给老板做公关没那么难

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给老板做公关,怎么做才不会这么难?本篇文章,作者对“公关”这一含义进行具体剖析,能让读者了解为何公关以及如何公关,希望能对你有所启发。

有没有发现,有些老板们一会儿觉得「公关没啥用」,但转眼间,又找让猎手去找公关(Public Relations,P.R)人才。

这是,怎么回事呢?

老板们明白,品牌形象需要公关去维护,但往往觉得公关就是找媒体宣传一下,发发文章,就没啥事了。

现实的确这样。 有些公司招来的人,也只做这些事,后来老板让这些人走了,事情发生了新变化。 为什么?

比如:

市场团队觉得现在不适合大搞宣传活动,公关只能专心和媒体保持好关系,写写稿子。但是,当有大事需要宣传时,公关就开始忙得不可开交。

就像公司转型前,要那么多人没用。现在AIGC大模型爆发,公司转型完成,大家都在研究怎么用这个大模型来推动业务。

老板们就得忙着开会、做PPT、看政策文件、做路演、为业务吆喝赢取天使客户。

最后只能叹气说:“我还是得,公关来处理这些烦人的事情”。所以,这就让我思考,为什么老板需要公关?

01

有两方面:

1. 自己,现有团队处理不了当前问题

前几天,我看到一个案例,一家德国品牌在国内被央视曝光产品质量问题,眼看马上要315晚会了,公司领导们都在开会,结果前台说“央视记者带着摄影机来了”,要见公司高层,这时怎么办?

老板对公关负责人说:“你去接待一下”。

这种接待,并不是简单的递茶倒水、告知稍等一下老板就来的那种,而是代表公司对外发声。

公关高管整理了一下仪容仪表,将记者引至办公室,脑海中快速过了一遍对此次产品问题的事件描述、公司的立场、正在采取的行动,然后平静地接受了央视的采访。

这位公关高管的冷静应对,避免了由于老板个人言论可能对企业声誉造成的损害;做到这一点,谈何容易?

你也许会说,我们公司级别达不到此段位。

不过,我想表达的是:

老板所需要的公关人才,不能只局限在“基础工作”层面。 应该在面对重大事件时,具备专业应对能力、判断力,能够妥善处理棘手的问题。甚至,某些方面能力要比老板个人要略胜一筹,蛮重要。

这方面就像:

去年,“某雪糕在31度室温下放1小时不化”的话题一度频繁霸榜热搜,公众疑惑纷纷,想找出其中的原因。

当老板在朋友圈发表言论,声称产品只使用少量卡拉胶,并指出任何固体都无法完全融化成水、甚至提到“是同行在故意抹黑”时,舆论反而更加激烈。

这种频繁的声明式公关,和老板的随意言论,导致回应看起来很不专业,品牌形象陷入危机。

不得不说,过去两年中,新崛起的创业老板们大多技术控和直男癌,他们并不擅长演讲,但总是想自己处理公关事务。

某些方面,这种独立的精神是好的。但反过来看,消费者不仅需要解决产品的问题,他们也需要一个能够引导他们的情感的人。

如果老板不能掌握好品牌的口碑,那么,他们辛苦建立的品牌可能会瞬间崩盘。

说实话,给老板做事,挺难的。你得能做到,站在他的高度上想问题,还得兼并他的情绪价值,还得替他说出他想说的话,还得给他做最关键,又最简单的工作,把一切都安排妥当。

2. 个人杂事多,自认为能够拿捏的事,成了舆论

分寸把握是门玄学,不仅体现在技术细节、商业机密、社会压力上、还体现在战略考虑、社会和政治敏感层面。

老板的言论,需要和公司长期目标、战略以及品牌形象保持一致;如果没有明确的战略思考,可能会做出有损公司长期利益的决定。

比如:

2018年时,特斯拉CEO埃隆 · 马斯克在Twitter上发表个人推文,声称已获得特斯拉私有化资金,这条推文,立马引发证券交易委员会(SEC)的调查。

因为大家认为,他会误导投资者行为,最终, 他为这条言论支付了2000万美金的罚款。

前几年,Facebook因剑桥分析公司的数据丑闻,受到严重批评,马克·  扎克伯格在美国国会接受质询,回答有关Facebook如何处理用户数据的问题。

小扎当年被问到平台是否追踪用户活动时,他说,某些情况下有收集,但确实不清楚这个过程。正是他个人对一些问题的回答模棱两,造成各种不必要舆论出现。

国内更是屡见不鲜。

去年有用户在电商平台买了乐歌智能升降桌,使用时发现,数码屏内暗藏一个摄像头,问题是产品并没有任何需要摄像头的地方。

按照公关常规操作,“解释说明”加“诚恳道歉”加“全款退货”,这套标准三件套打出来,化解危机并不大。 但是,在乐歌公关长吁一口气时,董事长出其不意的在自媒体上来了一波“背后插刀”操作。

老板通过短视频开头介绍下自己产品,然后说教消费者“要解放思想”,画风一转又说,看到乐歌有流量,自媒体来挑刺,想赚我广告费。

本该没有的舆论,被这么一操作,股价瞬间跌了一半。

除此外,还有“卖刀的张小泉、理想汽车的李想、红衣教主周鸿祎等一系列人物,都经历过“原以为是拿捏别人,最终被拿捏”。

那么,既然老板知道说的话,可能会引来不必要的争议,他为什么还要去说呢?我认为,流量是浅层次,深层次和性格、事件有很大关系。

02

人们常说,性格决定命运,当然,性格也决定老板形象;按照表达意愿,市面一般有四种类型的老板:

  • 抛头露面型
  • 偶尔冒泡型
  • 小众思考型
  • 不想说话型

我们都熟知那些名流企业家,他们的表达力和意愿强烈,无论在垂直行业大会还是跨行业、公益活动中,总是活跃在前线。

像马云、董明珠、雷军和傅盛这样的人物,他们高学历、深度洞察,通过个人品牌为业务创造了巨大价值。

然而,如今我们发现,当他们在谈论情感、社会敏感话题时,可能也会触发舆论反噬,导致言论曲解。

另一种类型是那些偶尔冒泡型的老板, 他们具有强大的表达能力,但意愿较弱,像首席精算师一样,思考详细,能看清事物的利弊关系。

他们知道,某些特定时刻、场合露面,绝对能为品牌带来影响力,这种稳重而深思熟虑,不轻易表态的风格,恰巧给人一种平时不出手,出手比必有料的感觉。

那些小众爱思考型更常见。

许多老板都开通过自己的公众号,如拼多多黄峥、有赞白鸦、新东方俞敏洪、携程的梁建章等。他们闲暇时分享对业务、组织和市场的看法,也会谈谈人生思考。

然而,这些小众内容通常会包含强烈观点,这很可能会被网友们偏离主题,上升到对品牌的评价。

不想说话型比较容易理解。这类老板给人一种“没事儿别找我”的印象,他们骨子里不爱抛头露面,轻微社恐,更愿意混一些小众圈子,比如,中欧、创业营、没事的时候,就在学习。

回到现实层面,明白几种类型,你也就了解不同类型老板,对公关诉求也不同。

喜欢抛头露面的老板,团队必定是法务、GR、PR齐全的,毕竟,总要把控一些内容和舆论导向;偶尔冒泡型更严谨一些,关键时刻会询问下公关的看法;小众思考型老板,大概率在传播上,也不会太夸张声势。

不过,我这几年最大感受是,他们之所以成为老板,肯定有过人之处。

简单讲, 我们不能带着一种,似乎自己在公关岗位很专业的偏见,去想象他在这个专业上,并不专业的一种思维,也有可能他们站的立场不同,不想成为主动型。

就像:

有时,我们看到一些老板,他们似乎不太善于表达,不愿意露面,我们可能自然而然地认为他们不懂,也不喜欢做公关。

这可能是一种偏见。实际上,这些老板并不是真的不懂,他们只是选择了这样的方式。

也就是说,他们有能力但出于一些战略考虑,选择低调,故意保持一些距离,让公司比个人更加重要;所以,如果他们故意这样做,那就不能说他们不懂,而应该认为,他们有深思熟虑的原因。

因此, 我们要摒弃这种偏见,试着从老板的角度去理解他们为什么会选择这样做。

如果你能这样理解,我们就可以思考:哪些事情对老板来说很重要?或者说,哪些事情使他为了业务“不得不出面”?

03

1. 政府打交道类

包括招待会、联谊会、座谈会、交际类关系活动(拜访活动)、甚至公益,ESG(环境、社会和治理),这些活动有不同的细节要求。

首先,当企业面临关于卫生、食品安全、数据安全等舆论时,相关部门会主动与企业接触。 此时,企业需要派出高管团队,必要时,需要老板亲自来接待,以表对这些问题的重视。

其次,在”社会责任层”和”业务层”,公司表现也至关重要。 有些公司的业务本身带有TOG(对政府的)属性,这意味着,需要更多地与政府部门进行交流和合作,展现出他们的社会责任感、业务实力。

例如:

对于提供公共服务、或解决社会问题的企业,可能需要向政府部门说明业务动机、和社会贡献,以获取政府的认可和支持;这样的场合,老板的亲自出席,可能会有助于建立信任和形象。

2. 人文责任类

大到“辱华、价值观、种族歧视”,小到“供应链管理、员工福利”,涉及到生产环保、公平贸易、劳动权益等问题。

有些问题,老板直接回答,比品牌发声明更具备人性化特征,更能赢得公众信任。

2018年4月,费城一家星巴克店,因种族歧视问题而受到指责,相关视频被上传到网上后,引发公众的强烈反响。

面对这种情况,星巴克CEO迅速表态,明确表示星巴克坚决反对种族歧视,并且,他亲自向涉事的黑人男子道歉。

他们甚至更进一步,不仅决定资助这两位黑人男子上大学,还宣布将关闭全美8000多家星巴克门店,对所有员工进行反种族歧视的培训。

星巴克CEO的这种做法,不仅展示作为企业领导人的责任感和决心,也强烈表达出公司对反对种族歧视立场的坚定。

这个案例很有启发性。

今年上半年,携程的创始人梁建章,出一本新书叫做《人口战略:人口如何影响经济与创新》。书中,他提出一个观点:因为出生率低,年轻人数量减少,中国的未来发展可能会受到严重影响。

然而,这个观点引起一些网友的反驳。

他们觉得梁建章说一套做一套。他虽然以人口经济学家的身份,对社会提出了一些担忧,但并没有为解决这个问题,做出任何实际贡献。

这时,携程作为一个公司,站出来做出反应。他们宣布,从7月1日开始,任何在携程工作三年以上的员工,一旦生孩子,就能得到1万元的补贴。

这个消息一出,立刻就吸引大量网友的关注,甚至有很多人转而成为携程的粉丝。

梁建章也曾在6月底公开表示:孩子是最好的投资,对于家庭来说,付出总是大于收入的;而对于社会来说,生孩子是一种贡献,政府应该补贴家庭。这番言论,再次推高了携程的股价。

还有很多这样的老板,有关社会人文性的公开发言,旨通过领导力来推动变革,也充分展示出一定社会责任和道德立场,从而吸引更多投资人、消费者关注。

不过,凡事必有漏洞。为了业务“不得不出面”的发声,也有舆论翻船时刻,那么,我们到底该如何做好防范呢?

04

公关无非是与特定对象进行沟通,实现方式是内容加渠道,老板公关看起来玄乎,实际也不例外;我认为这三个边界,是每个一把手公关应该掌握的:

1.  定原则

首先,老板发声形象,是否有助于对公司长期战略的发展,如果有,完全可以考虑让老板发言,以每月、演讲、围绕长期利于品牌主题的方式推进。

其次,除非老板拥有非常强大的表达力,否则尽可能不要期待他能成为一名“KOL”一样到处发言,不然,很难控制。

再者,风险管理是躲不开的。老板尽量不要什么活动都参与,比如一个制造业老板,天天选择娱乐媒体、公司业务基本盘不稳,还要到处宣讲,就没必要。

除此外,作为一把手公关,还要对业务方向,政策有所判断,要有基础CEO视角动态看发展;不过,你想曝光又不想太泛滥,有些关系、事情是无法躲避的,此时,对媒体类型就需要严格把控。

2. 看类型

每次接受媒体采访,不是单纯的答问。

在决定接受之前,要明确自己的目标:这次采访能带给公司什么?媒体想要传达的是什么信息?以及这次专访对于品牌价值有何影响?

同时,还需要考虑媒体的特性,比如,他的风格是否与公司匹配?其在行业中的地位,是否与老板的身份相当?内容是否专业?你对媒体的看法如何?采访者是否写过有影响的文章?

基础事项,如时间、地点、着装等,也是需要事前考虑清楚的。

最好的做法是,提前准备一个问题和答案(Q&A)清单,这个清单应该基于媒体提出的问题,并由公关人员精心策划的,帮助老板表达他需要表达的内容,就像是一份讲话稿。

尽管公司核心信息可能保持不变,但老板每次采访的表述角度、重点会有所不同,这就需要提前做好准备,让老板有心理预期。

另外,值得注意的是,公司最近发生的事件可以作为采访素材,要尽量避免涉及政治、经济、宗教、竞品等敏感信息,以及与本次采访(传播)中可能产生冲突的内容。

3. 给信息

入行几年以来,我写过不少CEO、老板的演讲、采访稿,其中不乏抖音、腾讯副总裁级别,每篇都要改好多次。

这里有个最大感悟是,不论从采访者角度、还是CEO角度,”关键信息“,是任何传播的敲门和利器;确定好了关键信息,后续的内容就有了方向。

关键信息属于主要思想,有三个因素:

  • 环境背景。这包括国家政策、市场环境等宏观因素;
  • 一级受众(读者)。我们需要了解他们是谁,他们需要知道什么信息。
  • 二级受众,也就是进一步传播的对象。我们需要了解他们对什么感兴趣,是否有一些关键的金句,可以记录下来,用作视频内容进行后续的传播。

你能掌握这些,至少可以保证传播方向正确,内容严谨。

总的来说:老板公关,没那么难。

有时候,你花几十年建立的声誉,可能5分钟就被毁掉,千万不要败在基础问题上;大人物和大人物的公司,遇到麻烦时,有个靠谱的公关把控,特别重要。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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