同城零售中场战事:美团补供给,京东引流量

3 评论 4012 浏览 6 收藏 14 分钟

编辑导语:在同城零售这场赛事上,巨头们都拿出了什么样的应对举措?目前来看,美团闪购还需要扩大供给,而京东小时购也需要抓准自身已有资源。本篇文章里,作者针对同城零售赛道及当中玩家们的表现做了解读,一起来看。

零售在过去20年经历了漫长的变迁。从最早的多日达,到后来的次日达、当日达,乃至30分钟达,每一种变迁都是对消费者需求的洞察,而这背后是平台心智、品类选择、供应链形式的不同,但本质上它们解决的都是 “给用户送东西” 的需求。

外卖和跑腿等模式的崛起,培养了国内用户“即时性”消费的习惯,“送外卖”到“送万物”(主要是商超生鲜百货类产品)的衍生需求也随之而来,现在我们更习惯称之为“同城零售”。

早在几年前,美团和饿了么的内部人士就评论,“(同城零售)这一仗迟早要来”,只不过现在美团的对手已经从饿了么换成了京东。

同城零售业务在美团的名称是“闪购”。2020 年底,美团到家事业群闪购事业部被拆分为三个独立业务部:闪购、医药和团好货;9 个月后,美团把集团战略从 “Food + Platform” 升级成了 “零售 + 科技”,闪购也成为了“美团优选”外,给美团带来最大增量的业务。

京东的动作则在最近一年逐渐加快。去年11月京东app上线“附近”频道,整合了旗下所有到家资源,在完成对达达集团的并表后,今年3月京东成立“同城购业务部”,独立于其他事业群,拥有极大自主权。

2021 年,美团闪购实现了 600 – 700 亿的 GTV(交易金额)。这年秋天,负责人肖昆在闪购零售大会上发言称,同城零售五年后的市场规模是 1 万亿,美团要拿下其中的 4000 亿。

现有市场的巨大存量,还没有让京东和美团进入剑拔弩张的地步,但彼此的渗透却已经开始。美团闪购开始补足自己的3C短板,京东小时购则举全集团流量深耕行业。

2022行之过半,两家巨头在各自业务上的进展到底如何了?他们又有哪些差异化的打法和策略?这里有我们的一些观察和思考。

一、美团闪购:GMV增速依旧,供给还需努力

上半年疫情反复拖累了美团的到店和外卖业务,但对闪购的影响却并不明显。

36氪未来消费了解到,一季度闪购(包含医药,占总订单的20%左右)的日均订单大约在380-390万左右,二季度为440-450万,对应的日均GTV则分别在2.8亿和3.5亿左右,粗略估算其上半年的GTV在570亿上下。

如果按照年度1000亿的目标看,闪购的业务进展还算顺利。因为三季度是闪购的旺季,内部人士预估,到Q4日均500万的订单目标也有望提前完成。

与餐饮外卖相同,闪购的take rate(佣金)同样包含基础服务费和履约服务费,整体在10%出头,但要低于餐饮外卖的变现率。有内部人士透露,目前闪购的客单价大概在70元上下,每单大约有2-3毛的收入,但算上总部的摊销、营销等成本仍然处于盈亏平衡线以下。

早期的闪购以散店起家,这导致供给和订单规模都很难在短时间内爆发。有数据显示,截至 2021 年 9 月,闪购上有超过 50 万家散店。但知情人士告诉36氪未来消费,目前闪购的有效供给商家数量在20-25万左右。

一位闪购的商家就告诉36氪未来消费,散店上线闪购前三个月基本上都在亏钱。因为商品不具有吸引力,只能依靠营销来获得曝光,而要想赚钱,唯一的应对策略是涨价。

这带来了不良的用户体验,价高品次的商品在早期大量占据闪购平台。从去年开始,闪购就把优化供给作为了策略重点,具体表现是提升KA商家的占比、扩大闪电仓的布局,为此还开始招募自有BD团队。

早期闪购门店的拓展,统一都是由餐饮外卖的BD统一负责,但有内部人士告诉36氪未来消费,近期在长沙和合肥等区域,闪购业务已经开始独立招募BD拓展及维护商家。

目前KA商家的数量已经占到闪购整体门店数的25-30%,GTV更是接近一半,为了留住KA商家,闪购给出了更低的佣金点数,相比之下其对散店的抽点普遍在15-20%。

优化供给的另一大表现是闪电仓的拓展。从业务模型上看,闪电仓类似于前置仓,但不售卖生鲜,定位一二线城市,采取城市合伙人制度,美团提供流量入口和营销工具,合伙人负责选址、货品供给等。

闪电仓主要有两个特点:所有选品按照线上需求来设计和配置,而且只做线上服务,不做线下经营。目前,闪电仓已经进入了全国100个左右的城市,SKU数已经拓展到3000-5000个,远超散店商家的商品供给。北京一家早期的闪电仓合伙人透露,“运营近1年时间,月订单已经能达到一万六七,月流水在100万左右”。

垂类领域的拓展也被闪购视为业务的突破口,比如3C。去年闪购就和小米之家展开了合作,而在更早前还与华为等厂商合作。目前在闪购入口可以搜索到“手机、数据线”等供给,“但用户对于在美团平台上买3C的心智还非常弱,贡献占比很低“,一位闪购人士告诉36氪未来消费,”短期内先要有突破难度很大。”

美团CFO陈少晖在去年四季度的财报会上表示,闪购中期目标是 1 天 1000 万单,但内部人士对此都谨慎乐观,“1000万单是可实现的,但要看周期是多久,是5年还是10年”,目前闪购的年订单增速维持在50%上下,但要想继续大规模的增长并不现实。

更短期的来看,闪购的目标还是在代理商负责开拓的下沉市场继续扩大供给,并精细化商家的运营能力。而在一二线城市,如何提升单个门店的店产,挖掘C端用户的心智,是他们最关心的,而这需要美团持续性的投入。

二、京东小时购:集团资源加持,牢抓KA商家

如果追溯历史,京东或许是最早入局同城零售的巨头之一。

内部孵化的O2O项目京东到家,就是这一业务的雏形。只不过后来剥离与达达合并,直到上市。但风云变化的同城零售市场让京东蠢蠢欲动。短短半年内,从app上线“附近频道”,到控股达达,再到推出“同城购业务部”,相比以往京东这一次效率极高。

36氪未来消费此前获悉,在7月初的集团战略会上,同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标,概括为“一大三小”——“一大”即为发力同城零售,“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

尽管战略会各高层意见不一,但作为牵头者——京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军对此都期待甚高。一位内部人士就评价,“作为上任后主推的第一个项目,老辛非常希望(同城购)能做好”。

目前,同城购业务仍然以京东到家为主体的,3000多人的团队也以京东到家原有团队搭建,此前解散的京喜事业群的100多名员工近日也在陆续加入同城购业务部。此外,据36氪未来消费了解,原京东Y事业部总裁、京喜事业群产研负责人也于近日加入同城购负责产研,向业务总负责人何辉剑汇报。

从体量看,目前京东到家(下称京东小时购)落后美团闪购并不太多,日均订单在100万上下,上半年完成300亿左右的GMV,年度目标则是600-700亿,进展同样顺利。

因为在3C品类上的强势,京东小时购的客单价要远高于美团闪购的70元上下,大概在200元左右,即使抛除3C品类,其客单价也在100元左右。商超在小时购的GMV占比中超过一半,其次为3C品类。闪购的GMV占比最高的三大品类则为商超便利、水果果切以及医药健康。

一位京东到家内部人士表示,同城购今年的目标就是“以京东小时购为主导,拓展更多的供给和品类,做更多的下沉市场。”

供给的拓展一方面来自于京东资源的整合。去年11月京东app正式上线“附近”频道,除京东到家原有的线下资源外,京东旗下的七鲜超市、各类家电专卖店以及酒类直营店等都纳入其中,现在小时购的门店供给已经超过18万家。

同城零售中场战事:美团补供给,京东引流量

京东“小时购”入口及展示页

除了“附近”的tab入口,京东app首页的“秒杀频道”以及“领券中心”都有京东小时购的位置,“小时购的前10位商家资源至少有1-2位给到京东到家”,一位内部人士透露。流量加持是显而易见的。在“附近”频道上线后,京东小时购的订单已经有一半的订单来自于京东主app,而此前这一比例仅为35%。

供给的另一侧来自于自身拓展。以3C品类为例,目前苹果、华为等头部品牌的所有线下授权门店、官方合作门店都已入驻京东到家,“今年重点就是突破OPPO和vivo,目前正在谈判过程中”,知情人士告诉36氪未来消费。

除3C外,母婴和运动服饰也是小时购正重点拓展的品类,前者高频高毛利,是少有受疫情影响较轻的品类,后者则高客单高毛利,且符合京东男性用户为主的平台定位。“有几个头部商家,像滔搏之前很难谈进来,但在京东给予更多资源后,滔博目前已经开始在走入驻流程了”,上述知情人士表示。

目前京东小时购的优势仍在于对头部商家的掌控以及3C品类的强势。因为京东到家早期的积累,类似于永辉、沃尔玛、华润等超大型商超几乎都与京东有密切的合作,这给美团闪购带来很大的压力。

在同城领域,京东接受在商超上和美团长期竞争,但内部人士认为京东的基本盘“消费电子”不能被动摇。一位行业人士也表示,美团想要撬动这类KA商家的难度很大。

“大KA对系统定制化能力要求很强,这一点京东到家有海博系统的摸索,而美团所有的系统都需要商家匹配,不单独为某一家做服务,这对于大KA并不现实。”

总体来看,美团在标准化和可复制性上更强,京东则在定制化上做的更好一点,二者风格的差异决定了供给的差异,这也将在后续影响二者业务的走向。

 

作者:董洁;编辑:乔芊

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 二者风格的差异决定了供给的差异,这也将在后续影响二者业务的走向,确实如此,也代表着不同的发展方向。

    来自云南 回复
  2. “在“附近”频道上线后,京东小时购的订单已经有一半的订单来自于京东主app,而此前这一比例仅为35%。”感觉京东算是抓上了时机吧!

    来自浙江 回复
  3. 同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标,概括为“一大三小”——“一大”即为发力同城零售,“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

    来自广西 回复