百万付费会员,复购率高达60%,健身赛道新宠「超级猩猩」靠什么让用户买单?

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健身赛道新宠「超级猩猩」,究竟是通过什么令用户买单呢?下面这篇文章是笔者整理关于私域运营的分析内容,大家一起来看看,了解更多吧!或许还能从中获得一些经验和技巧。

随着国内经济的发展,健身从曾经高门槛的一项活动,转变到现在更日常的运动方式,甚至是娱乐项目之一。

据统计,2021年健身市场规模达到3771亿元,预计2023年市场规模将突破5000亿元。

不过,在健身需求如此旺盛的今天,也出现了许多行业乱象,如过度销售、充卡跑路等现象屡见不鲜,严重损伤了消费者对于品牌的信任。

在此背景下,超级猩猩,成为了一家颠覆大家认知的健身品牌。不做推销,不充年卡,按次收费。加上其成功的私域流量运营,如今已成为健身赛道的独角兽之一。

那么坐拥百万付费会员,复购率高达60%的超级猩猩,是如何通过私域实现业绩增长的?下面,就为大家拆解它的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

超级猩猩成立于2014年,致力于打造健康的生活方式,通过城市运动橱窗提供零售制健身课程产品,并连接城市中的多元运动社群。目前已经覆盖北京、上海、深圳、杭州等9大城市。2021年,入选艾媒金榜发布的《2021年中国新经济准独角兽企业榜单》。

2. 市场规模

数据显示,中国健身房行业市场规模近几年不断增长,2020中国健身房行业市场规模为3362亿元,预计2025年中国健身房行业市场规模达5071亿元。

3. 用户画像

从男女比例上来看,健身房的女性消费者居多,占比高达61.8%。年龄方面,31-40岁的消费者占比为44.6%,其次是22-30岁的消费者占比29.5%。收入方面,85.1%的健身房消费者收入在5000元以上,中高收入群体比例较高。

二、流量渠道拆解

超级猩猩建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

1)公众号关注「超级猩猩」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。

用户点击链接后,扫码可添加品牌福利官。具体路径:自动欢迎语–添加选课助理–扫码添加企微–邀请入群

2)小程序进入小程序【超级猩猩】,可以找到超级猩猩企微引流的触点。

具体路径:小程序【超级猩猩】–新人礼包–扫码添加企微

2. 公域平台

1)视频号视频号【超级猩猩健身】,主要以品牌宣传、产品介绍等内容,首页设置公众号、小程序引流的触点,用户点击即可跳转进入私域。

2)抖音超级猩猩在抖音有56.9w粉丝,获赞253.4w。账号内容以课程介绍、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。

3)小红书超级猩猩在小红书的账号有14.4w粉丝,获赞与收藏37.5w。账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户关注课程,产生购买。

4)微博超级猩猩在微博有10.6w粉丝,转赞评7.5w。

微博会分享有奖互动、活动宣传、课程介绍等内容。首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

三、私域IP拆解

超级猩猩对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:超小猩头像:吉祥物头像角色定位:品牌福利官。

2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3. 朋友圈内容

内容频率:不固定发布时间:多为下午3点朋友圈内容:主要为品牌宣传、课程宣传等。

四、社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,超级猩猩通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1. 社群定位

群昵称:SUPERMONKEY@杭州大悦城全能店群定位:健身群、福利群社群价值:课程照片、福利活动。

2. 社群入群欢迎语及群公告

可能是为了减少打扰,超级猩猩的社群并未设置自动欢迎语。不过,进群可以通过群公告第一时间,看到品牌近期福利活动如何参与,告知利益点并刺激购买。

3. 社群内容

不同于快消类品牌的社群,超级猩猩社群的“营销”属性没有那么强。几乎每天教练都会在群里发布当日上课的精华视频。通过用户口碑,软性吸引新用户下单。不过整体来说,社群内容较少,也无互动游戏,用户活跃度一般。

五、会员体系拆解

超级猩猩在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。

1. 成长型会员

超级猩猩建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:新猩级、银猩级、金猩级、铂金级、钻石级,等级越高享受的权益自然也越高。

以钻石级为例,用户需要累积30000成长值升级到该等级。可享高级训练奖励、89元生日专享礼券、猩探课预约权限、换课无忧等多重优惠。

2. 积分体系

不同于一般品牌,超级猩猩其实把积分的玩法融入到了会员体系。会员后续每上一节课就能获得一根香蕉,相当于是生产积分。

当累计有8根香蕉时,就可以兑换成优惠券,相当于是消耗积分。所以,积分的玩法也被运用在了超级猩猩的运营当中,理论上这个玩法对于用户的复购是很有帮助的。

此外,超级猩猩还推出了勋章体系,会员可通过累计上课的方式赢得勋章。

六、小结

最后,总结一下超级猩猩在私域运营上的亮点和不足:

1)全渠道私域引流:超级猩猩在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。

2)企业IP打造较弱:朋友圈更新频次不稳定,显然在这上面没怎么花时间运营,获客方式主要靠老带新及裂变做口碑传播,获客方式相对单一。

3)会员体系待完善:目前超级猩猩的会员体系比较简单,主要以消费获取积分,积分兑换礼品为主,缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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  1. 请教下大佬,这种O2O行业的会员体系,还有哪些玩法呢,谢谢

    来自广东 回复
  2. 这是AI写的吗

    来自上海 回复