快手出了慢招,周杰伦还是来了

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‍‍编辑导语:近来各大平台都在“抢占”周杰伦IP所带来的流量。7月18号晚,周杰伦便出现在了快手直播间,为快手带来了一定的拉新促活。只不过相比其他平台,此次快手在“抢占”热度上动作相对较缓,其背后原因在于何处?本文作者便做了对应解读,一起来看。

“希望(以后)每年都可以出一张专辑,希望哦,如果不行就出单曲。”

昨晚,熟悉的周杰伦式调侃出现在快手直播间。快手也是他唯一入驻的中文社交平台,账号简介中写着“全网唯一,只在快手”。虽然占了唯一,在这场消费周杰伦的狂欢中,快手出了个慢招。

这是周个人第15张专辑《最伟大的作品》发布后的首场直播。直播间的背后,悉尼港一叶扁舟上,一块大屏滚动播放着快手用户根据周杰伦新歌改编的二创视频。

出道22年,周杰伦到底还有多红?

根据快手发布的数据,虽然时长只有43分钟,但昨晚周杰伦快手直播间累计观看人数1.1亿,最高实时在线观看人数超654万,直播间互动总量更是高达4.5亿。直播结束后,周杰伦快手的粉丝数达到4212万。

这也是周杰伦第二次在快手上进行直播,2020年5月29日,周杰伦以“周同学”ID入驻快手,2020年6月12日,他的单曲《Mojito》MV在快手首播,上线一小时播放量就达800多万。2020年7月26日,他首次在快手进行全网首场直播,现身半小时,在线观看总人次突破了6800万。

时隔6年,周杰伦再掀流量狂潮,新专辑《最伟大的作品》于7月15日0点正式在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以及咪咕音乐正式开始发售。截至7月19日上午9点,四大音乐平台已售出新专辑近600万张,每张专辑售价30元,这意味着该专辑的收入就有近1.8亿元。

在新专辑发布前,周杰伦就已在各平台进行预热。以快手为例,7月5日,周杰伦在快手上发布新专辑发行预告,预热内容2小时播放量破亿。7月6日,周杰伦在其快手账号上率先发布新专辑同名主打歌《最伟大的作品》MV,上线8小时播放量突破1.5亿。

对于快手来说,这是一次难得的拉新促活机会。评论区有用户说,“下载快手唯一的意义就是看周杰伦”“就是冲着周杰伦来的”。随着周杰伦粉丝的迅猛增长,快手的用户数据也会有新的突破。

入驻快手两年,周杰伦并不是一个勤快的主播。截至7月19日9时,“周同学”快手作品102个,直播5场。这与他每次掀起的流量旋风似乎并不匹配。不过,周杰伦在昨晚的直播中称,会加快“营业”速度,将在快手开展线上直播“哥友会”,粉丝点什么,他唱什么。

来源:快手截图

快手和周杰伦合作,曾打响了巨星和短视频平台创造流量奇迹的第一枪,后续却欠缺精彩表现。视频号的西城男孩、崔健演唱会,抖音的刘德华出道、孙燕姿唱聊直播,都成为出圈的现象级策划。

不知是快手对线上音乐会的方式不感冒,还是其他原因,它曾经的佛系似乎再次复活,但是亚洲流行天王周杰伦的符号意义,早已经大于音乐本身。瓜分周杰伦的流量争夺战,存在和参与本身就是一场胜利,快手也不得不参与分享这场流量盛宴。

一、错失良机

从2021年年底开始,绑定某一个具有年代成长记忆的公众明星,策划一场直播或演出成为各大短视频直播平台拉新促活的重要方式。

尤其是新兴崛起的视频号,借助微信这一国民级社交平台,通过罗大佑、崔健、西城男孩等能够唤醒一代人记忆的大众歌星,实现了一次又一次的刷屏和产品跃迁。

背靠微信及Wechat共12.883亿月活用户,视频号在DAU(日活跃用户数)上快速跻身短视频第一梯队。据视灯研究院数据,2021年12月,微信视频号DAU已达5亿水平,同比增长78%,其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间,用户日使用时长已达35分钟。

抖音同样不甘示弱。在视频号确定罗大佑线上直播演唱会日期后,抖音也突然宣布同一天直播孙燕姿的唱聊会。在此之前,2021年7月,刘德华在抖音上的出道40周年直播,两小时观看人次破亿,突破了当时的抖音直播历史纪录。

在这场短视频平台流量争夺战中,似乎唯独少了快手,实际上,快手是周杰伦唯一入驻的中文社交平台。

线上直播演唱会这一形式火了之后,广大粉丝群体在各大社交平台要求周杰伦出战的呼声非常高,但却是微信视频号敏锐地把握了这一契机。

5月20日和5月21日连续两晚,通过线上重映周杰伦“魔天伦2013演唱会”“地表最强2019演唱会”的方式,视频号同样勾起一代人的青春回忆。最终,此次策划在腾讯音乐视频号和TME live两个入口,两晚累计有近亿人观看。

短视频直播平台争夺流量的过程中,变成了视频号和抖音的对垒,《2021快手娱乐营销数据报告》显示,快手总入驻明星1500多位。而抖音此前公布的一项报告显示,截2020年11月,抖音平台上已有超3000位明星入驻。

如果丢掉了周杰伦,快手不但没了面子,也没了里子。

除了7月6日,周杰伦新专辑主打歌《最伟大的作品》的MV首发,快手在7月15日,策划了作词人方文山的快手直播首秀,紧接着7月18日,筹办了周杰伦独家直播,讲述新专辑背后的秘密。

在视频号和抖音相继完成直播破圈之后,快手急需携手周杰伦完成一次反攻。

快手出了慢招,周杰伦还是来了

二、瓜分周杰伦,不止在快手

周杰伦对于一个音乐平台的意义早已有过验证,有没有周的版权,甚至会影响用户的音乐平台使用习惯。

2015年7月,国家版权局曾发布“最严版权令”。文件要求无版权音乐在一个月内必须下架,随即220余万首未授权音乐一月内全部被下架,网易云音乐上的周杰伦歌曲全部变成灰色。因为被版权卡脖,15%网易云用户迁移至QQ音乐等拥有周杰伦歌曲版权的音乐平台。

随后,在国家版权局的推动下,腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐版权达到99%以上,但即便1%的版权差异依然让腾讯音乐保持优势,比如对周杰伦和五月天的把持。

当时甚至有媒体称,“周杰伦”三个字,对一个音乐播放器而言,意味着15%的DAU增幅。此外,根据Apple Music发布的2021年度中国最热歌曲榜单,前100首歌曲中,周独占54席。

为什么周杰伦对平台的意义如此重要?最重要的原因是可能是周代表着80、90后一代的成长记忆。

2000年11月,周杰伦发行了自己的第一张专辑《Jay》,该专辑凭借独特的曲风和弦乐演奏风格,他为大众所熟知,并成为华语音乐乐坛独树一帜的存在。此后,周杰伦以一年一张新专辑的频率接连发布了《范特西》《八度空间》《叶惠美》等6张专辑,张张销量都在百万张以上。

移动互联网时代到来之前,还是媒体文化公共属性很强的年代,周杰伦的爆红恰好陪伴了80、90年代人的成长。在周杰伦之后,华语乐坛再无王者,大众越来越怀念那个曾经拥有过的年代。

与此同时,短视频平台在经历过去几年的迅猛发展后,也迎来了瓶颈期。因此,在当下,怀旧成了一门最好的生意。周杰伦恰好是两代人青春回忆的最大公约数,亦成为最佳的流量聚集者。平台整装待发,争抢和瓜分周杰伦的流量红利。

尽管并非周杰伦本人亲自入驻,B站依然上线了周杰伦新专题页面,宣布举办《最伟大的作品》二创大赛,还请来了周杰伦本尊出镜宣传,进一步为MV造势。

抖音上,在杰威尔官方抖音的MV首发界面上,抖音附上了汽水音乐的下载链接,称“下载抢看杰伦MV”,为自己的产品拉新导流。

就连平日低调的咪咕音乐,在7月6日晚间也邀请到方文山与几位乐评人,在微博与咪咕音乐APP上开展直播连麦活动,通过对新专辑内容的讨论与歌迷展开互动。在专辑发布当天,咪咕还24小时直播周杰伦相关精品内容。

虽然周杰伦的中文社交账号独家签约了快手,但谁都想分一杯周总的羹。

三、先发后至

早在2020年5月29日,周杰伦就以“周同学”的身份正式入驻快手。次日,快手正式宣布与杰威尔音乐达成合作,拿到了他全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。但快手并未在明星直播上尝到太多甜头。

视频号和抖音轮番数次通过国民巨星的线上演唱会实现破圈互动,却一直没有看到快手的身影。尤其在罗大佑和孙燕姿同一天的直播打擂时,快手被远远被遗忘在舆论场之外。

日活用户3.46亿的快手为什么在这件事儿上慢了?

快手娱乐明星业务部门曾在媒体采访中给出过答案:快手希望每引入一位明星入驻时,都要与该明星的团队及其本人有至少3~6个月的沟通时间,“我们自己也会做好人选的选择,要从站内用户喜欢、感知很深,对他们有消费需求的人群中去选”。

这多少会让人想到孙燕姿在抖音的那次唱聊会直播,从最终呈现效果来看,多少有些仓促应战:主持人中途跑去卫生间;快结束时出现断线事故,十几分钟后才切回画面,孙燕姿不得不重唱一首歌曲。

一位接近字节跳动的人士告诉《中国企业家》:“因为孙燕姿在新加坡,此次线上直播由TikTok团队临时承担任务负责落地,确实会有一些仓促。”但该人士也指出,“从结果上来看,抖音还是赚足了话题度和流量,这种营销事件上,存在比完美更重要,观众最爱看的就是巨头打架,说明抖音的竞争意识很强。

不过以草根KOL直播起家的快手,明星直播起步还是晚了一些。

2022年以来,快手真正意义上的第一场较有影响力的直播,是6月25日功夫巨星成龙在快手全球直播的首秀,除了成龙自己出镜外,谢霆锋、容祖儿、黄子韬等明星还通过连线助阵,还有快手上的不少知名主播参与。

快手用力之猛,几乎把直播办成了一场“晚会”。最终直播观看人数超过5000万,同时在线观看人数在300万以上,点赞数也高达3.2亿。然而,即便如此,这场直播也并未像罗大佑、崔健、孙燕姿等直播出圈。

快手这种后知后觉,似乎曾在多个业务领域都被验证。

2018年之前,快手是国内用户数最大的短视频平台,2018年,其日活用户数却被抖音反超;2019年,快手最早尝试直播带货,根据第三方数据平台,如今抖音的GMV却已超越快手;快手是较早接触海外短视频应用musical·ly的,最终却被字节跳动创始人张一鸣拿下,并随后发展成为全球月活10亿的TikTok,而快手的海外产品策略却面临频繁调整。

2019年6月18日,快手创始人宿华和程一笑就意识到这个问题,在联名发布的全员内部信中,两位创始人严厉表达,“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱”,“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签”,并在当时定下日活过3亿的目标。

之后快手确实一改过去佛系标签。2020年春节过后,快手的日活用户超过3亿,但很快又跌落,直至2021年Q3财报,快手日活再次超过3亿,并持续3个季度稳定超过3亿。

2021年,宿华卸任快手CEO,结束宿华、程一笑双核心管理模式,程一笑再次强调,快手接下来的主题是“降本增效”,提高组织效率。

目前,快手在各方面业务有所进展。2022年一季度,快手营收211亿元,较去年同期增长23.8%;DAU同比增长17%达3.46亿,MAU同比增长15%达5.98亿,均创下历史新高,快手依然还是TOP2的短视频平台。

但正如宿华和程一笑在2019年发布的内部信所倡导的,对于亟需突破日活瓶颈、面对视频号的持续增长以及与抖音持续竞争的快手来说,这是一场不能输的战争,快手还需要更具战斗力,不仅仅在瓜分周杰伦上。

 

作者:赵东山;编辑:李薇;公众号:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

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评论
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  1. 我想不到的是周杰伦竟然会加入短视频,而且竟然还是快手,这简直绝绝子。

    来自河南 回复
  2. 没办法,周杰伦三个字就是热度,挡都挡不住

    来自广东 回复
  3. 周杰伦居然去了快手,我还挺惊讶的,不过他确实为快手带来流量呀

    来自浙江 回复
  4. 周杰伦去了快手很令人惊讶,但他就是流量,挡不住啊

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  5. 哈哈哈快手可能发现了流量的关键,虽然这波追热度来的有点慢哈哈哈哈

    来自江西 回复
  6. 快手和周杰伦合作,曾打响了巨星和短视频平台创造流量奇迹的第一枪,后续却欠缺精彩表现。

    来自吉林 回复
  7. 这么看不是后知后觉,而是先知却跑得慢,导致最后错失良机

    来自浙江 回复
  8. 快手这波赢麻了呀,还以为现在抖音直播间那么火,周杰伦会去抖音直播呢

    来自江西 回复
  9. 快手明明抢到了周杰伦的入驻,但在这次周董发新专辑的活动中动作还是慢了,那后续的流量快手能抓住吗

    来自广东 回复