抖音俨然“爱上”了种草,“新草”之后再推“可颂”

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编辑导语:在种草社区“新草”App折戟后,字节在种草领域沉寂了相当长的一段时间,直到抖音电商、本地生活业务上线后,抖音内的商家、达人,以及用户,对于种草的需求与日俱增,字节开始在抖音内尝试新的种草功能。我们一起来看看。

“种草”近年来无疑成为了备受诸多互联网厂商青睐的一条赛道,陆续有淘宝上线“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、腾讯端出“企鹅惠买”、京东带来“种草秀”等等。无论当下估值已达200亿美元的小红书商业化前途如何,在复刻小红书一事上,各家俨然已经达成了共识。而作为新兴的电商平台,大搞“兴趣电商”的抖音自然也“盯上”了这门生意。

日前有消息显示,抖音方面即将推出一款全新的种草APP“可颂”。根据公开资料显示,抖音APP的开发者北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日,注册了名为可颂的Android软件著作权,同时抖音网站下也出现了相应的的二级域名,并打出了“可颂·年轻人新生活方式”的Slogan。

所谓“种草”,是泛指通过向他人分享使用某物的体验,让其喜欢并产生购买/消费欲望的过程。而互联网所带来的信息大爆炸也是种草得以诞生的基础,信息的富集让筛选行为变得有价值,例如“什么值得买”等消费内容社区的诞生就正是基于这一现象。然而诞生于2010年的什么值得买,是根植于“人找货”的传统电商搜索模式,强烈的导购属性使得其与电商平台之间的捆绑太过紧密。

类似什么值得买这类消费内容社区其实是互联网高速增长的情况下,电商平台获取增量的外部渠道,其所解决的也是消费过程中所遇到的信息不对称问题。但什么值得买这类平台的致命缺陷就是与电商平台的合作,所依赖的是电商平台给予的导购佣金。

在互联网流量高速增长的时代,对流量极度渴求的电商平台也给了这类平台当中间商挣差价的机会,并且电商平台的补贴返利也让消费者忽略了一个事实,那就是这类平台并没有与消费者站在同一个战壕里。

而在电商平台看来,只能满足用户已有消费需求的这类平台无法适应流量红利不再的新环境。在当下这个网购渗透率几乎接近顶点、真正首次网购的用户愈发稀少的情况下,电商平台苦恼的是如何刺激用户的消费需求,所以通过发布用户感兴趣的内容,挖掘其潜在需求、从而达成交易的种草,自然就进入了他们的视野。

如今电商平台重视种草是因为其能够创造消费需求,可以影响到用户的消费实践。用被誉为“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中的话说,在当下这个时代,最重要的是“F-factors”,即Family、Fans、Follows,你的家人、朋友和你关注的人,也是左右你观点和信任度的关键。

而种草激发消费欲望则是基于“消费模仿”理论,网红的示范性行为会引起其他消费者的模仿,模仿者也以能仿效他们的行为而感到愉快。而“买了这个你就跟我一样”这个观点,也是种草内容发布者希望给被种草者传达的信息。因此种草也就自然有了将电商与内容社区无缝对接的能力,在内容社区需要变现渠道、电商平台需要消费需求的情况下,种草也就成功充当了润滑剂。

当然,种草除了基于人类的模仿基因外,其能代替内容导购网站是因为会给消费者一种“自己人”的感觉。并且种草者也是从消费者中诞生的,他们从电商平台海量的商品中筛选出符合自身利益的一部分,再将其重新情境化,种草是以”自己人”的姿态降低了消费者与商家的对立。

而消费者在种草、并下单的过程中,获得了身份跃迁的心理满足,电商平台达成了交易、种草者拿到了佣金,几乎堪称是三赢的局面。

种草这一赛道虽好,但如今能够成功跑通的参与者却并不多。其实“可颂”并不是字节跳动首次尝试在这一赛道有所作为了,早在2018年,其就曾孵化图文种草项目“新草”,开启了第一次全面对标小红书的进程。但由于当时抖音并未开启“兴趣电商”战略,叠加流量红利消失殆尽的市场环境影响,“新草”在一年后就被匆匆关闭。

随着抖音全面开启电商业务,种草又一次被摆上了台前。在去年冬季,抖音上线“图文”功能,并投入亿级流量开启了图文扶持计划“抖音图文来了”,目的就是吸引更多的用户参与到图文种草的行列中。随后在今年春季,抖音开始小范围测试将种草升级为一级入口,还将UI设计变成了类似小红书的双瀑布流模式,而非抖音一贯的单列形态。

既然“新草”的失败已经证明了在流量红利枯竭的情况下,打造独立APP来扶持新业务并不是件划算的事情,巩固超级APP才是更为稳妥的选择时,抖音方面又为何会反其道而行之呢?其实原因并不难猜,由于抖音本身是作为超级APP存在,所承载的功能过于繁杂,并且目前其种草入口已经呈现出碎片化的状态,会让消费者感到无所适从。

“可颂”的出现其实是为抖音减负、疏解其非核心功能,在抖音APP之外、为抖音生态提供一个单独的种草社区。就像抖音生态孵化的电商APP抖音盒子、音乐APP汽水音乐、本地生活APP抖音来客的逻辑一样,超级APP虽然确实有利于将用户牢牢粘住,但凡事过犹不及,“大而无当”的超级APP反而会令用户体验不佳。

如今在互联网流量增长见顶的市场背景下,高增长的故事已经面临结束,当下的主题也变为了“活下来”。所以在有限的流量池里挖掘更强的变现潜力才是当下各互联网公司所关注的焦点,而种草也早已被证明是除了直接补贴外,能将用户转化为消费者最为有效的途径之一。

 

作者:三易菌;来源:公众号:三易生活(ID:IT-3eLife)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/b1jsILSBg6HF7LI0rNLa1Q

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  1. 相较于可颂,我还是更喜欢小红书,感觉小红书才是正统

    来自江苏 回复
  2. 我觉得“可颂”没出路,不止“可颂”,以后“西瓜视频”也会融入抖音。抖音最终会成长为一个视频超级app,综合提供照片流(以视频模式自动滚动,可颂最终会变成这个板块)、短视频、中视频、长视频(西瓜)、电影(西瓜)、剧集(西瓜)、个人直播、现场live直播等为一体的app。

    来自北京 回复
  3. ““可颂”的出现其实是为抖音减负、疏解其非核心功能,在抖音APP之外、为抖音生态提供一个单独的种草社区”这,把可颂的出现说的好听啦?

    来自浙江 回复