2024年,营销的8个趋势和解题方法

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还有不到半个月的时间,我们就要步入2024年。那在新的一年中,营销有什么新的可行的办法吗?本文将会为您介绍营销的8个趋势和解题方法,感兴趣的可以来看看。

还有大半个月,我们就将步入2024年。

站在今年的尾巴上回看:消费降级和性价比始终是主旋律,反观到营销,如芋艿在刀法峰会上提到的几个关键词:流量上涨被逼降价市场内卷,每一个词背后,都代表着营销的一重难题:

2024年,营销的8个趋势和解题方法

  • 平台流量价格继续水涨船高,对大部分品类来说,种草和投流效率也在不断下降。
  • 几乎每个平台都在逼品牌方降价:京东、淘宝、拼多多、抖音、盒马……只能割定价权换取流量。
  • 市场内卷不用多说,新消费们集体退潮,所谓的高净值人群人群——宝妈、精致女性、年轻白领们,都快不够分了。

而大家熟悉的解题思路是——品效合一,也并不能有效救场。越来越多的品牌主发现:直播吸干了利润,种草也难种出品牌——说实话,品效合一不过是舍品取效的遮羞布。

现在,所谓各种合一的方法都在导向一个既定事实:roi越来越卡脖子。随着流量内卷、人口红利消失和消费力降级,难以找到突破口。而长期忽视品牌的结果:没有积累起品牌认知和价值观,不能长久,还容易翻车。

那么,可行的办法是什么?

我们的回答是:

在长期经营品牌价值的前提下,把营销线延伸到产品和用户端,从人性寻找破剧点,并从时代的趋势和变量里找新的增量空间。

在此战略下,我们从产品、流量、品牌、人性四个大板块,对明年的营销趋势做出判断和对应营销策略和方法建议,供各大家参考:

产品:

  • “错层性价比”和“新物种平替”
  • 搜索型产品和体验型产品并重

流量:

  • 淘京直播、抖音搜索、小红书闭环
  • 短视频种草:品质短剧成为新载体

品牌:

  • 品牌主旋律:释放善意
  • 品牌发力点:共同成长

用户:

  • 消费市场的机会人群:三“无”人群
  • 反消费主义的“智性美“和”穷开心“

一、“错层性价比”和“多功能平替”

这几年,整个市场营销的主旋律都是:降价。

  • 主动降价或坚持低价的一路高歌猛进——喜茶、盒马、拼多多、萨莉亚、各家零食折扣店等
  • 降价晚了的慌忙跟上唯恐失去份额——淘宝、京东、山姆等
  • 在细分行业,8.8和9.9的咖啡杀死了众多精品咖啡店,299的词典笔横扫老牌玩家……

然而,在主旋律里也有不同的音符蹦出:有一些产品看起来并不低,但也因为“性价比“而得到追捧。原因是”便宜的主观感知“,而这一感知,来自于用户心理账户腾挪:

第一个例子盒马的Premier黑标店,主打高端尖货产品——来自澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、鲜活大连海胆现开现吃、新出道的猫山王榴莲千层等。很有意思,他们的口号是“高贵不贵”,什么叫不贵?跟一般超市比当然是贵。但盒马重新“打造”了性价比的参考系:烘培面包,对比上海的小众烘培店的高价甜点;进口海鲜,对比日料店里的生鲜料理……这样,原本有能力消费后者的,也会被显而易见地价廉物美所吸引。这就是错层性价比的第一种类型:原来不属于同一类型,在某个价值点上也能对比性价比。

第二个来自jelly cat热潮。Jellycat原本是安抚小朋友的毛绒玩偶:长相可爱,皮毛柔软。现在,年轻人们流行起来养jelly cat,把它们当成宠物来玩“养成游戏”。背后是治愈和安抚自己的需求。但别忘了,在毛绒玩偶的品类里,jellycat可不便宜,基本都要百元以上。但对比养宠物,无论所付出的成本还是耗费的心力成本,都要明显“更划算”。这又是一个“错层性价比”的类型,因为服务对象和使用形式的改变,而被赋予更高的价值。

第三个例子是我们都熟悉的lululemon,随着轻户外活动和citywalk的流行,它逐渐成为中产替代轻奢和潮牌们的新选择,比大几千上万的价格更友好,还更加有松弛感和运动的随意性。

总结一下,错层性价比的三种模式:

  1. 回归到底层价值对比。
  2. 改变原有目标人群以及对应的价值供给。
  3. 随着社会流行风尚的变化,某些产品成为新偏好。

对于第一点,要求我们寻找相同本质的更高锚点;第二点,通过洞察“用户如何使用产品解决任务”,找到新的用户人群和价值点;第三点,紧跟追随或主动引导文化潮流趋势,例如对当代年轻人对松弛、退路、自由的追求。

而另一种“看起来更便宜“的方式,则是”多功能平替“,也就是一个产品可延展的平替能力越丰富,越能在市场内卷的时期获得机会。例如萨莉亚,在不同时段“扮演”不同角色:正餐是西餐店平替,下午是咖啡店的平替(饮料只要8元一杯,还可以续杯);晚上还卖酒,又是小酒馆的平替。闺蜜机的逻辑也是如此,能扮演平板、电视机、健身镜、高品质音箱等贵价家电的平替。

注意,在这里的平替,是单纯横向价值对比单一对标产品,都有性价比(闺蜜机VS健身镜),而不是一堆功能堆砌,说总价有优势——可别认为消费者好糊弄。因此,在产品阶段,得“既要又要”,既要找到产品的功能延展空间,又要找到每一个维度的对标参考坐标。

从我们的判断来看,随着消费者获取商品信息的能力越来越强,以及更开放成熟的消费心态,无论产品拥有“错层性价比”还是“多功能平替”,都会在2024年都有更大的吸引力,甚至溢价能力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二、搜索型产品和体验型产品并重

重点介绍搜索型产品和体验型产品两种类型:

前者针对用户的显性问题,对应提供解决方案;后者则是在体验中缓解用户的苦闷心情(自己都可能并未察觉)。

从流量获取来看,前者主要承接品类需求,搜索和定向的流量获取方式;后者主要是内容场景体验来获客,给予用户代入感来传达“缓解内心苦闷”的感知。

对企业来说,面对供给侧和流量价格都水涨船高的局面,同时布局搜索和体验型产品,是达成份额+利润双重目标的典型路径,不少品牌都在布局。

最典型就是连锁咖啡品牌,美式、拿铁做10元以内的低价满足刚性需求(搜索型,满足提神作用),疯狂创新联名打爆款满足社交需求(体验型,紧跟话题的社交需要),顺便把价格做高。便利店也开始往这个方向转型,罗森、711、全家,不仅要把自己承接便利购买需求的基本盘做好,也越来越卷自营产品高频上新和各色联名,满足年轻人对新奇感的探索需求。

企业在布局搜索型和体验型产品的时候,为保证整个链路的成本最优,要么供给侧应该是同一原料或同一核心技术,比如闺蜜机和学习机,都是小度的AI多模对话能力,要么就是人群是同一类人的不同需求,比如年轻人对咖啡、对便利店,都有解决问题和获得体验的双重需求。

而在另一端,搜索型产品和体验型产品,从品牌定位、产品卖点包装到用户沟通、营销策略又应该是完全不同的

三、淘京直播、抖音搜索、小红书闭环

淘宝直播、抖音看后搜和小红书闭环电商,是芋艿认为在2024年,流量侧最值得重视和发力的三个平台。

1. 淘宝直播

今年是淘宝店播的爆发元年。从“售前顾问”角色已经成功向“经营工具”转化。也是今年双十一为数不多的数据亮点:在11.11的0点之前,淘宝已经产生的58个破亿直播间中,有38个是店播,占比接近六成。

对淘宝而言,店播是笃定且大力押注的战场。

  • 和淘宝大力推动的低价策略高相关:商家要做好店播,拿到平台的优质流量,必须对应做好店播的福利、优惠政策,给出和抖音对标的价格政策。因此,对消费者而言,更容易形成“淘宝直播也很便宜”的印象和心智。
  • 相对于达播,店播更容易发挥淘宝在电商私域方面的优势,不仅能帮助商家精准获客,还能顺理成章地转化为店铺会员,形成留存复购。

谈到直播,顺便就再说下抖音自播。我们认为,“自播达播化”是店家突破流量内卷平瓶颈的方法:纯靠打折难以维持(淘宝、京东一样要求折扣)、平台对直播内容质量的考核加码。Zara的T台式直播做了一个打样(在成本控制、可持续性上还有很大的探索空间),但后续一定会出现更多可看性强、自成风格的直播间。

2. 抖音搜索

很多营销大V,去年年底就开始为抖音货架电商站台,但说实话,从我们的今年实操体感而言,表现平平。【搜索+购买】的心智,并没有那么容易进行迁移。

早在今年年中,就有商家对媒体反馈:

“失去直播和短视频场景,用户很难直接通过商城和店铺进行成交,这使得无法撬动自然流量,最终整体的增长效果并不明显。”

此外,通过搜索而来的商城的用户,有很强的比价心理,会搜索购买更便宜的同款产品,也促使商家们在价格上进一步内卷,挤兑彼此的生存空间。

然而,在对明年的预测里,芋艿仍然把抖音搜索放在流量的红利池,原因在于,抖音平台今年向品牌推广的【看后搜】(看完短视频,通过品牌设置的小蓝词,点击搜索触达商品或品牌主页或者是其他相关内容)经过产品化打磨,还是有一定的爆发潜力。

看完短视频后,小蓝词引导用户主动搜索,这一链路不仅相对链接或直播间更自然友好(很多用户对挂车视频已经免疫,流量越来越难看),而从品牌角度,种草兴趣的量化指标也更加明确,还能把商品卡的权重提升,且积累用户高意愿的精确量化数据。

明年,抖音将发力各类娱乐内容,「看后搜」结合植入场景,可以更加丰富和延展性,比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表达方式。

3. 小红书闭环电商

小红书经过这一年的探索,无论是浓墨重彩的买手店直播,还是暗自发力的店铺闭环电商(笔记+直播带货),表现都不错,探索初见成效。小红书用户是有一定特殊性的,相对于价格敏感人群,更看重产品的品质,也更有对人设的忠实和粘性。因此,尤其对非标品、相对高价产品、虚拟商品、本地生活服务等品类而言,在小红书平台的闭环营销效率可能更高。

根据我们的经验,小红书闭环电商的发力点主要包括两个方面:

第一还是内容能力,好的内容能长效(甚至好几个月)有带货能力,无论自建账号还是投放达人,内容是重中之重。而这两者,自建账号的意义更重要,因为能和用户建立长线信任,不断增强转化砝码;

第二是平台政策,小红书平台和商家沟通的界面还是比较友好的,可抓住平台政策的倾斜方向,比如店铺直播、节点类活动IP等,能获得不错的流量扶持。另外根据我们的初步探索(还待验证),相对于广告信息流,电商后台的流量投放效率更高。‍‍‍‍‍‍‍‍

四、短视频种草:品质短剧成为新载体

早在2022年的时候,芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴,要提前关注和布局短剧:

而在今年年初,我们也与短剧女王姜十七合作,当时性价比很高,当时效果确实不错。

今年短剧疯狂爆发,包括爱优腾平台短剧、抖音品质短剧和小程序短剧。其中抖音品质短剧,是我们认为最合适品牌合作的一类形式——品相更好、有一定账号的IP权重积累、人群资产沉淀,并能够和后续商业链路挂钩。

黑牛影记认为:种草剧的作用约等于“星图达人”,都是为了把机会人群转为“A3人群(种草人群),从而可以把这波人群圈选,用投放的方式高效触达,导流进直播间,完成收割形成转化闭环。因此,从需求来看,种草剧不是品牌方新营销预算的增加,而是原有种草预算的腾挪。

而我们认为,同作为短视频内容营销的方式,相对星图达人合作,短剧种草还是有更大的心智复利优势:星图达人种草,一般是一次性合作,同一个IP没办法多次累积达到重复影响的效果。然而,短剧可以做到——类似综艺栏目或者电视剧集植入广告的效果,且可定制性更强。

在这里,也要提醒品牌方,现在短剧品质、制作能力、商业化能力都良莠不齐,而头部IP价格确实不低。因此,可以考虑用选团队的方式来选剧(而非如星图达人的选号逻辑)——因为短剧行业流动性很强(比如前咪蒙团队的骨干,已从银色大地离开自己创业),而爆款的几率更依赖内容而非粉丝,因此,品牌可采取“追团队而非追IP”的方式,甚至指定优秀的编剧合作,从而在控制风险、降低成本的同时,增加爆款几率。

五、品牌主旋律:释放善意

历数今年在品牌层面获得认可和好感的品牌,有一个重要的关键词是:善意

白象持续对残障人士的关怀并付之于行动;胖东来把“培养员工健全的人格”写在企业价值观里,并在工资分红、日常管理等贯彻执行,一封严谨的调查报告更能体现背后的关怀。

经过几年疫情,且当下仍处于巨大的不确定中,人们的内心是非常敏感的,而“善意“正是承托这份敏感的宽厚手掌。

关于品牌善意的释放,第一原则一定是由内而外的,从品牌价值观的构建到组织内贯彻再到对外的行动。而在品牌价值塑造上,可重点考虑三个层面:

  1. 是面向员工的善意。同为打工人,越来越多人笃行,对自家员工好是成为“好公司”的必备条件。老乡鸡的爆火,正是从董事长手撕员工辞职信开始。
  2. 是面向消费者和用户释放善意。例如蜂花,不仅提供实惠低价的产品,还把消费者当自己人,坦率真诚。提醒:对服务型企业,要特别注意员工和用户之间的微妙平衡关系,比如最近引发争议的海底捞——“逼迫”全体员工跳科目三去满足客户需求,虽是宠爱用户,也隐含了欺压员工的道德风险。
  3. 是面向社会的善意,即超越企业自身利益相关方,关注当下人类社会的共同命题,主动提供解决方案。

目前最优路径应该是:

企业应该以发起人的身份,在自行自践的基础上,或以平台和资源提供方的身份,或以构建社区和组织的方式,最广泛地召集员工、用户和合作伙伴参与,不仅能让品牌价值观更有穿透和凝聚力,也能撬动口碑和传播最大化——巴塔哥尼亚(地球保护)、珀莱雅(反校园暴力)等都是很好的示范。

六‍‍、品牌发力点:共同成长

芋艿的文章有提到:在今年,精神股东火了:无论是初创期的品牌还是个人IP,都在以一种寻求和目标用户沟通成长的方式,来获得支持,甚至切实可依的帮助。

精神股东们愿意和品牌共同成长,背后是归属感和重建信心。前者好理解,后者是在超越个体既定的价值评估体系之外(公司、学校等),给自身能力、想法获得一个可验证的“实验场“,如果在帮助品牌成长的过程中,想法被采纳、甚至验证成功,对于自身是一个巨大的激励,甚至帮助重拾信心。

那么,品牌该如何设计和用户沟通成长的路径?

我们把整个路径分为三个阶段:

1. 后援团模式

从0到1的成长历程中,品牌和粉丝、早期用户的关系,有点类似养成偶像的成长初期:双方之间有通畅的交流通道,可以就各种问题就行交流、求助、意见征询和反馈回馈等。

当然,这也是彼此感受最好、最舒服的一种状态:

  • 品牌方的需求是最明确的,比如需要提供**建议或者**帮助;
  • 双方更以一种平等的姿态进行交流;
  • 粉丝和用户更容易得到来自品牌的直接反馈。

2. 运营活动IP化

在这个阶段,共同成长的情景开始复杂化:一对一、一对多的沟通模式都面临着挑战,品牌也无法和用户进行个性化的交流。因此,要把共同成长的属性沉淀在私域和自有阵地,必须打造“可参与”的固定通道,我们建议,以IP活动的方式运作。

有一个很好的例子是跳海酒馆。它在最早期就是靠着忠实粉丝和社群发展起来,包括共同经营酒馆等。但是后期越做越大,就必须把固定的运营方式IP化:

  • 新店直播:在新店启动的时候会全程直播过程;并做用户征集,包括怎么装修、摆设选哪些等。
  • 开放招聘:就是把打酒师的机会给到每个用户,让他们可以用兼职的方式体验做酒馆老板。‍
  • 个人策划:定期邀请用户利用酒馆场地自己策划活动,比如个人作品展、竞赛游戏、社交派对等。

3. 分区管理

在这个阶段,用户和粉丝已经很多,无论是后援团还是运营IP都难以有效承接。这个时候,就需要根据不同用户的属性、融入度进行分区管理,从浅到深的参与度,都能感受到共同成长的愉悦,从而持续成为品牌人群。

比如麦当劳,它在不同平台,布局不同的策略邀请用户“共同成长”:

  • 在微博,邀请麦门粉丝各种玩梗;
  • 在小红书,邀请铁粉们积极创造,为麦当劳发各种短平快的“朋友圈”;
  • 在B站,up主们作为“喜欢麦当劳的kol”,进行深度体验和分享;
  • ……

分区管理既可以针对不同社交平台来设计,也可以根据会员体系来布局,关键是要建立紧密而顺畅的沟通模式,并为用户提供不同程度的情绪价值和参与感,让“成长”属性持续延续。

七‍‍、新消费机会人群:三“无”人群

在今年,一个确定的走向是,新中产的溢价消费能力正在变弱,并与基本盘的大众人群开始交融。在这个大背景下,不少品牌更精细化地切割目标人群,寻找潜在增量的机会——有可能贡献高利润的人群。

根据简爱联合创始人刘睿之的分类,从人口结构来看,目前的新机会人群主要是“三无人群“:没有工作的毕业生、不恋不婚不育的打工人、没有孙子带的银发族

这三类人群的共同点在于,在精力和消费力层面,有一定富余量:时间没有被占满,有探索新消费场景的意愿,而必选消费支出少,有非刚性支出的空间。

而相比前两类人群(对花钱和支出还是比较敏感),芋艿认为,没有孙子带的银发族或者说是新活力长者(50-60+,身体活力好),是其中最有潜力的消费人群。他们的财富积累相对厚实,心态相比上一代更加开放,对于自身的补偿性消费有动机,更生动地描绘,是“兴致勃勃地拥抱新事物和满足自我的一群人”。从拼团到直播,加上疫情期间的“网购培训“,对各类线上玩法也越来越熟悉和主动。

在这里,品牌方可以重点关注两个方面:

  1. 丰富产品或服务类型,新活力长者的需求更加丰富和多元化,除了健康和医疗保健,还有知识、娱乐、旅行、社交等等,目前仍处于供给需求不平衡的局面,用户迫切期待更多产品和服务。
  2. 沟通模式创新,新活力长者们,并不希望自己和“老“轻易划上等号,事实上,他们的精力、活力甚至学习能力,并不输年轻人。而以往的粗暴分类,把50+、60+以上一股脑地定义为老年产品,和他们的自我定位存在巨大的鸿沟,也意味着具有潜在的空白机会带:如果品牌能够洞察这份敏感的心思,并在卖点传递、沟通方式中进行改变和调整,能极大提升现有产品服务的吸引力。

八‍‍、反消费主义的“智性美”和“穷开心”

大家对消费主义和品牌套路越来越敏感,尤其年轻人在消费上更加“精进”,反消费主义的呼声和行动也水涨船高。值得注意的是,和“一块钱掰成几块花”的节约套路不同。这一代人面对着收缩消费减少开支精打细算的命题,处处流露“智性的优雅“”充满趣味的探索方式“

  • 选择自己做饭而减少外卖、外食开支,但烹饪的仪式感和精致感不能少;比有一位月薪5000元的朋友,发起#10块钱做一顿饭#的挑战,虽然钱少,但做出来卖相很不错,引来了10万+粉丝的围观;
  • 再比如,专门针对“old money”、“new money”,大家自创了一种“没钱风”穿搭,成为一种潮流趋势;
  • 用“精致抠“的方式,把计算开支、寻找优惠、DIY动手作为日常经营生活的乐趣,既能游刃有余找到最佳消费选择,又能展示自己的智慧。
  • “假装存钱法“,即假装自己有一些特别的存钱开支,比如养一只猫、怀孕、开一个蛋糕店等等。按照对应需要的开支,把钱一笔笔存起来,不仅有意思好坚持,而且开了脑洞还能启发真正的灵感,并创造有意思的传播素材。

这些充满智慧、脑洞和灵感的做法,也能给到品牌不少启示:

是粗暴地打折,还是抓住“智慧”、“趣味”的心态趋势,让折扣和低价变得更有意思?比如,用“帮助用户虚构存钱”的方式,去打折或提供老用户积分福利;推出“没钱风”的系列包装单品,主打有趣又划算;和有趣的省钱达人们合作,共创对有意思的内容或发起活动。

在这里,有没有风水轮流转的熟悉感,想到多年前的全联经济美学:省钱可以,但绝不能庸俗和计较,美、智性、灵感和想象力,才能让这件事拥有合理性和魅力。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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