途家、木鸟、美团都是如何通过首页提升流量转化的?

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APP产品首页是与用户进行交流的第一步,决定了产品的属性和基调,也是所有业务的入口点,更是品牌形象的直观体现。一个合适的首页,将会直接影响营收。本文笔者将深度解析途家、木鸟与美团民宿APP的首页设计,分析C2C模式下的民宿预订平台是如何通过首页打造品牌感,增强用户体验,从而促进产品的销售转化。

一、遵循运营模式与产品定位

从运营模式来看,第一梯队的三家民宿预订平台都是C2C模式(途家起初为B2C,2020年因现金流问题砍掉自营业务转型C2C),因为平台上线的民宿种类较多,用户有逛商场的感觉,从运营的角度看,首页就倾向于展示产品的丰富性,所以首页在设计上需要放置更多的产品,甚至要不停的变化产品,以覆盖到用户的需求点。

木鸟民宿APP首页对于房源展示的入口在23个以上,美团民宿在17个以上,而途家民宿APP的首页仅4个,交易平台首页往往有很多屏,流量一般逐渐衰减,直到通常用来铺底抓流量残值的“猜你喜欢”的头部作为最后一屏。

观察这三家民宿预订平台可以发现,途家和美团在第一屏底部就已经有了猜你喜欢的兜底内容,下方均为房源瀑布流,对流量其实有一定的浪费。木鸟民宿约为4屏,好处是对流量的利用会相对到位,但也可能在此过程中造成用户流失。

从产品定位来看,从途家民宿的slogan“让不动产增值,与家一起旅行”以及首页的“全球公寓民宿预订平台”不难看出途家的产品定位是偏公寓类型的标准化产品。途家民宿与其它C2C民宿预订平台不同的是,途家是半路转型,途家的目标用户主要为商旅人士,受房源制约主打标准化公寓服务,以酒旅思维经营。由此可见,商务、标准是途家的产品定位的关键词。

打开途家民宿APP,整体设计仍然秉承酒店式思维,偏重极简风。但在一些小的细节上可以看出,途家在banner和搜索栏都增加了“臻选网红民宿”的标签和链接,这或许就是途家民宿近期转型所做的尝试,但产品定位和营销定位的统一性受到影响。

木鸟民宿的目标用户为年轻人。从木鸟民宿的slogan“一间房 一种生活”来看,木鸟民宿的产品定位是多样化的民宿体验,主打网红民宿,丰富的特色体验是木鸟民宿产品定位的关键词。打开木鸟民宿APP,整体设计较为活泼,通体色系偏品牌色,从banner位的主题和设计来看,也较为关注年轻人毕业季之类的节点需求。金刚区宫格布局将网红推荐民宿放在C位。

美团民宿的slogan为“年轻就要住的不一样”,主打价格较低的平价民宿,虽然品质较难保证,但低价也吸引了相当数量的特种兵大学生。美团民宿APP的首页设计也较为活泼,与木鸟民宿风格相似。近期面向刚毕业的大学生开通周月租服务。

二、合理分发流量与路径引导

由首页进入的流量十分可观,当然背后的入口争夺也十分激烈。其位置和大小,甚至颜色变化,都会对流量产生显著影响,从而对业务产生巨大影响。

通过首页做好流量分发,给到各产品合理的流量,这通常是首页的最重要使命。对民宿预订平台来讲,产品或者说民宿种类是多元化的。比如途家有公寓主要业务,还有正在努力发展的网红民宿;木鸟民宿有网红民宿、四木民宿、学生特权等主要业务;美团民宿有周月租的主推业务。

木鸟与美团选择了宫格布局,这种平台导流型的首页类型可以在一屏内为用户呈现更多的入口,引导用户快速进入二级页面以便起到分流作用。途家民宿在首页无相关设计。

金刚区图标的布局设计与产品定位和用户特征较为吻合,木鸟民宿的前两个图标是优惠活动,用户领取优惠券刺激消费。中间位置则是木鸟民宿的强势产品——网红民宿,包括其后的学生特价和品牌民宿,分别面向泛年轻用户、学生群体、关注品质的中高端民宿消费群,符合平台预期。美团民宿的前两个图标为特惠新房与周/月租,此功能入口对于追求价格的用户是最有吸引力的。

首页的又一个关键目标,是为不同风格不同诉求的用户铺设合理的“逛”的路径。民宿预订平台上的搜索,是典型的“人找货”流量,在这种模式下,消费者往往具有较强的目的性,购物体验像是在一家大而全的超市中一击必中找到货品。

按购物风格来分,有的用户是价格敏感型用户,喜欢美团民宿的特惠新房、木鸟民宿第二屏的各种优惠;有的用户是品质或品牌导向型用户,喜欢看木鸟的四木民宿、美团的品质馆,希望能找到质量更好、体验更佳的民宿入住;有的用户是精准型用户,很清楚自己想要某城哪个景点周边带有什么特征的民宿,是江景、海景、浴缸还是其它;有的用户是解决方案导向用户,希望民宿可以实现具体的场景需求,比如聚会、做饭、露营。

首页的布局,就是为了方便多样化的用户需求能够更快被满足。

三、激发购物冲动提高流量转化

流量是一切业务的起点,但只有当流量被转化为实实在在的用户或交易之后,才能体现出真正的价值。首页在AIDA用户旅程框架中属于需求阶段,即用户产生购买欲望的阶段。

流量转化是个不折不扣的系统工程,除了充分考虑入口、定位、路径、用户诉求等抓手之外,想要提高流量转化,还要注重提高消费者的“购物冲动”,打造优惠活动是提高流量转化的关键一环。

为了提升转化,三家纷纷在banner位推出优惠活动,木鸟民宿现有暑期、毕业季、夏季3个主题活动,途家民宿现有端午、多人预订2个主题活动,美团民宿现有端午1个主题活动。

从活动详情来看,木鸟民宿和途家民宿均采取消费前领券,订民宿满足条件即可抵扣的方式,途家民宿的优惠券页面金额相对较大,但仅限端午节假期入住可用,对用户入住时间选择不太友好。

木鸟民宿目前上线3个活动,登录后即可在banner领取优惠券,金额少于美团民宿,但入住日期在三家之中最为宽泛,国庆节前均可使用,相对更为灵活。

而美团采用的是消费后返现,且需在7日内二次消费才可享受优惠,不得晚于端午节,仅适用于端午节前有多次民宿出游需求用户,对用户入住选择也不太友好,鉴于民宿消费较为低频,或许有相当数量用户无法享受优惠。

实际上,流量转化是个系统工程,需要充分考虑流量背后的用户的真实诉求,这样才能为其设计一条合理的转化路径,所以不管是基于用户定位和运营模式优化首页入口,确定主推内容,还是基于用户路径优化布局,或者通过banner激发下单热情,都是尽可能促进流量转化的抓手,因为只有这样才能挖掘出流量的潜在价值,做好流量转化。

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