爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?

13 评论 4053 浏览 2 收藏 16 分钟

编辑导语:去年的鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资一事俘获了网友的爱国之心,网友们冲进鸿星尔克直播间进行“野性消费”。如今热度过去,爆红一年后的鸿星尔克直播间现状如何呢?本文作者分享了在爆红一年后,鸿星尔克直播间的现状以及其不同阶段中存在的问题,一起来看看吧。

“记得去年此时的野性消费吗?”

这是最近鸿星尔克直播间里出现的留言。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

去年7月21日,鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜,网友被其“破产式捐款”的行为所感动,冲进直播间“野性消费”。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

据新抖数据,抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”2021年7月预估销售额高达1.1亿元,23场直播的场均观看人次超1100万。

不过,随着热度褪去,网友逐渐从野性消费回归理性消费,在之后的几个月里,直播间数据出现了断崖式下滑。

鸿星尔克总裁吴荣照认为,“这是回归正常”。在接下来的一年里,鸿星尔克开启了常态化品牌矩阵账号直播。

新抖数据中以“鸿星尔克”为关键词查询发现,共有近30个带有“鸿星尔克”企业认证的账号,其中,有直播带货销售记录的账号有15个。

以这15个账号2021年7月1日到2022年6月30日的直播数据为基础,我们复盘了鸿星尔克直播间这一年都经历了什么,以及国货品牌能从中获取的经验和教训。

一、爆发期:被流量“砸”中后,如何接住“运气”

鸿星尔克并不是第一个被流量“砸”中的品牌,却是一个承接突发流量的典型范本。

新抖数据显示,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在去年7月21日开启的近30个小时的直播里,销售额高达2277万,累计场观数近2500万

在这一整个月里,鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时开播,单月累计带货超2.1亿,其中主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”创下了单月1.1亿的销售额,GMV占比超过50%。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

数据来源:新抖数据

同样在去年7月,因为率先和吴亦凡解约赢得网友好感的韩束,主播“韩束夫妇”单场卖出超过500万元的销售额;

在它之后的同年11月,因为性价比高、“舍不得花钱”博得大家“怜爱”的蜂花,一周销售额破千万;

在今年7月,多年不涨价只卖5毛钱的雪莲同样冲上热搜,却并未开启直播带货。

那么,品牌应该如何“最大化地”承接突如其来的流量呢?

一方面,提前布局直播渠道,CEO迅速响应突发热点。

流量爆发前,鸿星尔克在去年7月就已经有了规律开播、配套齐全的直播间,为承接流量打下了基础。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

冲上热搜后,鸿星尔克的CEO吴荣照第一时间注册抖音账号,并及时出现在直播间和网友互动。温文尔雅、平易近人的企业家形象,不仅收获了网友的喜爱,还成为了行走的“代言人”。

“鸿星尔克吴荣照”一条回应热搜的视频获赞高达670万,不少网友留言表示“良心企业家”“谦虚友善的好老板”“你的衣服上链接”。

现在,吴荣照在视频中自称小吴,网感越来越强,还紧跟热点拍摄了《如何成为国产超模》等视频。

另一方面,避免过度消费网友情绪,合理引导舆论方向。

冲上热搜后,鸿星尔克不仅迅速开启“日不落”直播间模式,在网友情绪高涨时承接流量进行有效转化,还及时统一了话术,在矩阵直播间不断重复“理性消费”“有需要再买”。

在风口浪尖时,过度消费网友的“爱国”情绪可能会适得其反。主播们统一口径的“理性消费”话术,不仅可以适度缓解库存压力,也避免了过度“叫卖”可能引发的舆论危机。

二、下滑期:情怀转瞬即逝,产品力才是王道

热点带来的流量能维持多久?

从鸿星尔克直播间的数据看,网友从“野性消费”回归到“理性消费”,只用了不到一个月的时间。

鸿星尔克走红十天后,主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿,这个数字超过了接下来半年的总和。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

数据来源:新抖数据

7月过后,该账号的GMV出现了断崖式下滑,8月的预估销售额3970万,约为7月的三分之一。在接下来的半年里,单月GMV再也没有超过2000万元。

从2021年8月到2022年2月,鸿星尔克15个矩阵账号的带货数据均呈下滑趋势,经历了长达半年的流量下滑期。

在这个阶段,达人和机构直播已经趋于成熟,直播规则、玩法和氛围已经被掌握得炉火纯青,相比之下,品牌自播的意识才刚刚觉醒,多数品牌直播间只有一名主播和一名助播,没有掌握熟练的直播套路,也没有积累起一定体量的高黏度粉丝。

同样因为“情怀”翻红的“蜂花”“白象”等国货品牌,流量狂欢同样在几天后便归于平静。究其原因,有如下三点:

首先,产品竞争力差导致直播间后劲不足。虽然国货品牌价格便宜,却在设计上让消费者“望而却步”。

比如鸿星尔克运动鞋价格大多在100~300元之间,但有网友认为其鞋子“设计太丑”,还有网友曾在鸿星尔克董事长吴荣照的微博里,提出“设计简约一点,色系不用饱和色系”等产品设计方面的建议。相似地,蜂花也曾因为外包装酷似洗洁精而被吐槽。

其次,品牌对短视频内容重视不够,拉新遇到瓶颈。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

以鸿星尔克粉丝量最高的三个账号为例,比起直播间数据,短视频方面显得“十分惨淡”。

这些账号内容既没有精心设计的痕迹,以“幻灯片式”的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主,获赞大多在几十到几百,鲜少出现大爆款视频。

短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口,品牌自播的账号可以参考达人和直播机构的账号,更好地利用直播切片,并有规律地设计视频内容,为直播间进行引流。

最后,供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。

某种程度上,鸿星尔克的线上化进程被网友按下了“倍速键”,大家的“野性消费”虽然带来了GMV的飙升,也给鸿星尔克带来了极大的库存压力。

在去年双十一期间,仍有不少网友表示,鸿星尔克发货需要等待的时间太久,这暴露了供应链效率过低的弊端。据媒体报道,2022年1月,鸿星尔克在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地,在这之前,公司仅有5家工厂。

三、平稳期:差异化品牌矩阵,常态化直播带货

今年3月起,鸿星尔克矩阵账号进入了呈上升趋势的平稳期,并于今年6月迎来了第二次小高峰。

这背后离不开品牌在产品和矩阵自播方面的发力。

在产品方面,去年网友提出的建议,不仅得到了吴荣照的认可和回复,还被一一落地。

对比鸿星尔克去年和今年的货盘可以看出,产品设计更加简洁大方,并增加了更多受年轻人喜爱的联名设计款,比如王者荣耀、一人之下联名卡等。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

左:2021年7月直播产品;右:2022年7月直播产品

鸿星尔克品牌团队表示:“这一年在品牌战略、 产品研发、终端形象上都做了升级,也将网友对品牌和产品的建议落地,例如增加了大码鞋和女性款式的产品,同时与消费者共创,不断提升设计水准,满足年轻消费群体的审美和需求”。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

王心凌曾在今年6月晒出穿着鸿星尔克鞋子的两张照片,不少人表示产品“真好看”,再次掀起了一波“野性消费”的浪潮,这一次,网友的评论里少了些“情怀”,多了对产品的认可。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

在品牌矩阵方面,鸿星尔克打造了“一超多强”的差异化矩阵账号。

去年10月,鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心,以矩阵账号形式推进直播业务,预计2022年直播渠道会占集团业务的10%。

目前,15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里,有三分之一账号粉丝量破百万,截至发稿前,主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上。

在这个矩阵中,既有包含全品类的账号,也有运动鞋、童装等针对细分赛道的账号,针对性地满足不同用户的需求。

爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察

数据截至2022年6月30日,数据来源:新抖

当矩阵自播成为常态化以后,品牌不必再执着于某一场流量的上升或下滑,可以从容地“等风来”。

值得注意的是,鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。

仔细回忆这一年,我们很难想起某个鸿星尔克主播的名字,而鸿星尔克却在直播电商的历史里刻下了名字。

“铁打的直播间,流水的主播”,这种“去主播化”的自播模式,降低了员工流动带来的成本,让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。

反观韩束,一开始网友因两位cp感极强的主播增强了对直播间的喜爱,随着“韩束夫妇”的单飞,韩束直播间的流量也大打折扣,难以进行规模化地复制。

四、结语

把时间的维度拉长,这一年或许是鸿星尔克品牌史上浓墨重彩的一笔。

打响国货翻红的一枪后,媒体纷纷用“下一个鸿星尔克”来形容爆红的老牌国货,鸿星尔克四个字,某种程度上成为直播爆红的代名词之一。

尝到甜头后,鸿星尔克仍在加码直播电商。

据新浪财经报道,鸿星尔克实业董事长吴荣照在年初表示,公司会继续投入线上渠道,2022年,鸿星尔克线上销售占比会到30%,接近业界头部品牌的线上线下销售比例。

懒熊体育在今年1月的报道中提到,鸿星尔克近年来流水在30-40亿元左右。新抖数据显示,鸿星尔克近一年抖音直播间的预估销售额约为6亿,占到公司流水的15%~20%左右。

粗略计算,如果算上天猫等其他电商渠道,鸿星尔克线上渠道占比已经超过20%,虽然超过了去年提出的10%的目标,却距离今年提出的30%还有一定的差距,而无论是在运动品牌还是品牌自播的赛道上,“内卷”都在加剧,鸿星尔克仍需寻找新的增长点。

这个目标能否完成,要在这里画上一个问号。

 

作者:Bamboo;编辑:云飞扬;校对:卷毛

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

作者:云飞扬;编辑:张洁

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 我以后就买国货运动鞋,阿迪/耐克我不考虑

    来自北京 回复
  2. 个人愚见,请问你买双鞋、购瓶洗发水,尤其是在野性消费(约等于囤货)之后,什么时候才会下次消费,回归产品本质分析这点很重要。

    来自福建 回复
  3. 流量爆火只是一时的,鸿星尔克现在的发展情况已经算很好了吧

    来自浙江 回复
  4. 引发“野性消费”的情绪只能维持一时的流量,具有竞争力的产品才是支持品牌的基石

    来自广东 回复
  5. 爆红不意味长红,为了留住流量,鸿星尔克需要努力寻找新的起点

    来自浙江 回复
  6. 回归产品力确实一个爆火的品牌最终的归宿,流量只会转瞬即逝。

    来自云南 回复
  7. 被流量“砸”中后,如何接住“运气”,是每一个突然爆火的品牌都会面对的问题。

    来自云南 回复
  8. 不得不说无论是在运动品牌还是品牌自播的赛道上,“内卷”都在加剧

    来自江西 回复
  9. 没想到爆火背后有这么多营销方式,确实是没有突然的爆火,都是有准备的

    来自江西 回复
  10. 之前确实是被鸿星尔克狠狠圈粉了一波,真的是良心品牌!

    来自江西 回复
  11. 挺好的 被良心企业圈粉 以后有需求就买国产的 鸿星尔克第一选择

    来自福建 回复
  12. 虽然也大胆设想过鸿星尔克当时的爆红,但刷到这篇其前期的布局和后期的对策,不得不说 高!

    来自福建 回复
  13. 感觉野性消费才刚过一阵子 没成想居然都快过去一年了

    来自福建 回复