“一分钱”的酸菜鱼生意赚了2.5亿,谁在为趣店买单?

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近日,趣店创始人罗敏踏入品牌抖音直播间携手代言人将预制菜与趣店推上热搜。本文从这场火热出圈的直播出发,分析趣店加入预制菜赛道的时间线,探究这场高转化率背后的“罗敏”商业经,推荐感兴趣的伙伴们阅读交流~

7月17日,趣店创始人罗敏现身@趣店罗老板 抖音直播间,携手代言人贾乃亮,献上了一场长达19小时的直播。

第三方数据显示,本次直播总销售额达2.51亿元,总销量858.33万,账号涨粉458.29万,直播总场观9098.59万,点赞数超过6亿,直播在线人数峰值达到91.57万。

“一分钱”的酸菜鱼生意赚了2.5亿,谁在为趣店买单?

图源:@趣店罗老板 抖音截图

一连串令人咋舌的数据,让这场直播迅速出圈,有关预制菜及趣店罗老板的讨论,也刷屏于各大社交平台。

这样的结果,恐怕并不是偶然。据悉,早在直播前5天,账号就开始了对本场活动的预热,直播前和直播中发布了近百条短视频引流。罗老板还在直播间透露,自己为了这场直播筹备了将近一个月,每天要花差不多5个小时看别人如何直播。有业内人士预估,趣店对这场直播的总投放接近两亿。

值得关注的是,直播刷屏的第二天,7月18日,趣店官方就紧锣密鼓地进行了一场预制菜战略发布和招商加盟大会,发布会上罗敏宣布未来3年要发展10万家代理。这些显然不是临时起意,7月17日的盛况也很可能早已在罗老板的“预计”之中。

一、“上市公司CEO正在直播”

走进@趣店罗老板直播间,“上市公司CEO正在直播” 的标题格外醒目,与始终停留在主页面的“1分钱”优惠标签一起,疯狂刺激着观众们的神经。

主播台上,创始人罗敏,代言人贾乃亮,奇葩说辩手傅首尔,预制菜项目负责人杜昶旭,四人轮番上场,接力讲解着小黄车里的23款产品。总时长近一天的直播过程中,每5分钟就会抽5台iphone13,10万份酸菜鱼1分钱包邮到家,还有1.9元的小炒肉和9.9元的粉蒸肉作为直播间福利品,而正价商品们的价格券后也在9.9到39.9元之间。

“一分钱”的酸菜鱼生意赚了2.5亿,谁在为趣店买单?

图源:@趣店罗老板 抖音截图

预制菜之外,罗敏还在直播中讲述了自己“走出”江西县城的励志故事,中间几度哽咽,一瞬成为许多创业者心中的榜样。

这场直播打破了抖音直播间的多项记录,也有人将“趣店罗老板”与“东方甄选”相比,称是抖音直播的下一个爆款。

回顾趣店进军“预制菜”赛道的历史,其实并不长。

今年4月,趣店官方发布公告入局预制菜赛道,产品名字很质朴,就叫趣店预制菜,定价也比较低。而在集团内部,预制菜项目也是3月下旬才正式启动,并迅速搭建起自己的供应链。据媒体报道,目前趣店已在国内15个城市开办工厂,产出覆盖16个省份、23个区。

至于“趣店罗老板”账号的成长过程,则显得更加迅速。5月,罗敏在抖音更新了第一个视频,讲述自己的创业经历,树立个人IP形象,并宣告未来将定期直播。

6月,“趣店罗老板”就开启了账号的高频直播模式。数据显示,整个6月,共进行了35场直播,销售额达2.72亿元。卡思观察到,罗老板进行首场直播时,账号粉丝还不足10万,但该场直播的最终成交额超过260万。

6月30日,罗敏搭档奇葩说辩手杨奇函,在直播间售卖肥肠鸡火锅、鲍鱼花胶鸡、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品,最终带货数据达到1356万元。

可见,仅仅经过了不到半年的沉淀,趣店就成功摸索出了自己的打法,并在各方努力下,于7月17日迎来爆发。

二、“一分钱”生意因何而火

踏上预制菜风口,是这场直播的源头。

在抖音账号的个人简介中,“趣店罗老板”写道:2021年二次创业预制菜行业,期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品。

翻看罗老板的履历,从跨入消费金融行业、创办校园贷“趣分期”到转型汽车金融项目、创立“大白汽车”,再到奢侈品电商“万里目”、独立APP“万里目少儿”,罗敏与他的趣店就在一个又一个的互联网风口间不断转型,直到今年,预制菜被捧上潮头。

据艾媒咨询数据,2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,预计2026年达10720亿。

不难看出创始人罗敏对预制菜所抱有的期望。在4月宣布转型踏入预制菜赛道时,他还表示:“期待着即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。”

也因此,在营销投入上,趣店就显得有些不吝金钱。从账号“趣店罗老板”此前的几场直播来看,罗敏的“资本式”打法实际上已初现端倪。入驻抖音后,趣店沿用了此前的金融行业经验,采用大量铺信息流和自媒体来获客,再以“9.9特价包邮”“满200减100折扣”等低价活动,转化用户,促成交易。

“一分钱”的酸菜鱼生意赚了2.5亿,谁在为趣店买单?

图源:@趣店罗老板 抖音截图

而在这场被外界视为“资本游戏”的直播中,趣店的福利显然“更上一层楼”,真金白银砸出的“一分钱秒杀酸菜鱼”噱头,最终为他造就了超9000万人次的场观。

据红兔互动创始人兼CEO梁一在公众号里的描述,趣店在抖音千川为这场直播做了过亿的投放采买流量,此外还有抖音的热搜、开屏广告等。而在微博等平台,趣店罗老板还发布了一支引流微博,为17日的直播作出预告,送出了500台iphone13。

在当晚轰动全网的直播中,趣店的全场福袋有1500部苹果手机,用户只需送出1抖币加入粉丝团就可参与抽奖。平均1分钟抽1台苹果手机的打法,无疑拉高了用户的留存指标。

超一百万份的“一分钱”酸菜鱼也并不是直播间内唯一优惠,趣店还会发放额度为20元的优惠券,一份直播间单价29.9元的小炒黄牛肉,券后价为9.9,粉蒸肉则为4.9元。据统计,当晚趣店销售额达到2.52亿,其中热销商品水煮鱼卖出了125万份,酸菜鱼销量将近185万。

“情怀牌”也是趣店直播的主打方向。不同于以往的直播带货,创始人罗敏坐在直播间内与助阵明星贾乃亮一面聊天,一面上线“一分钱”秒杀活动。其直播对产品的介绍稍弱,而着重于罗老板的个人创业经历与其目标愿景,并将趣店称为“宝妈的创意经”做起加盟生意。

“一分钱”的酸菜鱼生意赚了2.5亿,谁在为趣店买单?

图源:@趣店罗老板 抖音截图

观察趣店的直播粉丝画像,女性观众占据64%,而在年龄分布上,则以30~41岁人群为主,其次为24~30岁年轻人。从直播话术来看,不管是“年轻人的懒人菜”,还是“给一天第二十五个小时”的宣传语,无疑都击中了粉丝痛点。

除此之外,老板下场主导整场直播的行为也成为加分项,配合过亿投放带来的付费流量、直播间福利撬动的自然流量、明星贾乃亮所带来的粉丝流量,共同推动这场带有赤裸裸金钱气息的直播“一战成名”。

三、趣店预制菜的未来走向,不被看好

一场直播“烧”出了品牌知名度、涨粉453万,一跃成为预制菜品牌标杆,但罗敏与他的趣店预制菜未来将走向何方仍是未知数。

值得关注的是,这场直播虽然在C端引发了用户的一阵“抢菜热潮”,但B端人士对其的评价,则比较复杂。有人认为,这样“大手笔”的投放,是资本正式入局抖音直播的标志,普通人能在抖音挣钱的时代已经过去。

而拆解趣店的直播,这种典型的资本式打法显然不被很多业内人士看好。火星文化、卡思学苑创始人李浩认为,用多种不可持续的手段,凭借巨额资本投入打造出单场2.5亿的惊人产出,从根本上就是不可持续的。

造就这场疯狂直播的每一因素,每一条都与直播电商长期运作的逻辑不兼容。

首先,成本因素让福袋抽奖、“一分钱秒杀”等活动,尽管为直播间拉高了用户停留时长与成交数据,但也一定程度上颇具“一次性”属性。同时,福利活动也更容易为直播间带来大量羊毛党,从而打乱了原本的人群标签,继而对后续系统的推流造成影响。

其次,“上市公司CEO直播”的噱头也无法持续。在罗敏之前,董明珠、梁建章、雷军等企业家也曾步入直播间,开启直播首秀。以小米为例,2020年8月,小米董事长雷军在抖音贡献了他的直播首秀,当日直播间观看人数累计超过5000万,销售额达到2.1亿元。

但从直播内容、引流形式上,二者还有很大不同。

在直播中,雷军扮演的是小米产品理念传播者的角色,负责对话用户,并会与用户分享产品研发测试中的小故事,另有专业带货主播配合进行产品讲解,与之相比,罗敏的“聊天式”直播则主打情怀,而相对缺失产品介绍;在引流形式上,趣店主要依靠福利活动,而小米的抽奖方式则要求用户回复账号发布的置顶视频,以此加速粉丝沉淀。

不过,从品牌声量而言,小米已积累相当的品牌心智,而趣店仍是一个有待成长、对大众而言更为陌生的“新品牌”,以一场资本砸钱的直播打开声量,对趣店来说也的确能“赚到吆喝”。

另一方面,“趣店罗老板”的直播或许有助于打造罗敏的个人IP,但在创始人无法保持高频直播的情况下,具备常态化自播的品牌直播间才是发力的主阵地。直播过程中,罗敏也多次提示粉丝关注官方旗舰店,为之引流,然而从数据来看,趣店生鲜旗舰店的销售额、uv价值可能并未达到他的期许。

而从罗敏个人口碑来看,“趣店”的过往履历就显得不那么光彩,因校园贷蒙上的“黑名”一时之间难以洗清。而在昨晚,罗敏在东方甄选刷礼物后遭到主播回怼,继而登上抖音热搜。一场颇具喜感的“拉黑”闹剧,最后演变为与东方甄选的“对立”,而他本人的争议也愈演愈烈。

不过,罗老板为趣店直播间造势,醉翁之意也许并不在直播电商。

717直播第二天,趣店召开了一场招商加盟大会,创始人罗敏再次阐述了自己要发展10万家代理门店的蓝图。这一信息在他前一晚的直播中就已透露,并明确将目标指向宝妈群体。当时,“祝罗老板趣店开满全国”“想要一个加盟名额”的评论刷满直播间屏幕。

有业内人士则认为,趣店用几千万、几个亿的钱来烧流量,并非“赔本赚吆喝”,反而可以在股市收割,炒作后推高股价,最终的结果就是双赢。这种推断并非没有依据。据美股数据,截至18日收盘,趣店的股价飙升至2.05美元,涨幅约为72%,总市值达5.23亿美元。

“一分钱”的酸菜鱼生意赚了2.5亿,谁在为趣店买单?

图源:微博

“昙花一现”还是细水长流?直播电商还是加盟生意?趣店的未来走向如何,还待罗敏写下答案。

 

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 等第一批吃到趣店预制菜味道的人出来,就知道趣店能不能做大了吧

    来自浙江 回复
  2. 真是高,选好热门方向、大力营销造势,就看后期收割了;这不目前效果就出来了,品牌赚足了流量、股价上涨、第二天就开始大力招商。。。

    来自上海 回复
  3. 羊毛出在羊身上,只要用户买单,回本还不是分分钟的事。

    来自河南 回复
  4. 趣店这种模式下真的,其它带货主播真的很难比了,一旦资本注入,就难了

    来自云南 回复
  5. 不知道最后结果如何,其实对于消费者来说,谁带货根本不重要,重要的是有优惠质量好

    来自云南 回复
  6. “造就这场疯狂直播的每一因素,每一条都与直播电商长期运作的逻辑不兼容。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复
  7. “福利活动也更容易为直播间带来大量羊毛党,从而打乱了原本的人群标签,继而对后续系统的推流造成影响。”确实是这样,这样的活动也不可能能持续做下去

    来自浙江 回复