今天,越来越多的公司都在做创意,但是,大多数创意都无法爆发!甚至于花费了百万千万的媒介预算,反响平平,没有效果。

为什么会这样?因为我们进入了全面信息消费时代,广告创意的竞争对手是明星出轨、世界战争、社会事件等等。如果你的广告创意只是有“创意”,根本不够。你还需要让你的创意成为“大众信息消费品”,只有提供“信息压片”,才有可能让大众关注你、传播你、分享你。

一句话:广告创意想要爆,必须成为信息消费爆品!

01 无序的有序:信息重构虚拟世界

改革开放之后,中国与世界真正接轨,经济与贸易开始国际来往,市场经济由此开始。这一段为基础生活消费时代。

1979年,1G手机在日本诞生。5年之后,摩托罗拉手机流行全世界。也就是说,人类开始进入无线通信时代。这是一个划时代的时期。因为,技术让信息成为数字信号,开始在虚拟时空飞来飞去。

1991年,国内开始流行大哥大,一万多块一台,信号也不行,打电话时要拉出一条长长的天线。实际上那一年,GSM技术在芬兰应用而生,也就是2G时代,手机变小了,声音通话音质好了,还可以实现短信功能。信息传播,开始渐渐脱离驿站、邮差这种人力型传播技术。

1998年,日本NTT引入3G网络;2001年,第一个3G商用网由韩国SK电信运营。技术标准我不懂,我只知道这次手机可以实现视频通话、移动互联、在线视频等应用和服务。

请注意,这个时期,中国的四大门户网站开始成立,网络时代才开始起步。随后,有了论坛、博客、帖子,信息交流成了一种新型生活方式。大家上网开始写博客,同时网上虚拟交流。

1999年,QQ诞生,让线上社交成为可能。网上信息开始爆发,每一个人都可以成为信息的中心,通过网络向全世界发布自己的声音。普通人如何走向大众?第一代网红芙蓉姐姐、凤姐、罗永浩、木子美等人,凭借个性与诡异风格火速出道,成为全民讨论话题。

某种层面上讲,2000年左右,是网络时代发生翻天覆地变革的时期。那是网络时代的第一次消费红利。因为,信息开始成为消费品!原来信息是稀缺的,由权威媒体决定发布什么,不发布什么。信息传播掌控在精英手中,电视台、报社掌握信息话语权。

而互联网的开启,让所有人都可以发声,权威开始被消极了。普通人也可以成为网络事件的中心,每个人都有5分钟成名的机会。2011年微信诞生,2016年抖音诞生,依然是普罗大众构成媒体流量基本面,成为网络平台的信息制造者,哺育着这个商业大平台。这一段时期,人们基本不愁吃喝,每个人都是“信息的需求者和制造者”,每天产出各种信息,也就是说,我们进入了信息消费时代。

信息消费时代,第一是信息多,每个人都在生产信息;第二是即时性,信息随时获得随时更新;第三是弱关系,新的信息不断代替旧信息,信息乃身外之物;第四是审丑化,信息平台需要话题内容;第五是窥视性,可以匿名所以无所畏惧,可以真实表达,也可以恶意发泄;第六是爆炸式,和癌细胞扩散一样,爆炸式传播等等。

因此,这种信息发生的态势,也决定了广告传播的创意,必须与环境同频,成为可供消费的信息爆品。

02 交织与分裂:爆品信息的模糊目的

虚拟世界隔开了人的存在空间。

一是拿起手机时,人们进入的是虚拟空间,观摩着他人的生活,拥有了一种类“上帝视角”。只要抽离此刻,便可以成为高高在上的观赏者,消费着所有信息平台的内容。

二是放下手机时,人们回到自己的现实生活,面对自己的人生疾苦,上班打卡月中领薪,按部就班地过自己的人生,陷入实实在在的悲欢离合之中。

两种世界的介质,是信息消费品。信息消费品,如同连接器一样,交织在这两种空间之中。经过对现实生活的演绎、提炼、再造,现实世界中的生活场景,被拍摄为虚拟世界的消费内容,供给所有现实生活中的人们消费。这个机制,不是点对面-面对点,而是散对散或面对面,平台提供交易场所,让所有人演化为数据信号互相交流。

于是,会出现一种“自由竞争”的状态,什么内容更容易出圈,什么信息更容易流传,什么画面更容易吸粉,无时无刻不都在竞争之中。加上平台大数据推送的“助火”,网络世界每天都上演着戏剧性的绝杀,为了获取流量(现实人群的关注)而不择手段,释放人性种种罪恶之源。

好处是,虚拟世界如同无政府主义,虽然有大号,但是没权威。因为每个人都能成为一种主义,打造自己的虚拟宗教,成为首领和头目,享受超越现实的自由与拥戴。坏处是,普罗大众的心理差距会被无限放大,围观者都想走向中心,“不择手段”和“利益熏心”将吞噬所有人类积攒的文明之光,陷入更无序和混沌的状态。

但是,聪明的人不会顾忌太多,作为一种时代红利,普通人翻身的可能,一定会有无数的“爆品信息”从此诞生,供大众消费。不可逆转。

信息大爆炸的时代,信息消费爆品具有几个特点。

1)情绪杀伤力。群体放大爆品信息的情绪价值,让内容成为一种传染病,迅速在人群中传播开来;

2)反怪真爱的类型。迎合人类“喜新厌旧”的弱点,平台爆品内容总是逃脱不出“反”“怪”“真”“爱”的类型,反-是极端的,怪-是特别的,真-是天然的,爱-是共情的;

3)可供消费的功能。爆品信息的最重要特点是可供消费、可供传播、可供分享。如果一篇文章、一条短视频、一张照片没有可供消费的点,就无法人传人,更无法成为爆品。

看看2022年的爆品事件,从年初“冬奥会”,集体的价值狂欢;到“刘畊宏男孩女孩”,宅家健身需求成为一种社交挑战;再到“王心凌翻红”,青春记忆的一次点燃;以及“董宇辉”代表新东方的出圈,反主播圈的内容输出;还有村里的《二舅》成为一种文化现象;还有世界杯“梅西”热,又一次群体燃情……

这些爆品自生好像并没有目的性,但是又潜藏了“情绪的释放”“炫耀的欲望”“无声的社交”等模糊目的性。断言之,信息本身是为了满足情绪社交,完成“我”的一次又一次表达。本质上,都是完成一种“你看我多么XXX”的心理句式。XXX可以是“品味”,可以是“厉害”,可以是“健康”,但最后都是优越感,都是人们证明自己“高人一等”的天然心理。

也就是说,“高人一等”,其实是信息爆品所要召唤的人性魔力。

03 广告创意逻辑:“你看我多么XXX”

为什么很多创意,看起来很有创意,就是不爆?最关键的问题是它不是可供传播的内容,它无法成为炫耀工具。比如说,我要给朋友发一个搞笑的内容,表现我多么幽默,这个内容就有社交属性,可以起到炫耀的作用。

广告创意内容同理。你需要呼唤人性魔力,将自己的信息变成爆品。

爆品怎么打造?一个思路,我总结为一句话:你看我多么XXX。里面包含了三个要素:

1. “你看我”表示角度,角度要钻

“你看我”,是一种对立的连接。表明了“广告主”和“消费者”之间的关系,广告创意永远是沟通的工作,让“你”和“我”连接的过程。

本来“花”与“人”之间没有任何关系,你看了它一眼,你心里喜悦了,你和它之间就发生了关系。这就是人的情绪投射到了物上,出现了一种隐秘的联系。

你的创意,本质上就是制造这种“感觉”,这种隐秘的联系。“你看我”表明一种关系,我先有一个动作,引起了你的注意,最后你对我产生了兴趣,完成了一次交流。

这就是信息爆品的产生逻辑:发消息——接受消息。中间还有个最重要的连接链路,叫媒介。你通过什么载体传递信息,我通过什么渠道接受信息,载体不同,我们的关系就不同。

抖音上,我们的关系是网友;班级里,我们的关系是同学;公司里,我们的关系是同事;厕所里,我们的关系是同性等等。不同场景,关系不同,亲疏也就不同,相处之道也不同。

搞清楚你和消费者的关系,搞清楚你们关系发生的场域,这个是最重要的。陆地上的车,和水里的船,是有本质区别的,尽管他们都是容器。微信的媒介、抖音的媒介、微博的媒介、分众的媒介、火车的媒介、机场的媒介等等,细分的场景,是第一位的先决条件。

2. “多么”表示程度,程度要够

不论你在哪个媒介,你的创意必须具有超越性的浓度。也就是我说的“多么”,“多么”本身就是程度副词,对创意来讲,程度或者浓度也是非常重要的。人类本身生存在一个竞争的社会,实际上你的广告创意、你的内容,要表现出一种超越普通产品的“程度”。

它不能太过于平凡,它需要一定的程度。比如,一个品牌找一个代言人,对于普通素人来讲,它的程度来说就高一些。但是,假设一个品牌找几百个艺人在一起,他们唱同一首歌,那么“这首歌”的浓度就很高,“程度”就很高。

这就是08年奥运会《北京欢迎你》的内容浓度,它足够强,足够激烈。

同理,你的创意也一定需要突破性的“程度”。“程度”的意思不是独特,而是“足够”。你要足够危险,足够新鲜,足够有趣,足够惊艳,足够狗血,足够爆炸等等。如果你的创意在“程度”上没有力量,那么它也很难爆发,成为那种具有影响力的内容。

3. “XXX”表示内容,紧扣人性

信息消费爆品,到底要消费什么?或者说,创意内容,要让别人消费什么?这个就是“XXX”。

“XXX”是创意内容需要自己填写的空白。它可以是惊险,比如在世界最高的地方,拍一个创意短片;比如一字马横跨两辆车。结合第二个元素,程度一定要够,要达到“多么”的程度。

它也可以是快乐,比如马三立唱摇滚,搞笑又有趣;比如抬头喝水,会躲过一劫。它还可以是温情的,比如一只猪引发的隔代情感等等。

“XXX”也可以是争议。比如替女性发声,吐槽男生的性癖好。“XXX”必须是明确的,具体的,这样创意才可以引发相应的情绪与传播。

总之,“你看我多么XXX”是一个底层的创意逻辑。只有让你的广告创意成为可供传播的信息爆品,创意才能发挥出更加广大的影响力。

而“爆”,其实就是一种广泛性,一种更大的影响力。“你看我多么XXX”,提供了一个参考的逻辑。

专栏作家

屈太浪,微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划经验丰富。

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评论
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  1. 也就是策划要新奇怪,着重抓住传播属性是吗?

    来自江西 回复