场观破千万,香港性感女神,能带视频号破局吗?

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在电商直播的浪潮中,视频号作为腾讯的新兴平台,一直在寻找突破口。而钟丽缇,这位曾经的香港性感女神,以其在视频号上的带货表现,成为了该平台首位场观破千万的达人,为视频号带来了一丝亮色。然而,尽管钟丽缇的加入为视频号带来了流量和关注,但直播电商的竞争已经进入下半场,各平台都在寻求"去头部化",视频号的这一策略是否能够持续,还有待市场检验。

618落幕,天猫、抖音、小红书和B站等平台纷纷发布战报,作为腾讯“全村希望”的视频号,却显得格外安静,没有战报,也没有披露什么数据。

静悄悄的视频号,直到6月24日才有了一点动静——微信官方发布消息,618期间,钟丽缇成为视频号首位带货场观破千万的达人。

直播电商走入下半场,各个平台纷纷“去头部化”,视频号的这一举动,有些与众不同。

图源:微信公开课

视频号上线4年,几经沉浮,从社交推荐转移到了算法推荐,电商基建也越来越完善,但一直未能跑出一个标杆人物——入局早的玩家中,淘宝有李佳琦,抖音有罗永浩、董宇辉,快手有辛巴;入局晚的玩家中,小红书有董洁,B站有鹦鹉梨、Mr迷瞪,而视频号的郭亿易、妍伊夫妇等“头部主播”,都算不上真正的出圈。

钟丽缇,不算是直播带货的新人。2020年,众多明星纷纷入局直播电商,钟丽缇也在抖音开启直播带货,但随着潮水退去,明星纷纷离场,仅有少数明星依旧活跃在直播带货的第一线,钟丽缇便是其中一员。

视频号在618选择钟丽缇,是双向奔赴,也是各取所需,一方寻求流量洼地和更多机会,另一方寻求更多商家和品牌入驻,释放公域,吸引达人。只是,这个标杆人物,多少有些尴尬,场观够高,但新视数据显示,整场直播总销售额只有543万元左右。

视频号的直播电商破圈之路,或许比想象的更长。

01 香港美人鱼,视频号卖货

6月18日,钟丽缇高举“恭喜姐姐场观突破1000万”的牌子,身旁是众多助播、幕后工作人员在欢呼庆祝。

在这场直播里,钟丽缇创造了自己在视频号直播带货的新纪录,也为视频号创造了一个新记录:视频号终于有了一个单场带货直播场观突破1000万的达人。

复盘这场直播,也能看出钟丽缇的用心程度。

早在开播前,钟丽缇就频频在视频号上传视频,开启日常直播,一边带着粉丝了解直播当天的场地,一边分享着当天会上架的产品和福利,直播预热就花费近二十多天,也充分吸引到了对直播感兴趣的用户。

而在直播中,钟丽缇也改变了以往的带货场景和风格。

带货防晒口罩时,直播间背景切换到了海边沙滩,曾在《人鱼传说》中扮演美人鱼的钟丽缇也专心介绍起了防晒口罩的使用场景和效果;售卖床品时,直播间镜头则切换到了床上,还贴心安排上了城市夜景背景……钟丽缇用略带口音的普通话介绍着一件件产品,讲着自己亲身使用的体验感。

图源:微信公开课

第三方平台新视数据显示,钟丽缇的这场直播共带货了100件商品,美妆护肤、食品饮料和个护家居为主要带货品类,平均价格也高达913.6元。而预估销量前三名,分别是3.99元的洗衣爆炸盐,269元的自然堂小紫瓶精华液和160元的自然堂美白面膜。

这不是钟丽缇第一次直播带货,她也不算是直播带货界的新人。

2020年,曾经的香港女神钟丽缇因《乘风破浪的姐姐》翻红,于同年5月和丈夫张伦硕开启抖音直播带货。

钟丽缇的蹦迪带货

只是彼时的钟丽缇,一直没有摸准直播带货的风格,还引发了不少争议。她在直播间落泪带货,和刘畊宏一样跳着健身操吸引粉丝,又穿着婚纱和张伦硕喊麦式直播,一边蹦迪一边喊着“九块九,上车”,让不少网友“童年滤镜碎了一地”。

随后,钟丽缇的直播带货风格逐渐和其他主播“趋同”,也保持着每月3—5次直播带货的频次,却一直没有太大的声量。

反观现在,钟丽缇在视频号算得上活跃。据视频号直播回放记录显示,仅在今年4月,钟丽缇就在视频号直播了20场,5月直播了16场,6月也直播了27场。

这些直播更偏向于日常分享。钟丽缇素面朝天,穿着随意,在镜头前带着粉丝跳操健身,化妆或是闲聊,弹幕和评论区中,不少人夸赞她是“最接地气的明星”。

相较之下,钟丽缇的抖音仅在6月直播了一场,直播经营的重心,似乎在慢慢转移到视频号上。

02 明星带货,潮水退去

2019—2020年,直播电商曾涌现出一阵明星直播带货的浪潮。

在这股浪潮中,和其他明星相比,钟丽缇并不起眼。

陈赫、刘涛和李湘,都曾开启直播带货

2019年,淘宝直播想要将明星资源、流量引入淘宝直播,顺势启动“启明星计划”,在100天内要让100位明星入驻淘宝,还提供流量扶持。随后的2020年,影视行业受到疫情影响,众多明星投入直播带货浪潮,寻找新的机会。

刘涛在2020年成了淘宝聚划算的官方优选官,花名“刘一刀”,半年累计GMV(销售额)突破8亿元;张雨绮则在2020年成为快手电商代言人,4小时内GMV突破4亿元。

彼时,直播购物习惯尚未成熟,各个直播电商平台和商家颇为青睐明星:明星主播自带热度,能帮助平台、品牌吸引站外流量,快速扩展知名度,抢先占领用户心智。

但随着直播电商走入下半场,曾经高增长的行业神话不再,各大主播也开始比拼起了供应链能力,从最基础的“货”下手,众多明星主播陷入“带不动货”的争议,纷纷退场。

“以前商家觉得请明星带货,算是花小钱请明星打广告,也有噱头。但现在带货的明星越来越多,找明星直播带货不算什么新鲜事了,大家更看中实际的成交额,看能不能卖出货。”在MCN机构工作的陈越曾跟播过几场明星的带货直播,他表示,一些明星主播并不算了解直播带货,“在直播间的作用更像吉祥物”。实际上,直播带货需要熟悉产品、准备脚本,一场直播动辄三四个小时,很多时候,“明星不一定适合直播带货”。

贾乃亮主页认证MCN为遥望科技

潮水退去,众多明星主播离开直播间,坚持下来的明星主播,也或多或少有着签约的MCN机构,依靠着MCN机构上探供应链,打造“人货场”的优势。在这个618超越小杨哥,成为抖音新带货一哥的贾乃亮就背靠遥望科技。

钟丽缇同样在直播带货中坚持了下来,但她在抖音直播带货的成绩却不突出。

蝉妈妈数据显示,近30天,钟丽缇在抖音直播4场,其中3场为直播带货场次,但近30天,钟丽缇的总直播带货销售额在5万—7.5万元,其中销售额最高的是5月29日的一场直播,整场直播九个多小时,但销售额只在2.5万—5万元。

同时,蝉妈妈数据显示,钟丽缇有70.7%的流量来自付费,而同类型主播只有25.7%的流量来自付费;钟丽缇仅有15.1%的流量来自推荐,但同类型主播有50.8%的流量来自推荐。

同时,抖音直播电商有着众多头部主播,在抖音直播电商折戟的钟丽缇,急需寻找一个流量洼地,而较晚入场直播带货、缺少头部主播的视频号,显然成为了她的新机会。

03 明星能让品牌走进直播间吗?

淘宝直播、抖音、快手甚至小红书,在发展初期,都拿出过明星攻略,但视频号早期的视频号,不靠算法推荐,走的是“社交推荐”道路。

2021年,张小龙曾在微信公开课上表示,“刚开始我们想邀请明星入驻视频号,但是明星说没有签约费不想来。我们说,不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人”。

但随着腾讯在电商领域屡次尝试失败,视频号逐渐成为腾讯“全村的希望”,背负起增长压力,同时,视频号此前捧出的郭亿易、妍伊夫妇等主播,也在平台之间摇摆不定。

郭亿易的视频账号和抖音账号

曾在视频号创下一场直播带货GMV5000万元的郭亿易,最早发布作品的平台是在抖音,其在6月只直播了一场,新视数据显示,这场直播的销售额预估在434万元。随后,郭亿易在视频号主页表示六月份不再直播,却打算在6月29日开启首场抖音直播。

另一边,在视频号单场直播带货GMV超过2000万元的妍伊夫妇,其实是快手平台内生长出的主播,虽然在视频号打响了直播带货的名号,却也依旧在快手直播。

头部主播的不确定性,让视频号也有了几分紧张,寻找钟丽缇合作,一方面,钟丽缇在抖音直播的频次、带货金额并不算高,自己也在寻求新的流量机会;同时,蝉妈妈数据显示,钟丽缇的粉丝中有78%为女性,其中新一线城市、31—40岁的女性居多。女性粉丝多,消费能力强,追求品质,这几点完美契合了视频号的粉丝画像。

钟丽缇抖音账号的粉丝画像

在今年的微信公开课上,视频号相关负责人表示,视频号女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

钟丽缇的人设,也足够吸引这些女性,曾经的一代性感女神,在年过50之际依旧活出了自己,有钱有闲,洒脱大方——这正是不少中年女性所向往的女性形象。

只是钟丽缇的直播,很多时候更像是捧了个人场:新视数据显示,这场创造视频号场观新纪录的直播,预估总销售额只有543万元。钟丽缇的日常直播,涌进的观众也更多是抱着怀旧的心态,评论区和弹幕中,“永远的女神”“从小看你的电影长大”层出不穷,这些怀旧的粉丝,能否为钟丽缇的直播买单,还是个未知数。

而从另一个角度来看,视频号或许也只是想要用钟丽缇的案例,吸引更多的明星主播,在视频号官方消息中,明确表示钟丽缇的直播“为明星达人在平台发展提供了一条可行路径”。

明星达人做主播,或许带不动货,却能带来明星背后高质量的粉丝和用户群体,也能吸引品牌走进视频号直播间。微信官方消息显示,在钟丽缇的618直播带货场上,Apple、李宁和珂润首次在视频号选择了达人分销,整场直播有可复美、茅台、富安娜等20多个品牌参与。

寻找明星主播做头部,视频号的醉翁之意,除了吸引众多流量和用户进入直播间,也是在吸引品牌。只是,直播电商的下半场,品牌也勒紧了裤腰带,关注的更多还是销售额,卖出多少货,明星效应在带货数据面前,难免显得微不足道。有了人气的视频号明星直播带货,还需要更亮眼的带货数据,来佐证这一模式在视频号上的可行性,才能吸引更多的品牌长期押注在视频号的达人直播间里。

文|王崭

本文由人人都是产品经理作者【电商在线】,微信公众号:【电商在线】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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