评论区,产品必争之地

19 评论 7798 浏览 119 收藏 21 分钟

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。
微博的评论区聚集各种不同的声音,小红书的评论区是另一个种草区,抖音的评论区都是“勇人”,每个产品的评论区都各具特色,也是产品生态中重要的一环。对一个产品来说,评论区为何如此重要?想打造一个好的评论区,应该怎么做?一起来文中看看吧。

如果没有评论区,我们熟悉的那些产品,会变成什么样子?

  • 若微博的评论区挂掉了,只能看到寥寥几句博文和配图。我们无从得知事情背后有什么内幕,也看不到任何相关人士的直接声明,更没有人和我们一起八卦、给热搜脑部细节,刷微博的乐趣,顿时就少了大半。
  • 若淘宝的评论区关闭了,我们无从得知其他人购买商品后的评价,看不到真实拍摄的买家秀,无法确定一件商品是否和描述的一般。我们又怎么下定决心,从千里之外网购一件商品?
  • 若网易云的评论区没有了,我们虽然还能欣赏美妙的音乐,却在音乐之外,无法在找到那一句直击心灵的句子,无法找到那歌曲旋律伴随下发生的故事,感觉也缺少点什么。
  • 若贴吧的评论功能消失了……贴吧直接就失去了存在的意义。

几乎所有产品,在达到一定体量后,都有让用户能围绕某个话题进行互动的区域。

虽然风格各异,但又精彩纷呈,成为了产品重要的组成部分。给用户提供着更多的乐趣,也持续吸引着用户,把更多的精力、情感投入到与产品的休戚与共中。

对一个产品来说,评论区为何如此重要?

想打造一个好的评论区,又该如何施为?

且让我们走入评论区中。

一、用户需要评论区

需求,是一切功能的出发点。

正因为用户有写评论、看评论的需求,评论区才能诞生、发展、火热。

但写评论、看评论的需求,并不简单,其中交织着多种人性与利益。

1. 人人都爱写评论

1)评论表达情绪——人最在乎的是自己

我们对外界的认知,是基于自身感受的映射。

  • 说起汶川地震,很多家不在四川的朋友,未必记得当时有多少人遇难,却能够清晰记得,在感受到大地震颤的时候,自己正在做什么、自己有什么反应。
  • 说起某部电影、某部小说,里面一些情节可能已经记不太清,但自己当时追剧时哭的稀里哗啦的事情,却还有着深刻的印象。

我们接触内容时,无论是看视频,还是看热搜,也包括读书的时候,我们最为关注往往不是内容本身,而是在过程中,自身的感受。

人最在乎的,永远是自己。

而在浏览网络时,出现情绪波动,无论喜怒哀乐,我们都的情绪也都需要抒发和表达的空间——评论区。

  • 看到震惊认知的新闻事件,通过评论发泄自己的情绪。
  • 某个镜头、某个内容戳中了自己的笑点,哪怕简单的发个“哈哈哈哈哈哈”,也是对自己情绪的表达。
  • 在淘宝上好评,抒发买到好货的开心;又在货品不称心时差评,未必是多么想警示他人,更多的是想表达自己的不满。

2)互动寻求认同——我们需要群体的接纳

人是社会性动物,我们很难完全独立、一个人生存,不与其他任何人产生瓜葛。

远古时代,若没有部落的保护,独自一人无法对抗野兽、饥荒。

即使现代,若不与任何人接触,也无法顺利的工作、生活。就算宅家点外卖,也总要有农民为你产粮,有饭店接下你的订单,有厨子给你烹调,有外卖小哥送到你的家门前。

生在群体中,活在社会里,我们都极为在意群体的看法。

一个被群体所认可的人,就能够顺风顺水。一个被群体所排斥的人,无论在公司、在家庭、在朋友圈子中,都生活不易。

所以,我们都极为在意群体的看法。并且,会主动找机会,不断验证“自己的观点是被群体所接纳的”这件事,从而获得安全感、力量感。

而评论,就是我们验证接纳,寻找认同与共鸣的阵地。

面对一个外部事件,我们可以与其他人,自由发表看法、表述观点,而不产生什么严重责任。

在古时候,士大夫在酒桌上评论家国大事,村里人在地头间评论家长里短。

现在的评论区,无非是把这种古代就有的行为,挪移到了线上、扩大了参与范围。

但人们发表评论的这部分动机,却未必有太多变化:

  • 看到很多人给自己的评论点赞,会感到很开心,感受到自己所找寻的认同。
  • 有观点相似的人回复,会展开热烈讨论,也是找到了共鸣的快乐。

3)树立社交形象——我们在乎群体中的地位

同样基于人类的社会性,只只被群体接纳,对我们来说还不够,我们还希望自己在群体中拥有较高的地位,享受别人的尊重,享有更多的特权。

所以,无论在家中,还是在工作环境中,我们都会努力维护自己的形象、地位、权威。

不过,人有时是分不清现实与虚幻的。

虽然,网络上的网友,可能不会对我们的实际生活,产生任何影响。但那种与身边人互动的感觉,却依然存在。

所以,当我们遇到树立形象的机会,或者遇到可能损伤地位的遭遇时,很多人会把实际生活中的情绪,带入到网络中,更积极的展开形象工作:

A、厮杀杠精

假如在公司里,总有人找你抬杠,你却不敢回应,时长日久,其他人也会觉得你好欺负,会有更多人来针对你。

远古时期,猴群中的新旧交替,也是从年轻猴子挑衅老猴王开始的。如果猴王不能打败新猴,就没人再承认他的地位。

而在网络当中,如果有人与你抬杠、讽刺挖苦你,甚至是无来由的谩骂,我们的这种情绪,也会被激发出来,并与之一杠到底——我们的潜意识中认为,我们是在为自己的地位、为自己的生存而战。

不过这有时就是一种错觉,因为在那些我们不常去的网络社区,甚至是在匿名的状态,遇到这些情况时,我们的形象(也包括虚拟形象)并不会有任何实际折损。但我们依然会被激发出斗性,与杠精、喷子斗的起劲。

B、形象升维

如果在身边的环境中,有人分享了错误的信息,而我们用专业的知识进行指正,就能塑造我们博学的形象。如果有什么消息,我们说出了背后的内幕,就能塑造我们消息灵通的形象。

远古时候也是一样,能说出哪里有果树,能知道哪里有危险野兽的人,最会受人尊敬。

而在网络上的评论区里,我们会因为同样的出发点,做出相似的举动:围绕某个话题,详细分析知识点、分析背后的各种故事,这才有了无数评论区的大神。甚至仅仅是用我们创作的一句话调侃,让无数人发笑,也是一种成功。

而这种行为,正在逐渐演变为一种轻创作模式:

  • 相比写文章、做视频,它的行为成本更低。
  • 但它也能给人带来形象提升的感觉。即使这种感觉,有时候是假的,也不妨碍人们从中感受到形象提升般的快乐。
  • 在相应的文章、视频、消息下评论,观看对象都是精准目标群体,更容易引起共鸣。

因而,越来越多的人,投入到评论区的轻创作当中,并从中体会快乐。

同样也有很多知名品牌,找到了这个机会,在评论区中轻创作,创造有趣、有内涵的评论,收获网友的认可。

相比普通网友,多半是感受形象提升的感觉,而没太多实际受益的状况,这些品牌通过评论区所带来的受益,却是真真实实,能够产生价值的:

  • 基于品牌本身的知名度。普通网友评论一通,观看者看个开心、点个赞,却根本记不住是谁评论的。下次再见到他的评论,也未必会认得。但很多品牌本身就被人所熟知,它在评论区中轻创作的表现,也能被知道它的人,和它本身的高度绑定在一起,而不会白白流失。
  • 提高品牌亲和度。这种评论的行为,打破了过往品牌与用户间的距离,增加了更多接触途径,通过拟人化的方式,让网友能近距离对品牌产生更深刻的印象。

2. 人人都爱看评论

喜欢写评论的人多,喜欢看评论的人同样不少。

正是这两者的相互促进,随时转换,才形成了氛围热烈的评论区。

1)还是寻找认同

同样是基于认同,不只写评论可以找到认同,看评论,同样可以得到认同感。

人们可以从与自己一样的观点中,找到力量、得到快乐:

  • 在评论区中,看到其他人的评论,和自己正在想的一样,就会觉得心情很舒畅。
  • 人们观看视频时,会从弹幕中寻找有没有和自己观点一样的弹幕存在。
  • 淘宝上选购商品,看到买过的人说好,从而下定自己的购买决心,确定自己的购买行为。
  • 互联网嘴替,也正是出于这一动机。从其他人的发言中,找到了相似的观点,甚至是对自己观点的更好表述,感受到共鸣。并且这一观点也得到了大量点赞,就会产生一种自己的观点也被广泛认可的感觉。

2)寻找延申信息

每个人的知识区不同,思维方式也不同。

我们还可以从其他人的评论中,获得关于某个话题的延申知识,找到一些额外乐趣。

  • 影视剧评论区里的二次创作,能让我们获得更多观影感受的延续。
  • 微博评论区里的网友爆料,能让我们知道事情的更多内幕。
  • B站评论区的玩梗,能让我们找到更多的笑点。
  • 淘宝评论区里的买家秀,能让我们看到商品更多的真实情况。
  • 豆瓣网友的影评,能让我们发掘更多的观点。

而且,人们看评论的热情,会与写评论的热情,相互循环促进:

  • 看评论的人,会在观看中,随时转化为创作者,写下评论。
  • 写评论的人,会根据看评论者的态度,创造出人们愿意看、愿意点赞、愿意二次评论的评论。从而变成更为优质的内容轻创作者。

看评论与写评论,持续相互促进,才有了各大评论区热火朝天的人气。

二、产品推动评论区

写评论、看评论,看似是用户与用户之间的事情。

但产品如果就这么躺平,任评论区自由生长,评论区也未必能够兴盛。

我们依然可以做很多幕后工作,引领评论区创造更大价值。

1. 定性

1)决定优先展现什么

评论区的位置有限,人们观看评论的时间、精力也有限。

要把有限的空间利用起来,就需要对最优先展现的内容,进行取舍。

而这些展现方式,各有优缺点:

  • 优先展现最新评论——有时效性,能够促进用户间的互动,减少评论区延迟属性导致用户无法有效互动的问题。同时,也便于跟踪某些热点话题的最新动态。
  • 优先展现最早评论——符合逻辑顺寻。如果用户大量阅读评论,将会有很好的阅读体验。
  • 优先展现最热评论——优质内容吸引。根据用户的点赞数进行反馈,把人们最关注、最认可的评论放在最前列,能够让其他看评论的人,更容易第一时间受到吸引。
  • 优先展现最多回复——争议话题吸引。最多人回复的内容,往往具有极大争议。能吸引更多的看评论者吃瓜,也能吸引更多人参与到评论当中。
  • 复合展现——展现逻辑分割,一部分优先展现热度较高的评论,吸引看评论的人。另一部分按照阅读逻辑展现,能够让愿意了解详情的用户,也能找到事情的脉络、有顺序的阅读。例如虎扑社区,评论区就进行了这样的划分。

2)决定展现形式

不同的展现形式,同样适合不同的使用情况。

  • 平铺式——不分级,不引用,简单、直接、清爽。适用于讨论量较少的环境。例如微信朋友圈、微信公众号。
  • 盖楼式——引用前期发言,清晰展现逻辑链。用户阅读时逻辑线索清晰,能够看到每个讨(Si)论(bi)的前因后果。但缺点是较占空间,会大量展现重复内容。
  • 讨论组式——划分一级回复、二级回复,重点话题可以重点讨论,便于互动。例如:贴吧、微博。

根据自己平台的特性,选择不同的展现逻辑、展现形式,提升用户的阅读体验,才能让更多的人愿意看、愿意写、看的过瘾、写的来劲。

2. 激励

1)从无到有的激励

如果在产品发展初期阶段,评论区空空,产品需要付出更多的努力,对评论区的行为进行引导。

  • 利益引导——发言给积分,积分换升级、积分换奖励。通过一些外部的奖励,促进用户的评论行为。
  • 佯作热闹——让自己的运营人员先进行评论,把评论区搞热。若一个评论区完全空白,用户也会觉得没有人气,找不到自己想要的共鸣、形象,懒得评论。所以需要自己的员工先装好评论人,而且是用心创作评论。当用户看到有人评论,而且从中找到有趣、有共鸣的评论时,才会迈出自己从0到1的评论步伐。

2)从有到多的激励

当产品已经有了一定的评论群体,评论区的工作重点就需要转移。

  • 停止外部激励——物质激励只能作为短时间的促进,长期使用,会阻碍用户评论过程中获得内部激励,那些找共鸣、树形象、发感慨的感觉。
  • 优质评论激励——激励需要从人们写评论的出发点入手,把优质的评论置顶、推荐,从而让更多人看到,让写评论者收获更多点赞,他们才能更加满足,并继续、加强自己的评论行为。

3. 塑造评论文化

当评论区积累了一定的活跃用户后,就该考虑评论区文化的塑造问题。

1)引导

根据自身产品特性,鼓励某种类型的评论,并让人们都看到这种鼓励。

会有更多的人,为了获得鼓励,而试图找寻平台鼓励的原则,从而去创作平台想要的评论类型。

比如网易云音乐,把评论作为广告打出。不仅让感到新鲜、有趣的新人下载了网易云,也让更多的评论者,学习使用类似风格进行评论,营造了更好的评论区文化氛围。

2)约束

一些不良的评论,不仅会损害观看者的观看体验,更会损害评论创作者的创作热情。一个作者认真创作,却被喷子无理由怒骂,很有可能一气之下不再发言。 所以,这些不良评论,就要主动控制。

但具体什么是不良评论,需要根据自己的产品特性来定义。

  • 在抖音、微博的评论区中,与人抬杠,在争吵中让话题升级,反而会引来更多人观看。所以一定限度内的怼人,符合这些平台的特性,反而应该保留。
  • 在一些知识分享平台,争吵、引战的杠精,会严重影响创作者的创作热情。一个杠精,可能逼走10个轻度创作者。这种情况下,就必须进行处理,把杠精和杠精行为,赶出评论区。

三、尾声

写评论的人有故事,回评论的人有怒气。

看评论的人有心事,赞评论的人有快意。

只有管理评论区、引导评论区的运营人,假装自己有故事、有怒气、有心事、有快意,默默的写下一条条言不由衷的评论。

纵然编出的评论,吸引了无数用户的再评论,又能怎样?

“我评论了你的评论,却唯独没有评论你”。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

专栏作家

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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评论
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  1. 挺明白的

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  2. 想给平台运营提一个建议,我们目前的评论区功能还有待完善,好多次想给大家点赞都点不了

    来自广东 回复
    1. 替代方案:像我这样评论+1🤗

      玩笑归玩笑,有个点赞确实也是安逸的

      回复
    2. 111

      来自山东 回复
    3. 222

      来自山东 回复
  3. 可以在评论区看到很多不同的观点,也能帮助我们辨别事情真伪

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  4. “我评论了你的评论,却唯独没有评论你”为什么尾声突然变得那么戳心啊!

    来自广东 回复
  5. 终于有人说了,评论区yyds,八卦、科普、搞笑啥都有,当然也有一些无语的评论

    来自广东 回复
  6. 现在的评论区慢慢变得虚假了,好多都是好评返现,太水了真的

    来自云南 回复
  7. 评论区有价值的前提是,每个人可以说自己想说的,并且能让人看到。但是现在根本做不到。

    来自福建 回复
  8. 不错,我就是很喜欢看看评论区,点外卖之前尤其要看,不过现在评论区也很水了

    来自云南 回复
    1. 评论区有价值的前提是,每个人可以说自己想说的,并且能让人看到。但是现在根本做不到。

      来自福建 回复
  9. 的确,不说别的,一看淘宝或者小红书种草什么的,就会看看评论,还有点外卖也是

    来自云南 回复
  10. 现在评论真的很重要,每次去一个地方都会选择去看看评论怎么样

    来自江苏 回复
  11. 评论区还是挺重要的呢,用户可以表达自己的观点,产品也可以通过此更多了解用户需求

    来自浙江 回复
  12. 寻求认同是看评论区的一个重要功能,也经常因为评论区改变自己对某个事物的看法。

    来自云南 回复
  13. 之前不是很喜欢看评论,但是现在不得不说有的评论太有趣了,真的是忍不住去翻看。

    来自河南 回复
  14. 写评论的人有故事,回评论的人有怒气。看评论的人有心事,赞评论的人有快意。

    来自吉林 回复
  15. 那我来一个评论

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