七夕过了,但社交不能停!

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编辑导读:七夕刚刚过去,看着满大街的情侣,有没有一点点想要交朋友的冲动呢?尽管社交领域已经是一片红海,每年仍然有一大波创业者在这个赛道上前仆后继。本文先抛出对社交的理解,再逐步观察电商平台、内容平台、社交平台三大主流方向是如何发力社交的,并给出较多实例供大家一起探讨。

近年来,社交赛道依然火热。陌生人社交、兴趣社交、私密社交……新概念层出不穷,新功能遍地开花。基本覆盖熟人、半熟人、陌生人等多种社交关系,职场、校友、爱情、兴趣、生活记载等社交场景,音频、视频和形象秀等多种社交方式。2010年马化腾看完张小龙的邮件,微信横空出世,于是,语音聊天、附近的人、朋友圈……微信一骑绝尘,从最初的即时聊天软件成为国民级应用,成为工作、生活中“基础设施”般的存在。

微信的崛起拨动着无数对手们焦虑的神经。这一路上,前有小米米聊、网易易信、阿里来往追堵,后有马桶MT、多闪、子弹短信同天发布围剿,均未撼动微信丝毫。

或许,只要终端设备不换,微信地位几乎无可替代。

大厂社交也只能脱虚向实,从挑战微信转为务实求真,把社交作为工具,满足用户基本的通讯需求,增加打开频次、活跃度、提升停留时长、为主业服务、带来更多数据做协同推荐……这才是当下最紧要的。

在这样的目标下,社交、电商、内容三端融合的趋势也越来越鲜明。

本文将先抛出对社交的粗浅理解,再逐步观察电商平台、内容平台、社交平台三大主流方向是如何发力社交的,并给出较多实例供大家一起探讨。

同时,在社交平台的观察中,本文也详细对比了在玩法、社交场景、表达形式、关系紧密程度、受众群体等不同垂直方向上的案例,多为穷举,思考深度可能不足。

本文较长,汇总了较多案例,慢慢看,不着急。

一、社交的本质

马克思说,人的本质是其一切社会关系的总和。平时常见的社交类型有:

  • 熟人社交:亲人、朋友
  • 陌生人社交:与你没有任何关系
  • 兴趣社交:足球、游戏、汉服等
  • 职场社交:同事、客户、合作伙伴
  • 约会社交:以相亲或约会为目的

社交的本质即帮助人和人进行连接,所有社交形式都是在满足用户的某种需求,并将这种需求高效的完成满足。

因此,设计产品的目的即提升交友效率。

智能手机的出现增加了地理位置这一维度,增加了认识附近人的概率,从交友效率的维度来看,这是巨大的提升,无论是笔友还是聊天室、QQ、漂流瓶,“奔现”是极其重要的需求,随着沟通的加深,对奔现的需求越来越强烈。无论我们与陌生人沟通多紧密,一旦见面,关系才产生质变,而熟人之间也随着见面次数的增加,关系变得越来越紧密。因此,地理位置成为交友参考标准后,陌生人之间交友的效率显著提升了。

交友效率提升的另一个重要环节就是对于陌生人的了解,越了解这个人,交友效率也就越高。因此将真实世界的人映射到线上是社交平台很重要的一个功能,这种映射包括姓名、昵称、性别、星座、喜好、学习经历、工作经历等等,有没有发现这非常像用户画像,要素越多就越像。

但最直观的还是照片,在陌生人交友领域,第一印象基本决定有没有兴趣继续发展,甚至在熟人交友领域,也会经常对照片品头论足。所以说,探探是目前陌生人交友效率最高的APP,覆盖整个屏幕的真人相片,只需要左滑右滑就能完成匹配过程。

但soul屏蔽了颜值,通过星球、测一测等与兴趣爱好有关的功能进行匹配,让有相同爱好的人相互结识,成为朋友。虽然从交友效率的角度远不如颜值交友,但也是一种很重要的交友方式。

按照信息升级的维度,图片高于文字,视频高于图片,所以视频是不是比真人图片的交友效率更高呢?似乎并不是。

在匹配好友的过程中,视频跟照片基本起到的是相同的作用,就是“颜值”,视频还需要播放,还不如照片直观,效率没有提升,反而有所下降。

而视频连线是不是效率更高呢?答案依然是否定的,视频连线确实可以让面对面交流变得更容易,但面对面带来另一个问题:尬聊。

无论是qq、微信还是陌陌、探探,对于绝大多数人,与陌生人交流的开场白都是最难的,即使解决了开场白,在聊天过程中也是会经常出现尬聊的情况。

文字的好处是可以三思而后发布,还可以“反悔”,也就是撤回。语音匹配的好处是信息相对单一,人们可以发挥想象力来意淫一些事情。而视频则暴露了太多信息,长相、身高、语音语调、身材、发型、周边环境甚至是一些小动作、小癖好,他们中的一些会提升交友效率,而更多的会成为干扰项,经常因为太真实而变得索然无味。

这就需要平台提供更多用户选择,但同时在线一定规模的有视频交友能力的用户群体无疑对早期平台存在极大的考验。

还有一种方式就是引入其他角色来消解干扰项,比如引入红娘这一角色,由红娘斡旋,协助解决过多干扰项的问题。这跟现实生活中的相亲很像,也需要红娘,帮忙突出优势、弱化劣势,解决尬聊局面。

因此,能否像soul一样,基于兴趣去做社交从而提升交友效率。兴趣社交首先要解决门槛极低的工具。eg:微信的通讯功能是工具、摇一摇是工具,脉脉的个人页、人脉测试是工具,探探的左划右划也是工具,也都符合简单便捷,每个人都能上手使用。

二、社交产品的3个核心要素

核心要素:内容、互动和关系链。

1. 内容

所有的社交行为,尤其是陌生人交友,用户之间的互动一定是从破冰开始的。内容是解决破冰的关键。内容越优质越容易降低互动门槛。内容的形式也多样化,eg:动态、评论、提前设计好的的问题、用户填写的个人信息(兴趣偏好、标签、照片、flag等)、朋友圈、视频、文章、音乐、人(相亲类APP会有个专业红娘帮助破冰)

2. 互动内容

帮助用户自发产生互动。

  • 互动方式,eg:聊天、打招呼、转发、评论、点赞等。不同产品根据自己的定位侧重的互动方式不同,比如微信定位即时通讯则侧重聊天,微博定位弱化社交强化媒体则侧重转发
  • 互动强度,从促进用户双方关系的紧密度来看,不同互动方式对应着不同的互动强度
  • 互动次数与价值,用户对于一个社交产品的依赖性,只跟用户在这个产品中所沉淀的关系链有关。而关系链的深浅与否,是互动价值决定的,跟互动次数的多与少否无关。互动价值很主观,会因为用户个体的差异而产生很大的不同。eg:同事间互动次数高,但不一定关系亲密

3. 关系链

关系链决定了用户对于产品的粘性,从而促使用户再次对内容进行消费。不同的互动价值可以形成不同的关系链,同时不同的关系链也影响着互动价值的不同。处理好用户存在感和陪伴感,而非一味地将线上关系链升级(密友 > 熟人 > 轻度关系 > 陌生人)

接下来再来看电商平台、内容平台、社交平台三大方向是如何发力社交的。

三、电商平台

电商的社交从构建交流分享圈、发力熟人社交开始。拼小圈、淘友圈、京友圈、饭小圈们如雨后春笋,X小圈功能几乎已成电商标配。

基于自建的用户关系链社交圈,用户可以在平台上分享好物,其购买/收藏/加购的商品将会自动分享到圈子里并被好友看到,辅以内容种草向的优化,将种草+拔草环节更紧密地结合在平台上,并且通过熟人社交关系让商品评价体系有天然信任度加成。

“圈子”外,淘宝还打通了生态内用户交流的路径,和好友“购物车分享”,“摇一摇面对面分享”,边语音边同步商品的“一起逛”,“给爱的人也送一份”、“找朋友帮忙付”以及双十一时的互动小游戏“喵糖总动员”组队抢优惠等。相比淘宝,通过微信导流、社交裂变完成原始用户快速积累的拼多多离社交更近。

拼多多通过砍一刀、助力提现等方式,在早期就完成了熟人关系链的部分迁移。

从平台角度看,传统电商在用户增速变缓的环境下,都在试图借助社交来构建、巩固自己的流量池。

一方面,熟人的消息、动态更容易召回好友,能带来用户更高频的打开、更长的停留、更多的活跃度,熟人之间的信任关系还能促成消费。

另一方面,通过社交关系可获得更丰富的数据、更完善的画像,辅助推荐。黄峥称其为“朋友式的AI算法”,更贴合人性化的需求,通过拼团了解人、通过人推荐物,相比常规的AI算法-基于海量用户的数据标签划分,可能会有另外的惊喜。

社交对巨头来说,不是以关系链变现为战略目标。归根结底,社交功能还是为了与主业协同,促进交易。

从消费互联网的增长逻辑来看,产品的流量来源无非围绕工具价值、内容价值、人际关系三部分。

工具、内容层的创业及用户增长空间基本已经被Web1.0、2.0时代的产品所掏空,剩下能利用的,只有人际关系。

所以,大厂做社交的逻辑,跟小厂是不一样的,小厂要发展、要壮大、要养活自己,所以不得不探索社交的商业化变现;但大厂要的是整个生态体系的繁荣,它更看重社交背后的用户增长和留存价值。

四、内容平台

相比电商平台,内容平台的社交属性天然更强。社交关系可以降低对内容的接受门槛,内容反过来又可以促进关系的建立。内容平台做社交主要有两种方式,一为在平台内完善社交功能,二为依托平台的内容输出,开发独立的app。

网易云音乐靠音乐版权及社区用户画像积累,推出社交app「MUS」,通过用户的听歌数据解析性格和爱好,实现匹配。过去还曾推出声音社交app“音波”、面向年轻人的K歌社区“音街”、陌生人社交“心遇”。其中MUS对听歌数据的利用最充分。

MUS的好友匹配界面与探探类似,“左叉右心”,来挑选感兴趣的陌生人。且头像设置需要上传真实照片,不能有面部遮挡。MUS一方面强调音乐品味的契合度,一方面又要求用户提供真实头像,似乎又回到了颜值社交的老路。就像是套了重视音乐和灵魂的壳子,但实际还是看脸。下图左为MUS,右为探探:

网易云音乐做社交应用,有顺其自然的一面。其本身定位即是社区,通过评论区和歌单等板块,让用户之间发生联系,产生共鸣,由此获得了强大的用户粘性,也衍生出一个热闹的“云村”。

百度则依托语音能力(其图文信息流似乎一直没用上),推出了众多语音社交app。陌生人社交嗨圈圈、校园社交正鲸说、匿名社交听筒、视频社交一起吧、语音社交音啵、兴趣社交有噗,尝试了较多,但始终不温不火。

抖音快手主要在平台内基于内容试水社交功能,基本覆盖了熟人和陌生人/匿名社交。

字节将社交划分为关系链建立(主要借助通讯录导入)和社交互动(主要靠产品功能拉动如抖一抖)两部分。前者主要是增加互关、建立和拓展熟人在抖音上的关系链,后者主要是关系建立后点赞、评论、访问主页等行为。

除了基础的私信、同城、聊天室功能,抖音在近两年,相继推出独立社交产品多闪与飞聊,平台内推出视频连线、视频通话、朋友日常、一起看、一起唱等熟人社交功能,在陌生人社交方面,平台内测了抖一抖、同城圈子、兴趣匹配等功能。这些功能却并未产生叠加效应,大多没有反响。无论是熟人社交还是陌生人社交,抖音都无法用海量的用户建立起牢固的社交关系网。

所以从某种意义上来看,短视频与社交又是天然互斥的,用户沉浸在信息茧房中忘却孤独,找人聊天的诉求便被抛诸脑后。抖音之所以有很强的“成瘾性”,正是因为切断了用户的社交连接,让他们专注于自娱自乐。因此要想将用户的注意力由内容消费部分转向聊天、互动,减轻用户对算法推荐、头部内容的路径依赖,需要重新培育社交土壤才可以。

快手本身的社交属性更强,比如在内容推荐上,抖音更从用户兴趣出发,而非好友关系和地理位置,快手则不同。

对内容平台来说,社交是增加打开率、日活、用户粘性、促进UGC生产率的工具,是平台获取数据的手段,也是用户密度大到一定程度产生的必然结果。知乎、小红书等内容社区做社交同样也是这个逻辑。

五、社交平台

在聊社交平台前,需先把社交和社区区分开,本节暂不讨论社区产品如贴吧、兴趣部落、即刻、积木、Hobby等,这些偶尔也被称为兴趣社交产品,但更偏向社区概念。

1. 社交社区区隔

广义上社交和社区是相互包含渗透,但狭义上两者区隔相当明显。社交是关系依赖,社区是内容依赖。社区侧重内容,门槛高,在项目伊始就把人分为两种,kol和普通人;社交侧重人,需要做到人人平等,每个人都能留下印迹。

社交的意义注重人与人之间的交流,而社区的经营更在于用户在广场上进行优质内容的分享,是基于内容的弱社交。

如果把某个产品当成1,X=内容依赖度,Y=关系依赖度,那么X+Y=100%,以此细分出各个形态产品的位置(见下图)。当关系依赖占比大于50%,则是社交产品;当内容依赖占比大于50%,则是社区产品。

各形态产品解读:

  • 沟通工具:完全依赖关系,而不依赖内容,沟通的前提是建立关系连接,比如钉钉这种企业沟通工具,加入即默认建立了同事关系,而后才有沟通行为
  • 社交产品:绝对依赖关系,弱依赖内容,比如微信/陌陌/探探,互动的核心是IM聊天,通过迁移真实关系/附近的人/翻牌建立连接,内容是互动场景的补充而不依赖
  • 社交网络:强依赖关系,也强依赖内容,比如Facebook/人人,需要先建立连接,然后核心是通过内容异步互动
  • 社交媒体:强依赖内容,也依赖关系,比如微博,核心是“媒体”内容生产,分发强依赖“关注”关系,传播依赖关系的”转发”
  • 社区:强依赖内容,弱依赖关系,比如知乎/小红书,内容生产偏重UGC,在分发过程中用到关系,在内容消费过程中建立新关系
  • 内容消费:绝对依赖内容,弱依赖关系,比如爱优腾,内容供给多样,核心是对内容进行消费,分发不依赖关系,消费场景较少建立关系
  • 媒体:完全依赖内容,而不依赖关系,比如头条/门户,内容生产PGC占比高,分发消费中心化

2. 社交平台发力社交

回到最初的产品起点,所有互联网产品本质上都是处在同一个时间战场,只要用户能在APP上花时间就行,所以社交平台不需要你在上面能真正交到朋友,只要愿意花时间就行。以社交为表,行娱乐之实,陌陌的起死回生正是靠着直播业务,Soul的游戏功能也越来越多。社交APP并不真正想帮你找朋友,只是希望你消费时间和充值。娱乐消费型的社交属于典型的“无效社交”,自然不会让用户有“获得感”。

社交平台在大厂跨界做社交的威胁和自身发展双重压力下,只能在玩法、社交场景、表达形式、关系紧密程度、受众群体等细分赛道上加速尝试。

但多数尝试最终都逃不过籍籍无名、昙花一现、偏安一隅。

细分玩法:

有随机视频换脸、元宇宙概念、手机桌面小组件(在下文“细分关系紧密程度”的私密社交部分细讲)等。元宇宙社交有啫喱、希壤、派对岛、虹宇宙,映客甚至改名为映宇宙,字节还重金收购了VR硬件Pico、开发元宇宙社交产品Pixsoul(主打AI捏脸功能),致力于打造沉浸式虚拟社交平台,构建元宇宙生态环。

但本质上大部分元宇宙社交产品没有摆脱传统产品的社交玩法,只是在原社交产品的基础上,进行了简单的场景和人物形象的升级。如果这么看,那QQ新增的QQ秀、QQ音乐新加入的虚拟社区玩法music zone,也是元宇宙社交。

这些app在核心玩法上大同小异,加入“3D虚拟形象系统”供用户捏脸,增加虚拟社交功能如线上聊天、简单互动一起听一起看等,都热衷于让玩家构建属于自己的小岛、以及增加四处上岛串门、种菜收菜卖菜等玩法。

说白了,所谓的元宇宙社交不过就是把原先的产品3D化了,仍然处于“泛社交”的1.0时代,只是让你“更多地认识人”,而没能进入“深度社交”的2.0时代,变成“更深的了解人”。至于达到《头号玩家》这样的真正元宇宙体验,还有很长的路要走。

细分社交场景:

有职场、约会、婚恋相亲、游戏陪玩、心灵陪伴等。对职场社交来说,工作之外的互动才是社交,如脉脉,日常工作沟通工具如钉钉,并不算是社交

婚恋相亲社交如伊对-用户当红娘模式,百合-专业红娘和定制服务模式。

活动社交如someet,用户可在线上发起线下活动,类似于豆瓣同城。最早在国外流行,如Meetup活动社交网站。

活动社交的出发点其实是回归线下的真实社交,以聚会作为主要产品,但这种模式在中国遇到了水土不服。线下多人活动具备相当大的不确定性,尤其在普遍不擅长social的中国,十分依赖于攒局者的策划和组织能力。而且,中国用户也并不太习惯为非功能性的服务而付费,活动社交一直没有摸索出成熟的商业模式。someet有口碑但不赚钱,早早便关停了。

约会社交也算是陌生人社交的一种,在下文“细分关系紧密程度”中详聊。

细分受众群:

比如年轻人、老年人、Z世代、下沉市场用户等。针对年轻人兴趣偏好的,如阿里的吃货种草社区“吃货笔记”;小米主打语音聊天的“啾咪星球”,以及“ONE有引力”,探索内容、视频方向上的社交细分场景。

围绕Z时代,如“画音”定位通讯聊天工具,主打视频短信功能,用户群以00后为主。新版还加入了画音日记、故事墙&热点、魔法贴纸等功能,以内容和新玩法驱动社交,带动Z时代群体进行互动。

还有面向城镇Z世代的陌生人社交产品“PicoPico”,营收来自虚拟道具和虚拟礼物。

以及面向00后的社交产品,如名人朋友圈(语C玩法,多人互动版的同人文创作,可扮演各种明星,黑话云集)、小肚皮(社交养成平台,软萌风,含聊天、群、个人动态等社交基础设施,玩法类似QQ秀,游乐场里还有一个很有意思的地方——小法庭,就是用户之间发生纠纷求评理的地方,还设有陪审团)、狼人杀(语音交互)、Tiki(60s速配视频聊天)、积木(在soul灵魂匹配基础上增加左滑右滑模式)、派派(无脑种菜刷红包游戏)、买萌(游戏社区)等。

女性向产品如在线陪伴社交平台“甜味陪伴”。

通过细分用户群,这些app避免了与其他平台的直接竞争,至少能先活一段时间。

细分表达形式:

如语音、图片、视频、音乐等。主打视频社交,如字节多闪以短视频社交为主,最终被并入抖音,转为在抖音内做社交-连线、视频聊天等。

主打音乐社交和兴趣匹配的,如网易云音乐的“MUS”,功能类似Soul。此前还上线了“侃侃”模块入场语音社交。MUS会通过用户的听歌数据,分析用户的音乐性格,然后为其推荐喜好相同的网友。云音乐用户本身评论意愿较强,有社区属性,试水陌生人社交也能提升用户粘性。

主打音频社交的,基本均为语音匹配玩法,如Clubhouse、Heart to Heart、游戏陪玩赛道的“TT语音”,腾讯的“Q 次元”、回音、轻聊,Twitter的语音聊天功能“Spaces”、百度的“嗨圈圈”。

目前市面上的社交App,基本上都会包含语音聊天的功能。相较于文字聊天和视频聊天,语音聊天不需要费心打字、组织语言,沟通更高效深入;也可以保留一些神秘感,营造更多想象空间;还可以避免视频聊天时,许多用户因容貌焦虑、互相不熟识而产生的心理压力。

SwoonMe也是一个以音频为主的交友软件,用户需要上传自拍,但会被转化成动漫头像展示给其他用户,最重要的是每个用户都需要录一小段音频,包括自我介绍和对一系列问题的回答,比如你想寻找什么样的伴侣、用这个软件是想寻找结婚对象还是随意的关系等等。用户匹配后,系统会鼓励双方多聊天,尤其是语音聊天而不是着急交换自拍,随着对话进行,对方的真实照片会渐渐浮现。

Tinder之类的约会软件让人们习惯只看外表,SwoonMe这一模式就是高举反肤浅大旗,将个性置于外表前。类似SwoonMe的“反颜狗”软件越来越受欢迎,如Jigsaw、INYN、Taffy,它们都采用将用户照片遮挡的模式鼓励用户先进行聊天,伴随着对话的进行一点点揭露照片。

反美颜、反焦虑的Be Real也是借此在海外大火。通过限时拍摄和禁止滤镜等方式,主打真实和此刻,Be Real不能选相册照片,只能直拍发送原图,而且是前置/后置摄像头同时拍,甚至重拍次数也会记在详情中。此外,它只有一个互动功能RealMoji,和普通的点赞评论不同,这里用户可以选择一个emojl表情模仿拍照,点的赞会用自己的表情代替emoj。而且Be Real的倒计时两分钟也激发了用户的创造力。

可以发现,近期的爆款社交app都在为社交做减法,或许正是因为现在的年轻人在向着圈层化、垂直化演化,拒绝无效社交,才导致这些app都在强调真实感、精简社交、拒绝修饰等特征。

细分关系紧密程度:

有陌生人、半熟人、熟人、私密关系等。本节较长,将主要了解下一直在发力的陌生人社交,和近期爆火的私密社交两种。在陌生人社交这部分,通过观察国内外不同的app,看是否能有些启发。就陌生人圈层来讲,最大的社交公约数莫过于两个,一个是职场需求,这也是脉脉创业立足的根基,另一个就是荷尔蒙需求了。

荷尔蒙下的陌生人社交,基本可分为3个阶段:

  • 基于地理位置的匹配,比如微信、陌陌等,比如“附近的人”或“摇一摇”
  • 刷脸社交,左滑Pass,右滑喜欢,主要代表为探探
  • 兴趣社交,通过性格、爱好等标签匹配不同人群,在玩法上也做了诸如语音连麦、视频连线的突破,主要代表就是Soul和Uki

虽然阶段不同,但陌生人社交的核心动机基本都是一致的,都是马斯洛的那个底层需求,既刚需又顽强。

在国外,约会软件的监管环境更松弛,用户群更开放,接受意愿搞,所以只需持续创新,吸引用户互动和停留即可。

Tinder、Snack、Schmooze、So Syncd、Hyperconnect都有自己的小心思。

老牌约会软件Tinder试图让自己变得更具发现性和互动性,2019年推出互动冒险游戏“Swipe night”让用户第一视角感受世界末日情节,可以左滑右滑来选择故事走向,比如“你会救狗狗还是救人?” 同时选择相同的用户进行匹配,这一功能起到了初审三观的作用,并为用户聊天破冰。去年还推出了“发现”板块,用户可以参加像“Swipe Night”这样的活动,还能以兴趣话题寻找并与其他用户聊天,无需先进行匹配。

Snack以视频为主,用户无需填写bio,只需上传表达自我的视频,其他用户如果点赞会直接开启聊天进行匹配,而非左右滑切换,此外它也是最早可以用TikTok直接登录的软件之一,让用户可以一键将TikTok视频转到Snack上。Schmooze通过让用户对meme进行选择来进行配对,通过机器学习训练幽默算法,找到用户偏好,并精准匹配到聊得来的人。因为是否理解一个meme并觉得它好笑代表着兴趣爱好和价值观,对meme的选择其实也是对政治偏好、流行文化、人文常识的筛查。

Hyperconnect旗下两款移动社交产品,Azar是一款视频直播和语音聊天平台,可以实时翻译来自不同国家地区用户的语音和文字,打破社交壁垒;Hakuna是一款音频流媒体工具,让多人可以同时音频直播,播主获得用户打赏。

So Syncd则是基于用户的性格进行匹配,标准来自于知名的Myer-Briggs 16种人格测试。Dive则类似soul,用户可以进行趣味问答、性格测试、小游戏、星座测试等互动游戏来匹配了解对方。

在国内,自陌陌、探探之后,陌生人社交领域,只有Soul发展起来了。

一方面,语音沟通确实较文字提升了沟通效率,即便如此,也无法让真实世界的人快速产生情感和精神满足。因为社交天然就是一个低效率的事情,关系的建立需要时间的沉淀,信任的积累需要多方位的互动。社交产品在对人连接的加速中,天然就会稀释关系的情感浓度,拉低互动的精神深度。

另一方面,soul弱化了颜值在社交互动中的影响。即便营造了一个不看脸的虚拟世界,Soul仍然难逃荷尔蒙的魔咒,推出了广场这一功能,而这里只有好看的人才能尽情发挥,算法推荐的信息流中多是“性感”的美女自拍和暧昧的文案。

从商业模式角度并不难理解,社交APP是典型的网络效应和规模效应的产品,它既不像电商有实质性的产品,也不像内容社区提供优质内容,或者其它工具型APP提供某项具体的服务,它赖以为生的就是用户之间的频繁互动。而陌生人社交本质上是一个非持续且不确定性极强的需求,如果要聚拢足够多的用户,最终都会不可挽回地成为“约炮神器”,最后成为微信的嫁衣。

为了克服陷入荷尔蒙社交的泥沼之中,社交平台们开始将受众年龄向更低龄的95后甚至00后倾斜,兴趣匹配切的面也更窄更细。比如Dots,递爪、还有一众树洞类app。以Dots为例,90%是在校大学生,而且平台上有很多大学生一起学习,如诗社、英语学习角、考研帮。

高质量的交友环境造就了这些小众app独特的氛围,且根据不同的兴趣,这些小小的平台又细化成了一个个小小的Z时代社区。为了维护社区的干净,用户进入这些平台的门槛也更高。

但为了“干净”,这些小众app在某种程度上放弃了追求流量、规模,但在互联网的普遍玩法里,流量规模是融资的命门,也是商业变现的根基。所以好评如潮的主题式多人连麦app“递爪”去年6月就停服了。

对陌生人社交app来说,最天然的变现场景,就是围绕关系链搭建、结交、深交等产生的会员增值服务,这也是主流变现路径。

海外社交产品Tinder的会员付费就很成功。探探走红的滑动匹配就是借鉴了Tinder, 但Tinder的会员服务收益远高于探探,其功能包括无限点赞次数、选择可见对象、无广告、查看喜欢你的人等。

其付费做好的原因,一方面,用户基数大,监管环境相对更松弛,有利于它围绕匹配关系操作很多可变现的空间;另一方面,国内外dating氛围不同,国外更开放,这些dating app的付费侧重点是让你填写relationship goal,按照这个标签去做匹配更容易。但国内的付费侧重点,可能只是说你付费了,会多刷到几个人。

此外,陌生人社交的留存也是个问题,无论是关系链还是社区内容,都还没有特别强的抓手,而且聊着聊着就会转向微信。所以陌陌中成长出直播和元宇宙,还有一些陌生人社交app开始往综合娱乐类的方向转,在自己的平台上去孵化在线狼人杀、在线剧本杀、KTV房间等,用于延长用户停留时长。

近期也涌现出较多私密社交app。自Locket Widget这款“2×2”的桌面小组件火爆之后,“小组件+私密社交”已成社交赛道新潮流,比如LiveIn、BeReal、SnapWidget,还有陌陌在国内推出的贴贴app等。

「贴贴」功能也很简单,添加好友后(上限为5个),可在应用内拍摄照片、并传送给好友,而照片则将直接显示在好友添加的小组件上。随着用户需求的细化,近期也新增了如选择特定用户发送照片、拍摄小视频、自动生成“贴贴回忆”等功能。

较目前主流的陌生人社交及熟人/半熟人app,贴贴这类产品都明显更为轻量化、功能也相对简单,甚至无法从相册调取照片。既满足了用户分享欲,还不会占用用户过多时间,从好友数量的限制可以看出其更强调针对密友或亲人进行分享。

今年上线的啫喱定位也是“捏脸3D形象+密友社交”。从中不难发现,当朋友圈已经愈发成为一个“广而告之”的公告栏时,越来越多用户开始关闭朋友圈甚至将其改为“仅三天可见”的情况下,“私密社交”作为相对“熟人社交”的一个概念,又一次成为了社交领域一个新的关注点。

LiveIn、BeReal、贴贴这类应用都在试图满足那些不愿公开朋友圈、但又需要向特定用户分享的需求,并且相比于在朋友圈、微博这类公开平台还需设置分组,以及发布内容时可能还要进行修改和编辑,这类平台的共享操作仅需瞬间就能完成,而对方也只需看一眼屏幕就会知晓。不过无论是陌生人社交、私密社交,还是兴趣社交,大家都在探索与迎合用户不同的社交需求与偏好,产品固然有新意,但如何保持用户的持续使用热情仍是这些app的头等大事。

此外,相比大厂孵化、试水的App,独立App还需要养活自己。而社交产品的变现模式无非是卖广告和卖会员等增值服务。前者做流量生意, 社交流量与工具流量没有本质区别,后者收“过路费”,通过“阻断”平台上的社交关系收费,或是通过直播等方式创造营收。但即便是陌陌和探探,其营收和付费用户也都在持续下滑,直播营收下滑,增值服务增长疲软。

所以这些“小而美”的社交app,只能在产品调性、扩大用户基数、变现中小心翼翼地找平衡。

张小龙说,社交的本质是寻找同类。

在原子化社会的今天,流动性不断加剧,原有的社会人际关系结构被解体,人们被迫分割为一座座孤岛,渴望被同类连接,社交需要扮演的正是这座桥梁。

除了制造荷尔蒙和多巴胺,社交APP需要提供更多的增量价值来连接同类。只能说未来可期,但未来不知何时会来。

 

作者:小二,微信公众号:瞎学瞎看

本文由 @小二 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 现在不论什么都需要社交,没有社交的我们已经无法生活了

    来自江苏 回复
    1. 线下的社交拓展会不会更友好,线上很难完美复刻线下的感受

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  2. 刷抖音这种短视频的时候都不太想互动,顶多点个赞,但不看评论,而在其他视频平台上就互动的心情会多一点

    来自广东 回复
    1. 抖音内容短平快,根本来不及让人反应

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  3. 都说社交的尽头是微信,但微信里加了太多半生不受的人之后,“私密社交”的需求也出现了

    来自广东 回复
    1. 微信或许该减负了

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  4. 不管是什么都不能没有社交吧,社交对我们来说太重要了,必须都要有社交啊

    来自浙江 回复
    1. 那需要的就是怎么调整社交的状态和玩法了

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