短剧营销:已爆红,未暴富

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微短剧在这几年来迎来了快速发展,而在影视行业,短剧被主流市场认可的程度也逐渐提高。在这个趋势下,不少品牌就选择发力短剧营销,尝试寻找更多可能的营销增长空间。具体如何解读短剧与短剧营销的发展?一起来看看作者的分析。

从2022全年上新454部,到2023上半年上新481部,微短剧的爆发,来的比想象中要汹涌。

在制作层面,长视频平台和传统影视公司共同下场,其中不乏华策影视、柠萌影视、正午阳光这样的头部影视公司入局。

在盈利方式上,微短剧也从最初的平台采买、流量分账、广告植入,进化为包括电商带货、品牌定制在内的多元模式。

而在整个影视行业,短剧也越来越被主流市场认可。今年3月,中国网络视听大会于成都举行,并首次推出“微短剧行业发展论坛”,4月份,首都电视节春推会上也推出了“短剧论坛”,包括今年6月的上海电视节,7场主题论坛,微短剧也名列其中。

显而易见,伴随着过去几年的跨越式发展,2023年的短剧市场,正在趋向成熟,无论是剧集本身的数量井喷,还是精品化趋势的涌现,都在助推短剧突破自身固有的变现天花板。

而从行业趋势来看变化,一个还没有完全凸显但已经被重视的现象是,短剧营销对品牌的吸引力正在增强。

一、入局者众

尼尔·波斯曼在《技术垄断》中曾提到这样一段话,“在手握榔头者的眼里,一切都仿佛是钉子;对使用计算机的人来说,一切都像是数据”。

同理,当我们讨论短剧时,如果单纯将目光锁定在时长本身,那么就忽略了它背后更具体的意义。

有一段时间,行业普遍认为,短剧的出现是传统影视的外溢产能找到了实现自我的集散地,但实际上,综合短剧市场的潮起又潮落来看,传统影视公司反而是最晚下场做短剧的一批人。

早在2013年,长视频平台内部便陆续有声音提议成本低、创意强、好传播的微短剧模式,是平台发力自制内容最简单的方式。那一年,大鹏和易小星推出的《屌丝男士》和《万万没想到》,火遍全网,确实树立了良好典范。

但客观来讲,一两部作品很难掀起更大水花,何况当时的视频平台还处于萌芽,不仅连YouTube方向,还是Netflix方向都没明确,前方还站着电视台大哥们。

短暂论剑过后,平台资源和精力还是往长版权内容倾斜了,而短剧在长视频平台上坐起了长达多年的冷板凳。

反观短视频平台则迎来了快速崛起,并在随后的时间里构筑出了庞大生态,尤其是以个人兴趣为导向的创作者和MCN主导下的剧情号共同下场后,短视频平台的短剧,更是内生出了独特的形态。

时间来到2021年,微短剧流量分账策略在业内铺开,乘着短视频的东风,短剧的价值也被进一步放大,而在既有玩家外,产业链上的角色也更多了。

不过,即便到这里,短剧的商业化也并未被彻底打通,比起短视频平台更自洽的商业内循环,长视频仍在求索。

与此同时,相比剧集和综艺,观众为“微短剧付费”的观念仍未成型,以使得微短剧更像是长短视频平台在争锋之下拿出来的、深入对方腹地的利器,而非是真的认为它前景远大。

2022年,长视频平台也开始锚定暑期档,腾爱优芒们相继在这一期间,实现短剧商业植入「零的突破」。

口碑逐渐积累,竖屏短剧在内容形态上的探索不断刷新着观众观感,到了2022年底,国家广播电视总局印发了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》的通知,这意味着,竖屏短剧的影响力,已然能和网剧比肩。

果不其然,2023年初,行业迎来了期待已久的大爆款,由柠檬影视旗下短剧厂牌好有本领出品的抖音付费短剧《二十九》上线,传统影视大厂+专业演员的配置+数百万的投入成本,让这部单集片长4分钟的短剧成功走红。

在豆瓣上,这部短剧获得2021人评分,分值稳定在7.4,点赞最多的评论写到:在抖音上看到的,没想到豆瓣还有词条,杨蓉确实配得上国家二级演员称号,原配斗小三这种狗血剧情都被拉正了,在抖音的内容里给个4星,观望后续集数回来改分。

而长视频平台的进攻也正式发起,其中,由腾讯视频播出的民国悬疑爱情题材微短剧《招惹》,对标精品化短剧,一经播出,就被行业拿来做民国悬疑短剧的标杆案例。

而《招惹》播出期间,不仅引发多个自然热搜,同时还以1.5亿的正片有效播放刷新了微短剧的记录。

二、精品化就能商业化吗?

年初,行业还在讨论影视大厂下场抖快短剧,年中的话题,就变成了“短剧档期化”的来临。

确实,近几年,短剧的发展,正好赶上了短视频内容,影视化、连续化的过渡期,得益于已经成熟的用户基础,短剧顺理成章地站上风口,并根据自身风格和平台特色实现升级转变。

而当下再谈短剧为什么火,如何火,已经是过时的话题了,在长短视频均下场的时代,短剧的价值不言而喻。只不过,囿于平台发力时间的先后,短剧制作水平及商业化程度各有轻重。

客观来讲,短剧作为电子咸菜的价值已经成为共识,但品牌营销要谈及短剧,还处于内容制作的鄙视链底端。

至于原因,其实就藏在精品化三个字里。

快抖短剧和长视频平台出品的短剧,其实不论从内容制作还是商业化体系上,都不太相同。

抖快短剧,讲究垂直,有即刻用户曾用这样一段话来概括这种垂直:屌丝逆袭剧就是屌丝用户,虐文小说改编就是嫂子大妈,神话打斗就是社会大哥。

而以爱优腾芒为主的长视频平台,最为推崇短剧内容精品化,也偏向引入专业程度较高的影视团队来打造短剧。

但悖论在于,抖快短剧往往狗血上头,不缺流量,面对品牌合作的欲望也没有那么强,只要作品质量过得去,在可观的自然流量下,就能实现商业转化。

而真正渴望品牌合作的长视频平台们,虽然试图通过以精品内容结合品牌合作的方式,来在短剧市场分一杯羹,但显然链路太长,天花板又太低。

另外,快抖短剧还有一个很现实的问题,很多题材更新迭代的速度非常快,热门题材几乎以月为周期更迭,有时候这个月拍,下个月上,都会出现过时的现象。

换到长视频平台时,反应速度只会更慢,题材过时的现象也会更多。

种种因素作用下,在当下的短剧市场里,真正敢站出来表示已经跑通短剧商业化的平台并不多。

基于此,短视频平台上的短剧,更多是理财逻辑,是冲着投资周期短、回报有空间去的。

快手短剧运营负责人此前接受界面新闻采访时,曾聊到过快手短剧的ROI。

「从快手的数据来看,有将近50%的短剧ROI(投资回报率)可以大于1,有将近20%-30%的短剧ROI可以大于2,这跟传统网剧相比投资回报率已经算是非常不错,这是因为短剧流量更高,覆盖面积比传统影视剧大,虽然也有头部,但马太效应不如传统影视剧那么明显。」

“可能短剧的从业者赚不到大钱,但确实比网剧网大赚钱会容易一些。”

三、短剧营销,待风起时

回头想想,广告主的犹豫不无道理,在长视频的热剧都能闹起广告荒的当下,品牌搏短剧,能撬动多大的未来?

如今,很多不同背景的制作方涌入短剧进行不同的探索,也给短剧发展带来了不同的可能性,但综合来看,这一轮大量涌入,很可能是来得快去得也快。

那么,这是否意味着,品牌可以放弃短剧营销了?当然不。

短剧的创新不在时长,而在于其对应的、独特的内容生产模式,以及受众越发细分化的内容需求。界面新闻也曾提到,短剧在形式上像是影视剧,但内核更像是短视频,需要制作方拥有更多短视频思维,而不是把传统影视剧的制作方法照搬过来。

事实上,今年以来,有这样一种观点在行业内流行,“参与微短剧的品牌结构在变化,曾经投往长视频的品牌预算,以及投向短视频的效果预算,都在往短剧靠拢。”

言下之意,用户注意力叠加广告主诉求,才催生出行业对短剧价值的热烈讨论,这看起来是品牌策略的简单调整,背后反映的是市场需求变化。

确实,在用户层面,相较于动辄几十集的长剧集,观众对短剧的商业化表现更加包容。这种包容有两个层面,一是大多数短剧无前置广告,单集植入的品牌内容往往更集中,用户忍耐度也高一些。

二是,短剧的体量及时长。无论是长视频平台风行的15分钟短剧,还是短视频上三五分钟的竖屏短剧,共同的特点就是短,所以用户观看时也会有一个心理预期,总共十来分钟的内容,能塞多久广告,手机6.3英寸的屏幕,进度条一拉,说不定还错过了正片。

虽然长视频平台和短视频平台,目前在短剧的布局上呈现分化,但本质相同。未来,短剧行业的理财逻辑散去,仍要回归价值表达。

而短剧的独特价值也由此体现,它的时长和形式决定了品牌和内容有定制化深度融合的空间,它的制作形式和周期,又正好符合品牌当下的追投节奏。

短剧营销:已爆红,未暴富

要知道,当下各类影视内容不确定性较大,尤其是大剧内容,空降、撤档情况频出,广告主们为了降低风险,越发不愿意提前入局剧集营销,而苟在后面待剧集起势后择机投放,又很容易因为播映周期短而错失良机。

而短剧不同,以腾讯视频微短剧品牌「十分剧场」的短剧合作为例,大多数品牌抖可以根据微短剧上映筹备期、热播期、长尾期等不同节点,选择专属定制化营销,基本在排播周期内,就可以实现从问询到播出的全过程。

此外,在商业化形式上,这一批微短剧品牌也渐成体系,从剧场冠名、坑位合作、品牌定制等多样化的招商模式,到全周期商业资源、高比例商业化分成等合作方式,都为品牌发起营销合作预留了广阔空间。

所以,无论从广告营销玩法还是内容生产模式来看,品牌入局短剧营销都不是伪概念,而是真的有希望切分出一个全新的市场。

现在,无论是品牌还是平台,都到了要抛弃偏见,正视短剧内容价值的时候了,在30S短广告无法塑造品牌,影视剧长广告无法吸引注意力的十字路口,短剧这一内容形态的出现,不说自带光环,至少也给了广告主新的选择空间。

专栏作家

作者:咸鱼鱼,监制:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼,人人都是产品经理专栏作家。左手科技互联网,右手文创与消费。

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评论
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  1. 我觉得一些爱看电视剧的人,会被短剧所吸引,情节连贯,不墨迹,是我们现在所追求。

    来自吉林 回复