滴滴重回牌桌

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在回归半年以来,滴滴未回到原来的位置,还有下滑的迹象。而在这半年里,滴滴静悄悄甩出的三张牌,透着一丝惊艳。本文对滴滴的一些运营动作进行分析,一起来看看吧。

滴滴好像失去了斗志。

被捆住手脚的一年半里,滴滴市场份额被抢走了20%,但回归半年来,不仅没拿回失去的,甚至还有继续下滑的迹象。

根本不像滴滴的风格,要知道,过往但凡感受到一丝威胁,滴滴就会强势补贴反击,从最初的“快的”到Uber,再到美团打车,莫不如此。

嘴里这么大一块蛋糕被叼走,对逐利的资本来说,是很难接受的。滴滴“不争不抢”的背后,更合理的解释是“悄悄进村,打枪的不要。”

可以看到,滴滴一边向司机兜售“彩票”——雨天膨胀卡、免佣卡、流水加速卡大范围推广。

以雨天膨胀卡为例,在生效时段之内下雨并且达到雨量标准,就可以获得最高50%的流水膨胀奖励,不仅赌今天下不下雨,还赌到底雨下多大。

另一边,在大家紧衣缩食的时候,运用“运力过剩”降低运价,慷司机之慨,请乘客们打更便宜的车。

这还没完,滴滴还将平台的评分机制与司机的收入紧紧挂钩,生动演绎了一番“进化论”:“歧视”兼职和多平台接单的司机,优待勤奋、忠实的老司机。

也就是说,这半年里,滴滴悄悄打出了三张牌,来重振自己的地位。

一、巧用“卖卡”补贴,腾挪利润空间

其实,滴滴之所以热衷起“卖卡”,或在于其设想中,这是一个多赢的举措:

  • 司机端:以较低的成本获取更多收入。
  • 用户端:更多司机出车,乘客也能更快叫到车。
  • 平台端:获得了更多订单,同时也获得了卖卡收入。

司机们似乎并不买账,“表面上是发福利,实际上却要自己买”的阴阳学充斥网络。这其实也不难理解,毕竟以前早高峰,滴滴都是直接补贴发福利给司机,来拉动车辆供给的。

过,滴滴应该是得偿所愿的:在平台运力获得保障的同时,一定程度上腾挪出新的利润空间。

事实上,去年滴滴就开始收缩补贴了。2022年年报显示,其2022年收入成本同比下降26.2%,主要是由于司机收入和司机奖励减少。

今年来看,则是从节流转为“开源”。当然,具体到每一张卡,情况有一些差别。

“不开特惠没啥单,开了特惠,乘客全点特惠单。”一位司机在社交平台的吐槽,勾勒出了当下网约车市场的现状:大家统一动作捂紧钱袋子的大背景,叠加平台的推动,特惠车成为主流。

且对低价特惠单,平台也是和正常单一样的抽成标准。

如此一来,就像司机们自嘲的,“辛辛苦苦跑一天,赚不了碎银几两,甚至如果碰上堵车,往往还要亏。”

赚钱空间被压缩,很难不激发矛盾。

比如,近期“乘坐特惠网约车,要自己掏钱开空调”“特惠单乘客要开空调,司机说给你把扇子自己扇”等魔幻情况屡屡上演,背后不外乎是司机想节约成本。

然,滴滴免佣卡就是针对的这种情况——免佣卡与特惠订单配合使用,司机可免于被抽佣,收入瞬间充盈起来,能更自如地迎合低价趋势,接特惠单。

而相比免佣卡针对低价常规场景,雨天膨胀卡和流水加速卡更聚焦高峰场景。

以雨天膨胀卡来说,相信很多人都有“下雨天,很难打到车”的经历,这是因为打车需求激增,但雨天很容易出现交通拥堵,得不偿失,司机往往不愿出来,特别是不愿到热区接单。

雨天膨胀卡,就是通过提高司机收入——膨胀比例一般为10%-50%,其中在热力图的极热区,膨胀比例最高能达到50%,鼓励司机出车并多到热区接单,解决运力平衡问题。

同样的,流水加速卡也是类似的效果。

就试运行情况看,流水加速卡在早晚高峰、节假日等“打车难”的需求高峰,发放比较多,且所有卡都是先购买后兑现。

这样一来,就像为司机上了紧箍咒,限制其越界跨平台接单,保证了滴滴在高峰期的运力。

而越是有经验的司机,越能从流水加速卡上薅到羊毛。

可以看到,目前的流水加速卡分为1.99-39.99四档,该在什么间段买哪张卡,才能收益最大化,大有可为。

有老司机就算了一笔账:一个月的早高峰时间收入如果合计300块,买39.99的很划算(流水加速15%得45元);若合计为200块,买9.99的最合适;如果只有80块,那只能买1.99的了。

总的来看,滴滴甩出的这三张卡,意在实现三方利益平衡下的运力优化,提升订单;同时这种开源的补贴方式,也有更高的利润空间。

但道理是这个道理,可在具体执行上,却并非毫无瑕疵的。

上述提到,所有卡都是先买卡后兑现,这意味着能否获得奖励、获得奖励的大小,存在一定的概率。

说白了,司机们的钱装入滴滴的腰包后,获得的却是“买彩票”效果。且对彩票的概率,平台作为掌握信息比较充分的一方,再加上算法的加持,把控的灵活性很大。

可以看到,过去互联网平台利用大数据、算法“杀熟”,并不少见。

典型如携程钻石贵宾客户胡女士因被杀熟,与携程对簿公堂——2020年,胡女士以会员价2889元在携程订购了希尔顿酒店的房间,结果发现酒店实际挂牌价仅为1377。

基于此,不难想象既是裁判又是选手的滴滴,通过大数据拿捏买卡人,不是难事。

从目前看,似乎出现了一些苗头。如某司机吐槽道:“买完流水加速卡,大单避开走,不买的时候,反而还能接到一两单。”

二、用司机的收入“请乘客打车”

上述说过,重新回归后的滴滴,并未如预期中大规模砸钱补贴用户,但看一下平台打车价格,确实是降低的。

以20公里长距离订单为例,滴滴上特惠订单的价格,只比顺风车贵5块钱。而此前这个差距有一倍。

然有腾挪出“羊毛”,就必然有做牺牲的羊,不是平台,那就只能是司机。比如,有海口司机估算,新的运价下,收入至少缩减10%-15%。

然,这不是滴滴一家,而是行业的普遍情况。

如有深圳司机表示:“高德打车为了市场份额运价一降再降,现在这个价格实在低到离谱了,都已经到我们的成本了。”[1]

事实上,这是行业变相价格战的结果

可以看到,高德打车等聚合平台,利用旗下众多平台,搞竞价排名——低价的平台会排在前面,倒逼平台间内卷,主动调低价格。

如有司机吐槽,“这么多的小平台,一家降,你不降价的话,就没有单子,乘客都是看到谁价格低就打谁的车。”

如此内卷下,有司机透露:“现在聚合平台的价格,平均要比滴滴低20%左右”。

在顺风局里,对滴滴影响有限,毕竟其定位即为价格更高,但当下大环境不景气,核心矛盾转为性价比,其备受冲击。

如下图,年初至今,聚合平台订单量占比不断增长。与之相对应,滴滴上架至今,市场份额没有提升反而有所下滑。

情此景,滴滴如果继续保持“高不可攀”姿态,订单量形势无疑会进一步恶化,要想维稳市场份额,只能降价。

而平台层面下场,不外乎撒钱补贴,但现在竞争的土壤已然变了。

可以看到,抓住滴滴的“空窗期”,高德、美团打车、T3出行等竞争者大肆跑马圈地。等滴滴回归时,市场已经处于新的均衡状态:滴滴占七成左右,其他家占三成。

这样的存量场里,想要通过烧钱补贴夺回市场份额,要付出的成本可比之前高得多。

有数据显示,滴滴下架期间,T3的单个拉新成本在100元左右,培养成长期用户,成本更要翻5-6倍。

针对这样的局面,更可取的竞争模式是精细化运营,如美国的网约车行业发展路径就是如此。

2017年,趁Uber因对特朗普移民政策做了回应,引发的“舆论危机”,来福车(Lyft)攻城略地夺取Uber的市场份额,将占比提升到三成。

偷塔成功的Lyft想要更多,回过神来的Uber想夺回失去的,两家由此进入针锋相对的恶性竞争。可以看到,2018年两家的销售和营销支出居高不下。

现金以惊人的速度燃烧下去,除了亏损进一步拉大,两家的市场份额基本没太大变化。且还影响到了两家上市后的市场估值。

基于此,2019年Uber与Lyft停止补贴大战,转向了提升经营效率,盈利水平才开始好转。如下图,2022年Uber的利润率水平达到6.3%。

资本有了“苦衷”,压力往往要下放,主动权捏在别人手里的司机,首当其冲,更何况其现在的境遇更弱势了。

众所周知,网约车行业“运力过剩”问题越来越突出:2021-2022年国内新增网约车司机约114万,而网约车用户规模少了近1600万人。

有司机描述过一个场景:在火车站等订单,5分钟里才有一个,但附近围了41个司机抢。

供大于求到如此地步,总有人会为了单子,愿意开更低的价格,平台坐收渔利。

而除了善用司机主动“内卷”,另一方面新能源车更低的跑车成本,也有着从司机端降低运价的空间,用一位司机的话说,“以前油车26公里20块油费,现在电费3块钱。”

由此来看,相较于拿自己的钱补贴用户,慷司机之慨“请客”,来维护住市场份额,显然是一件更划算的事情。

三、单量与口碑强挂钩,撬动司机“优胜劣汰”

“如果你某天旷工不出车,或者没按时出车跑早晚高峰,就会影响平台对你的打分,派单数就会减少很多。”一位司机形容今年在滴滴的跑车情况道。

而其所说的“分”,就是滴滴平台对司机打分的“口碑值”,主要包括出行分、 服务分、安全加分、合规加分四部分。

前,口碑分值高低对司机接单几乎没有影响,低分比高分好接单的例子,比比皆是。但现在,滴滴将口碑值的高低直接与司机流水收入挂钩。

如此一来,司机们为了冲口碑,不得不卷起来。

有司机描述当下的竞争:“早晚高峰得跑,要把出行分、服务分搞上去了,以后是高分对杀,甚至是满分对杀。若想有可观的流水收入,分数须达到平台金字塔顶端。”

这熟悉的一幕,让人联想到互联网大厂的常见套路——平台进入成熟期后,往往会通过运营机制让参与方内卷,达到提高经营效率的目的。

比如,抖音吸引中小商家入驻,把生意盘子做大后,通过推流机制将流量分配给成交能力更强的直播间,淘汰效率低的商家,倒逼着商家“进步”,使平台的每一次曝光都能够最大限度的转化为GMV。

滴滴也是一样,在司机过剩的情况下,通过口碑值调动司机“积极性”,进而筛选出忠实、勤劳、优质的司机,淘汰掉效率低的司机,拉动平台效率提升。

其中,兼职司机流水下滑,正是滴滴的手段之一。

目前,司机多平台接单已成为网约车行业的普遍现象,甚至有上海的乘客打车时发现,司机同时在11个网约车平台接单。

个人拆成几个人用,司机也是迫于无奈:在供大于求的背景下,司机人均单量下滑明显,今年前5月,每个司机平均单量是606单,低于去年同期的637单。

正如一位司机所言:“现在不多个平台跑根本没订单,网约车太多了。”

但司机“三心二意”,对于平台来说,并不是好事。

比如,司机多平台同时接到单而被迫取消订单,乘客体验会打折扣。此外,多平台接单下,平台无法测算司机的真实服务时长,存在分心驾驶的安全隐患,增加司乘的安全风险。

基于此,滴滴、高德都调整了评分规则,约束司机多平台接单的行为。

位滴滴司机透露:“如果你取消了一次订单,那么被扣掉的服务分,需要跑500单才能被刷新掉。”[2]

有罚自然也有赏,滴滴今年还两次升级抢单模式,奖励出车勤快、服务好的高分优质司机。

流水高、被司机视为“香饽饽”的预约单为例,有司机反馈道,在滴滴此次调整后,之前那些遵守规则的司机们抢单概率大大提升,一天少则3单,多则6单。

除了“勉励”司机艰苦奋斗,滴滴还利用口碑值,撬动司机解决平台一直头疼的合规问题。

毕竟今年各省份都在加快推进网约车合规化进程,监管尺度不断收紧。滴滴近两年车辆合规率及驾驶员合规率虽然向好,但在TOP10自营平台中还是垫底状态。

此,在滴滴的口碑值中,双证合规加分是要远高于单证和无证的:双证司机70-90分,单车证司机40-60分,单人证司机15-20分。(不同城市具体分值有差别)

而这些分差无法通过多跑车等方式拉近,这意味着双证司机在口碑值方面有着天然优势,单证和无证司机则“输在了起跑线上”。

甚至在深圳等城市,只有双证司机才能到机场、地铁等订单密集度高的地方接单。平台规则清晰,司机想要挣钱,自然会把考证这件事尽快提上日程。

总之,那些反其道的司机在滴滴上的生存越发艰难,而手持双证、按时出车、服务周到的司机日子好过,更加离不开滴滴。

对滴滴来说,一手攥住优质老司机,一手牵引其他司机勤跑车、多考证,何乐而不为?

四、小结

重回牌桌这半年,滴滴静悄悄甩出的三张牌,透着一丝惊艳。

卖卡代替撒钱式补贴,既保证运力,又赚了一笔。拿捏运力过剩、司机内卷,用司机的收入腾挪降价空间“请客”,保自己的市场份额。最后,再利用评分机制“优胜劣汰”司机,整个经营效率大变样。

但落在司机眼里,却可能是另外的景象:你给我发福利,是我出钱;你给用户发福利,也是我出钱;结果你还嫌我不够努力,要淘汰我。

由此来看,如何平衡好平台利益和司机权益,是滴滴需要思考的问题。

参考文章:

1、功夫财经《司机怒火烧向高德打车》

2、差评《卷不动的网约车司机们,准备逃离》

作者: 张冉冉 黑银轲;编辑:付晓玲,曹宾玲;数据支持:洞见数据研究院

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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