快抖抢救“失意人”

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编辑导语:最近这几年,随着互联网的不断发展,很多企业也开始选择直播带货。直播带货的根本,还是卖产品、做生意,但在快手和抖音电商草莽生长的年代,有生意“得意人”,也有生意“失意人”。

“趣店罗敏直播带货的爆火反映了普通人做抖音的时代结束了”。对于7月17日趣店罗老板在抖音直播时的豪气,不少人发出了这样的感慨。

这场直播罗敏送出了1500台iPhone 13、100万份0.01元每单的酸菜鱼、以及至少百万级身价的明星贾乃亮等坐阵;另外在平台投流方面,据凤凰网电商研究院报道,这场直播87%的直播间流量来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放。有业内人士评估,这场直播的成本大概率已经过亿。

罗老板豪掷千金后,直播间当然也在预料之中取得了不错的成果。数据显示,该场直播总观看人次刷新抖音记录高达9587万,最高在线人数达90多万。当天一共直播19小时,销售额破2.5亿,增粉近400万等。但不得不承认,这些数据无疑是资本砸出来的,最终导致这场直播的ROI不足0.1。

继罗永浩、俞敏洪等企业家在抖音成功转型直播带货之后,昔日老板们似乎看到了抖音的机会以及资本的可操作性,因此失意企业家在抖音再造第二春似乎正在成为一股风潮。

而与之形成鲜明反差的是另一短视频平台——快手,其“群众路线”愈发明显。“老铁”经济既没有孕育老板的温床,自辛巴之后也没有出现可以填补其真空的头部。随着短视频纷纷介入服务市场,快手的商业生态愈发下沉。

抖快两强在内容时代分野,而今在服务化市场则处于截然不同的生态位。

一、快手招聘,线上三和

2018年,NHK拍摄的一部《三和大神》的纪录片曾轰动一时,人们从中看到了深圳这个改开重镇不为人知的一面面,也看到了年轻民工在面对难以逾越的阶层时,那所剩不多的抵抗与自我放逐。

或许是纪录片所撕开的真实过于残酷、破败、消极避世,经过几年整顿后,双丰面馆消失了,黑网吧不见踪影,陈勇和宋春江也不知所踪,如今的三和人力市场只剩下“干净整齐”的躯壳”。“也许世上本没有三和大神,也许人人都是三和大神”,双丰面馆在大众点评上的一条评论,很容易引发三和大神与普罗大众的共鸣,只是那条评论的时间定格在了2020年8月21日。

事实上,留守儿童、二代民工、互联网原住民种种大叙事之下,确实存在规模巨大,而且相当旺盛的求职需求。“没有学历与经验优势,在BOSS、脉脉、智联这些平台根本无法找到适合自己的工作”。一位高中肄业就离开老家的年轻人,他在北京的第一份工作是到店里端盘子——这个工作在赴京的火车上,一位邻座老乡介绍给他的。

属于三和人力市场的线下招聘时代一去不复返,而面向蓝领的在线招聘市场注定不会空白太久。

“一天263元,工作10小时”。直播间里一位江苏某电子厂厂妹一边娴熟地做工,一边老练地与用户互动。她会时不时瞟一眼屏幕,如果看到没有互动,便会主动挑起话题。“工资日结,做一休三”、“厂妹等哥哥”、“颜值最高车间”,直播间里,总能有一些词汇能够刺激到“老铁”们。

我们发现,大部分招聘垂类的直播间不修边幅,或是在车间里一边做工一边直播,或是坐在办公室里,身后挂着基本招工需求,与用户侃大山。快手将这种招聘称之为“真实”与“直招”。真实与否无法定论,因为在算法驱动下,我们所看到的封面像是流水线生成的一样,全都充斥着地点、工作信息以及颜值很高的女性。这是快手定义老铁的“三件套”。

种什么因,结什么果,通过浏览可以发现,快手招聘主打车间流水线、保洁、保安等蓝领工种,与平台调性看似十分贴合。今年短视频+服务是快手商业化转型的重要特征之一,一度被给予很大期望。

在主页上线“找工作”同时,日前快手还上线了直播招聘App“快招工”,其介入招聘市场的野心,昭然若揭。

值得一提的是,快手将“老铁”经济中的所有元素几乎完全复刻到了招聘市场。只是蓝领招聘,可能不是一门简简单单,靠着主播就能做成的生意。

蓝领招聘线上化会压低毛利,过去线下人力资源市场招聘还能靠着信息不对等,缓解低毛利问题,一旦线上化,平台获利空间非常有限。招聘者大多为车间工厂,它们承受着劳动力成本,付费意愿不高。应聘者大多为小镇青年,他们的付费意愿同样不高。

因此,很长时间在线招聘市场都聚焦于大公司与白领人群,例如脉脉、58、BOSS、智联、领英、拉勾等。此外,快手直播招聘的“直连”特点,也无法像其他招聘应用一样,设置各类付费项目获取增值收益。

快手这种所谓的“直连”依然无法消除招聘市场中的积弊,何况蓝领招聘相比白领还存在更多合规性与风险成本。例如用人单位是否有相应资质,是否与工人签订劳动合同,乃至用工信息是否真实、可信,这些都将是快手接下来需要认真琢磨的问题。

想依葫芦画瓢,让快手成为“三和人力资源市场”的平替,似乎有些一厢情愿。因为在线平台既没有提供避风港的黑旅馆和黑网吧,也没有在“挂逼”时救人一命的双丰面馆,有的只是浮躁而情绪化的“快币”礼物,以及人心不古的主播。

因此,直播既无法推翻招聘领域的地头蛇,内容上也无法与职场“瓜田”脉脉相提并论。

二、失意人的“创业者说”

自抖音上线以来,一直强调以优质内容为导向的推荐机制是其内容分发最底层的逻辑,而这一特点也一度被业界看作是区别抖快差异化最主要的特点之一。

但随着近两年抖音商业化的提速,其“以优质内容为推荐原则”的标准似乎在被不断的模糊化,内容早已不是做抖音最关键的决定性因素。这也能说明为什么如今内容创作者明显感知到抖音越来越难做。

“资本”承接起“内容”的决定性作用,开始在抖音平台塑造出一波又一波的头部。

一位MCN行业人士告诉光子星球:“MCN的运作方式大致有三种,即资本驱动、运营驱动、内容驱动。而在这三者中,资本已经是最重要的因素,无忧传媒就是一个资本驱动的典型案例”。另外,运营驱动的代表机构例如洋葱集团,内容驱动的代表机构有神狼文化,如今两者都已经在走下坡路。

资本已经影响到整个抖音平台的内容风向,这是抖音官方以及内容创作方共同作用的结果,而一位又一位的失意企业家涌向抖音或许也是受此影响。从罗永浩,到李国庆、俞敏洪,再到如今的罗敏,抖音的拯救能力已经得到公认。

抖音为何会吸引到一批又一批的企业家?首先,基于此前罗永浩的入驻并一举成为抖音头部,抖音接纳失意企业家的平台调性已经由此奠定;同时,在抖快等两个变现路径相对完善的短视频平台中,抖音的资本可操作性无疑更强,毕竟失意企业家们转型是冲着赚钱来的,而非追求内容情怀;再者,如前文所说,快手的草根风格并不符合这些昔日老板们的人设风格。

在这个过程中,抖音平台方也因此收获了相应的金钱与话题热度,这些昔日老板为什么能在抖音频频翻红,无疑平台是尝到了甜头的。“失意企业家转型直播带货”本身就是一个具有话题度的事情,且企业家本身就已经具备一定的粉丝流量与身份背书。

例如,此前罗永浩入驻并打造交个朋友直播间,罗永浩一举成为抖音第一个头部带货主播,抖音直播带货也从此有了与淘宝直播、快手电商相提并论的筹码;而后东方甄选通过知识直播出圈,抖音成为直播带货革新的先行者,同时其用户圈层也顺势向上拓展;而今罗敏的出圈同样给抖音带来了金钱与话题的双丰收。

罗敏的直播带货,无论趣店完成多少转化,平台一定流量、商业双丰收。在快手这类重私域的平台,这种超量级的砸钱现象几乎不太可能出现。

在淘宝直播、快手等平台一个个超级头部陨落之际,抖音却可以频频再造,不得不因此感叹抖音的流量控制力。但这种模式的缺点无疑也是明显的,此次罗敏直播出圈也许可以看作平台被反噬的一个分界点。

“送iphone、一分钱买酸菜鱼等”靠简单粗暴的补贴、福利说服消费者,对于品牌用户忠诚度的建立并无积极的作用,且可持续性存疑,这一点罗敏与东方甄选相异;另外,抖音主播难长红同样也是平台控制流量的结果,某一主播一段时间爆火继而迎来下一位接替者,不利于平台IP的塑造。

7月17日罗敏直播出圈,让行业开始认识到原来在抖音是可以通过砸钱一夜成名的,当越来越多的资本涌入,或将破坏其原有的内容体系。

三、两个生态位

生物进化与产品迭代有着众多相似性,一个小差异都将让同一科属走向截然不同的两极。

毫无疑问,短视频巨头们都在持续触及服务领域,以改变单纯依靠互联网广告的窘境,在这场探索之中,抖音和快手的差异已经从调性,扩大到了生态位。

严格意义上讲,抖音与快手同样依靠推荐算法与UGC内容构筑内容池,差别在于抖音的底层逻辑是真实之上的修辞,并形成了一套成熟、明确、有效的运营机制。虽然,外界对广泛存在的“滤镜”持怀疑态度,但所有人一边骂骂咧咧,一边戴上面具说真香。

“宴会上,当所有人都戴上面具的时候,以真面目出现,反而是一种虚伪”。

快手则一直将自己定位在“真实”这个词上,由于运营能力培育较晚,且存在摇摆——时而抄抖音作业,时而又向拼多多靠拢。前快手产品经理判官老司机认为,“老铁也会随着经济与环境的改变,从而提升自己的品味,因为人本质上是追求更高级的东西。”

因为“美好”自带价值判断,抖音得以制造一个又一个网红,让那些商场上的失意人重生,只是无法长红。“真实”不带价值判断,并且需要揭露才能达成。谁也无法想象,在快手修建的老铁“乐园”里,光靠着喊麦、高喊“666”,就能揭露事物的真相。

当抖音批量制造老板时,已经找到了属于自己的流量生态位;而快手走向蓝领招聘时,宿华和程一笑们,还需要思考平台除了真实之外,还有什么高于生活的东西。

 

作者:何芙蓉;编辑:吴先之

来源公众号:光子星球(ID:TMTweb),细微之处,看见未来!

本文由人人都是产品经理合作媒体 @光子星球 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 还真是,多少老板落寞后又重新在抖音火了起来

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  2. 那也挺好的呀,抖音快手给这些”失意人“提供了平台呀

    来自浙江 回复
  3. 没有想到的是,在抖音和快手能拯救一些潦倒的生意

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  4. 严格意义上讲,抖音与快手同样依靠推荐算法与UGC内容构筑内容池,差别在于抖音的底层逻辑是真实之上的修辞,并形成了一套成熟、明确、有效的运营机制。虽然,外界对广泛存在的“滤镜”持怀疑态度,但所有人一边骂骂咧咧,一边戴上面具说真香。

    来自吉林 回复
  5. 不管趋势如何,平台总归是赚的,亏的可能是没法砸钱的商户流量下滑吧

    来自浙江 回复
  6. 资本的力量无法想象!

    来自四川 回复
  7. 确实感觉不管那些网红有没有获得热度,总归最后都是平台获利吧

    来自河南 回复
  8. 流水的网红,铁打的抖音,每个人都能红15秒,但之后的流量还是属于抖音

    来自广东 回复
  9. 确实是,没钱的真的是不敢砸,咋了万一回不了本那就真的不划算了。

    来自河南 回复
  10. 不得不说快手和抖音确实是短视频平台的两大巨头,我个人喜欢用抖音

    来自江西 回复
  11. 快手和抖音真的是两大巨头,太牛了,我感觉就是中老年都在快手,年轻人都在抖音

    来自云南 回复
  12. “美好”自带价值判断,抖音得以制造一个又一个网红,让那些商场上的失意人重生,只是无法长红。赞同!

    来自云南 回复