失去的“雪糕自由”,成了压倒骆驼的最后一根稻草

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编辑导语:如今,“雪糕自由”难以实现,互联网新贵雪糕第五年,人们开始趋于冷静,不再茫从,跟风去购买。贵价雪糕成为人们眼中的刺客,内卷的雪糕江湖,是时候停下来了吗?品牌的终极之战在哪里?

如果问现在的年轻人,怎样才能获得快乐。答案或许有千万种,而本质上都离不开“自由”。对自由的渴望,是与生俱来从不止歇的。

长大后的我们,因为被束缚的越多,对自由的渴望就越深,因为失去的越多,想要得到的也就越多。

虽然有些“自由”,对大部分人来说是海市蜃楼一样的梦想。但,有一些“自由”,总是可以实现的。

比如奶茶自由、会员自由、外卖自由、游戏自由、星巴克自由、口红自由、包包自由、恋爱自由……不同的段位,不同的自由,而你,在哪一级?

关于自由的想象,可以是夏天的风,可以是夏天的童年,也可以是入口的一根雪糕。冰凉的透爽,轻于鸿毛,又重于买包。

一、神仙打架的雪糕江湖

把解暑“神器”的雪糕送进嘴里的那一刻,关于自由的想象就在脑海中迸发。原来,这也是一种自由的味道!打工人的夏天怎么能没有雪糕呢?

但从什么时候开始,雪糕越来越不接地气了,继网红奶茶后,雪糕也脱离了“平民”路线,成为了“糕贵”的网红产品。

曾经简简单单的“雪糕自由”居然变成了“雪糕刺客”?虽然口味变得更加多元,但雪糕的价格也一直水涨船高。

温度越高,雪糕越贵!便利店冰柜里动辄十几元一根的高价雪糕越来越多,3元以下的平价雪糕很难买到。

“不认识的雪糕不要轻易拿,否则钱包会哭”直接冲上了微博热搜,万万没想到,雪糕惊人的“神仙价格”如同雪糕的暗器,伤到的网友可不少,真是太离谱了。

但神仙打架的雪糕江湖,还要从钟薛高说起。作为国内高端网红雪糕代表性品牌,钟薛高主打的是中高端品质且低糖、低脂。

品牌的目标用户一开始就非常精准:一二线城市重视健康、运动的高知、高收入,25-35岁之间的职场女性。因为这类人群更注重产品标签和生活仪式感,有一定的经济基础,而且也更愿意为品质和产品附加价值买单。

创立以来,钟薛高研发的九款雪糕产品斩获被誉为舌尖上奥斯卡的ITI国际大奖。2018年的“双十一”,一片售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕更是横空出世,15小时内2万片产品被购空,钟薛高当天进账超过460万。

这不仅一举KO了称霸高端雪糕届已久的哈根达斯,更成为了当年双十一天猫冰品类目第一。

钟薛高的成功路径也很清晰:

首先小红书的全平台种草,增强消费者对品牌的信任感。佟丽娅、周一围等众多明星代言,形成品牌信任背书和品牌形象

其次爆款单品的迅速出圈,创始人林盛的一句“价格就是这样,你爱要不要”上了热搜,带来了一定

第三,钟薛高陆续与泸州老窖、娃哈哈、小米、五芳斋、三只松鼠、小仙炖燕窝、百度国潮季等40+品牌跨界联名,不断拓展用户

最后,在与消费者的互动上,钟薛高也下足了心思,在产品设计、口味创造、场景形成、营销传播等方面,都设置了与用户建立情感链接的通道:不管是独特的文案,还是棒签收集、邀请消费者聊天试吃等各种玩法,都在一步步拉近与用户的

怎么看,都是很好的成绩。那么,出道至今,黑红不断走上“神坛”的钟薛高,自然也必须经受更多的注目。要说这个夏天有点热,钟薛高也着实有点“火”。在前几天,再次走上热搜的钟薛高,因为31℃室温下放1小时不化引发热议。

随后,@钟薛高 发布声明称:所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品 雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂。并表示,其认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学。

对于这样的回应,网友自然也不是那么轻易买单的,毕竟对咱们而言,科不科学无所谓,健不健康才是更要紧的。

欲戴王冠,必承其重。把一手好牌打的稀烂的钟薛高,高也真的是高不可攀的“高”。

其实,纵观这几年,在雪糕江湖这个客单价持续走高的超千亿元大市场,厮杀从未停止。

远的不说,就说最近茅台、五菱、六必居纷纷入局冰淇淋赛道,更是意味着冰淇淋品牌之战升级。

今年2月,国货老字号六必居推出了两款暗黑口味冰淇淋,“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”,定价为18元一个。

5月19日,茅台官宣进军冰淇淋赛道,将推出茅台冰淇淋。冰淇淋共分三种口味,包括青梅煮酒、经典原味以及香草口味,每颗冰淇淋里含2%的飞天茅台,价格从59元到66元不等。

同样的5月,五菱宏光推出了新款宏光MINIEV马卡龙雪糕。口味有巧克力、葡萄、芒果三种,并将这三种口味的冰淇淋以谐音梗命名为“酱紫”、“芒么”以及“好巧”。在冰淇淋的造型设计上,有宏光MINIEV小车的造型也有包含音乐元素的耳机造型。

买雪糕结账的时候,多少人感觉自己失去了雪糕自由。在话题的导语页之下,主持人新浪财经道出了众多网友的心声:“10年价格涨3倍,66元一根被疯抢,雪糕为啥都在涨价做网红?”

二、人人内卷的时代,品牌的终极之战在哪里?

难道,只有贵的才有活路吗?

与其说,年轻人对“雪糕刺客”的吐槽,是对品牌高价营销的反抗,不如说,我们失去的“雪糕自由”,成了压倒骆驼的最后一根稻草。

鸡娃圈里,家长们纷纷晒出鸡娃成长计划。抢夺年轻人,留住年轻人,各个城市发布以就业为主的补贴政策……

只要卷不死,就往死里卷。如今这个内卷的时代,赛道和品牌更是卷上加卷。只有你想不到没有他做不到。

当网红雪糕们争相进入高价区,那么到底谁会为”猎奇”买单?当我们吃“糕贵”的网红品牌产品时,我们到底在吃什么?

年轻一代用户无疑是各大品牌最想要触达的人群。喝不起茅台但能咬牙吃个茅台冰淇淋。买不起五菱宏光吃个马卡龙雪糕也是不错的选择。

但想要长久地赢得用户青睐,光靠出其不意可不行。用“高价”的差异化路线杀入这片市场的品牌们,一招鲜的“贵”对于用户来说,一开始是猎奇,但成为常态化之后,品牌没点真本事,谁又会真的为“噱头”持续买单呢?

如今,互联网新贵的网红雪糕,已经“卷”到了第五年。随着市场慢慢的“退烧”,年轻人们也开始趋于冷静。

当那些曾被捧上神坛的网红品牌开始走下神坛,甚至成为大众反思的对象,雪糕品牌们是否开始思考:高昂的价格背后,其实只有相应的产品价值才是王道。

都说赛道博弈,品牌博弈,强者恒大,弱者更弱。随着消费升级和消费多元化逐渐成为新趋势,雪糕赛道也涌现出越来越多创新型产品。品牌想要出圈,就要比别人努力一点,如何利用产品解决用户的社交需求、尊重需求和自我实现需求,将是未来产品发展的新形态。

与此同时,“all in”高端的雪糕行业的玩家,也应该看到中低端市场的缺口,尽力满足大部分消费者的需求。这或许会成为一个新的流量密码,也未可知?

所以,是选择内卷还是另辟蹊径,走出自己的道路?当我们看得更远,离得更近,才能发现很多朴素却亘古不变的真理,早已在一开始就写下了答案。

 

作者:二姐;公众号:财观二姐

本文由 @财观二姐 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于CC0协议。

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评论
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  1. 好想念小时候五毛钱一根的小布丁,现在的雪糕乱七八糟五花八门,但是就是没有那个味道了

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  2. 能不能卷点好的,都往便宜卷,虽然不太可能就是了……

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  3. 小时候的雪糕一块钱里面三根

    来自江苏 回复
  4. 雪糕早就没自由了,现在只有雪糕刺客,尽管多方批判,但仍未见这些高贵品牌价格下降

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  5. 说实话,有些人的心理是原本高端的东西做了低端产品以后就不买了,觉得掉档次。所以做低端产品还是要慎重,毕竟口碑已经不好了,钟薛高现在最应该做的是实打实把产品质量提升吧

    来自浙江 回复
  6. 钟薛高一开始的目标用户很清晰,但当他贸贸然进入线下的普通冰柜时,他就不止面对他所设定的目标用户了

    来自广东 回复
  7. 我经常在美团上面买巧乐兹雪糕,13.9元5支……

    来自上海 回复
  8. 哈哈哈哈,还是回到18线小乡村吧,吃雪糕吃到开心,刺客再也不存在,即使你拿到,人家也会给你说,那块好贵。

    来自河南 回复
  9. 其实好多都是这样,现在的消费者总是被迫消费升级,希望能够整顿吧

    来自云南 回复
    1. 对对对被迫升级,好真实

      来自北京 回复
  10. “对自由的渴望,是与生俱来从不止歇的。”这句话说得太对了

    来自江苏 回复
  11. ”当我们看得更远,离得更近,才能发现很多朴素却亘古不变的真理,早已在一开始就写下了答案。“相信会有答案吧

    来自浙江 回复
  12. 现在的雪糕还有几人保持着初心呢?进入市场都跟风盲目涨价,令得现在的雪糕市场一片狼藉。。。

    来自吉林 回复
  13. 说起雪糕,前几天我去小镇批发雪糕的时候十根以上八毛钱是真的惊到我了

    来自广西 回复
    1. 那真的很便宜,上周在超市买了十根一包的红豆冰,均价还要1.59元

      来自浙江 回复