私域案例 | 1周时间加了1000+精准客户,领课率超85%,这家成人教育企业是怎么做的?

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成人教育是一个不断发展和壮大的行业,随着私域流量的崛起和变革,成人教育企业也需要在私域上下足功夫,借助私域流量来获取客户。本文以一家成人教育企业为例,拆解其私域运营,一起来看看吧。

对于教育这种重服务的行业来说,私域早已不是什么新鲜词汇,因为教育品类本身就用户决策链路长,天然需要能够及时接触到客户的渠道,通过低价或者免费的咨询或者体验课,尽可能的影响客户的决策。

所以,在企微出现之前,就有一些做得好的教育机构,用大量的手机注册大量的个人微信号,去承接客户,然后在微信生态中,又通过各种社群运营、群裂变、好友裂变、一对一私聊等一系列运营动作,降低获客成本和转化成本,大幅度提升了转化率。

但是,从2019年之后,由于太多商家使用微信进行营销,对微信的客户体验造成了影响,所以官方开始对个人微信的监管越来越严,严厉打击营销行为,个人微信封号越来越严重,依赖个人微信的教育机构,也是业绩受损。

可对于商家来说,微信生态还是要做的啊,日活5亿+的用户体量,客户链接能力太强大了,效果依旧秒杀其他平台,所以官方推出一个新的产品:企业微信,原本只是定位企业内部沟通管理工具,后来开放了与微信客户链接的能力,相较于个人微信来说,能力更加强大,有丰富的客户管理功能,并且还有官方背书,此外,风险上来讲,也更加安全,也有非常多的成功应用案例。

所以聪明的商家,早就开始跟上官方的速度,用企业微信积累客户了,并且这个速度越快越好。当然,无脑加粉肯定是不行,毕竟存量竞争的时代,各种产品供过于求,消费者也是越来越聪明,就算加了你好友,如果没有良好的购物体验,甚至频繁收到骚扰,那删除和投诉率一定不会低的。

而有一家我们正在服务的客户,是成人教育赛道,主做口才培训的,原本是纯线下业务,但是近年来业绩一年不如一年,也是近期看到了企微私域的风口,决定持续搭建线上业务,快速跑起来。

他们有非常大量的以往通过广告投放来的客户手机号线索,我们帮他们通过AI外呼+企微添加(如下图),这种已经被N次验证超级有效的模式,做老客户激活唤醒,跑的还不错,短短一周时间,就加了1000+的精准,高意向的客户群体,领课率也是非常高。由于整体链路中,运营策略的设计是站在客户体验角度设计的,并且提前就进行了客群分层,所以基本没什么客诉发生。

接下来,我就来具体拆解一下,整体链路到底是怎么做的?有什么可以复用的经验?

一、加粉流程详解

整体加粉的策略,是严格按照科学的加粉流程设计的,毕竟,增量时代拼流量,而存量时代拼服务,拼体验,所以流程中有三个关键点是一定要考虑到的:给谁打、什么时候打、用什么样的话术和利益点去打。只有充分站在客户角度上,设计加粉流程,才能产生更高的ROI,否则,只能伤害客户感情,还容易被投诉。而新励成整体的加粉流程如下图所示,接下来我会一一讲解。

第一步,外呼数据画像筛选

我们先来看第一步,要外呼的数据画像的筛选,这里对应的就是给谁打。在时间选择上,由于2023年投放来的流量,基本上已经通过引导被加到企微。而在2022年下旬通过广告投放积累的一批线索,还沉默在CRM客户池中,如果能够最大程度把这里面的意向客户都加到企微,那会节省大量的重新投放的成本。

这批线索怎么做分层呢?最核心的其实还是根据需求维度对这批线索做一个分析。

一部分是已经通过点击广告领取了体验课,但是没来上课的学员。由于这家教育机构之前一直只做线下课,经过分析,这批领课未来上课的学员,要么是异地,也就是学员所在的地区线下并没有授课点。要么是学员本身不想花费时间到线下上课,更加希望是线上的课程。另一部分是,本身就没有领取课程,只是留了电话号的学员。

以上主要是根据线索池中,为什么没有转化的原因分析作为分层依据,做的画像筛选,毕竟能够留资的大概率是意向客户,只是部分需求没有满足才促使这些客户没有被转化。

第二步,设计加粉利益点

上一个步骤,我们分析了,线索池中这么多客户,为什么没有转化的原因,并以此为依据,做了数据的分层。接下来就是设计利益点了,这也是整个环节中最重要的部分,利益点的设计要做到能够贴合用户需求,并且价值感受高。这样才能让客户感受到,你是站在他的角度考虑的,而不是为了营销。利益点的设计,依旧需要符合以下四个特征:低成本、及时性、价值感、相关性。

由于本身客户池中,是通过投放表达演讲类课程,引导来的线索,所以需求也是比较清晰可以预测。但是客户又由于各种原因没法线下上课,所以利益点设计主要是:价值299元的线上8节即兴表达课程,免费赠送。体现了相关性的同时,解决了客户不能线下上课的问题。又由于是录播课程,成本也是非常可控,299元也体现了价值感,并且只有通过电话邀请的客户,才能免费领取,其他渠道只能自费购买,这也进一步体现了身份感。

确定了这个利益点之后,就可以通过对应的话术,邀请客户加企微了。

第三步,外呼话术设计执行

即便是同一个利益点,在话术上设计的不同,效果也是千差万别的,客户接了电话之后,是否想立马挂电话,取决于话术的设计是否贴合用户的体验。和传统为了营销宣传的外呼不同的是,为了添加企微的外呼电话,要重点让客户感受到,你不是在推销,而是为了他的利益着想。所以依旧是有两个核心点要考虑到:外呼身份、话术流程。这家成人教育公司,是怎么做的呢?

首先,在外呼身份上,选择了两种测试点:

  1. 福利官;
  2. XX老师;

这家公司之前其实用的是第一种身份:XX福利官。但是实际上,效果一般。因为对于教育行业来说,客户的直接需求是提升自己某方面的能力,希望有专业的人帮助自己提升能力,信任才是最重要的。而福利官这样的词汇,一是体现不了专业度,很难产生你能够帮助我的信任。二是在营销电话满天飞的情况下,尤其是和客户本身在之前就交互不深的情况下,福利官只会让他们觉得是为了推销找的一个借口。所以最后采用了XX老师这样的身份,更加符合教育行业的调性。

身份的选择上到位了之后,就是话术流程的设计,一个好的流程能够至少提升10%的加粉率。当然,由于客户数量非常多,如果人工打电话的话,成本会非常大。所以我们采用的依旧是AI智能外呼系统,也就是提前让真人录好话术剧本,根据不同的节点播放不同的话术剧本,智能拨打给客户。不仅极大的降低人工外呼成本,并且效果也并没有打太多折扣,反而不会因为人为因素出错。

因为无论多少的客户体量,只需要一个录音的人,和一个运营操盘的人,就够了。如果你比较担心通话的效果,这里为你提供一份案例,你可以假设你就是客户,试听下。

由于AI外呼需要提前录好话术,所以一定是需要考虑剧本中的各种可能性,例如客户沉默应该说什么?客户拒绝应该说什么?关于AI话术设计的整体思路,以下导图给大家展示以下,具体这家详细的外呼话术,我就不过多展示了,因为涉及到知识产权和商业机密,我后面会主要说明一些在这个过程中得到的经验总结,让你少走弯路。

当然,你也可以公众号回复【教育话术模板】领取 教育/通用行业话术模板.excel版文件,直接通过这个模板去填就好。

这里我主要分享下,针对比较关键的流程点,做不同的话术A/B test得出的一些经验:

开场白:礼貌询问+自我介绍+(行为回顾)+赠送利益点

开场白是所有环节中最重要的一个环节,因为开场白的好坏,决定了客户的挂断率。关于开场白,我们根据跑的不错的经验,总结了一个公式:礼貌询问+自我介绍+(行为回顾)+赠送利益点+时间限制。

首先是礼貌询问,尤其是电话,本身就是非常重的触达,如果客户在忙的时候,是会非常没有耐心听下去的。前几天我还和一个朋友聊天,他是一家企业的创始人,吐槽到,看到银行给我打电话,我还在开会,以为是什么重要的事情,却和我说送我优惠券,我这么忙,还专门在开会时间出去接电话,我立马来气了。所以,客户能够接听电话已经不错了,开头礼貌问一句,例如:“喂,xx先生/女士 您好,我这边是XX的XX老师,您现在讲话方便吗?”,会减少电话的挂断率。

其次是自我介绍,有些客户会对营销电话比较敏感,所以可以先介绍以下自己的身份,XX老师,而不是什么销售或者福利官,提前打消客户的顾虑。例如:“我这边是XX的XX老师,专门做表达能力提升这块的”。

然后是行为回顾,是为了唤醒客户的需求,让客户意识到自己的需求,并且让客户感觉到你是有关注他的,而不是随意打电话的,也为抛出利益点,找到一个理由,心理学上来讲,当你想让客户接受一件事情,有理由和没理由,人们的接受程度相差2~3倍,例如:“您之前有领取过我们课程的,还有印象吗”。赠送利益点,接着上述的行为回顾,说清楚了“为什么”,马上就可以抛出来了利益点,例如:“我们为了您方便学习,专门开通了线上课程,,另外这次也给您准备了8节免费的即兴表达课,可以帮您提升沟通表达能力,稍后可以加下微信,把课程发您”。

最后,如果客户拒绝了邀请,可以再进行两轮话术的挽回,如果实在是没有需求,也算是筛选出了非意向客户,建议不进行企微加粉,有利于降低企微运营成本的同时,增加粉丝的精准度,提升转化率。

加微邀请话术:微信号核实+引导打开微信+详述操作链路

首先是微信号核实,有些客户不一定电话号就是微信号,所以为了避免搜索不到,先询问一下客户是否号码是本机,不是的话,让客户提供正确的号码,例如 “好的,请问您的手机号是微信号吗?”。

其次是引导打开微信,因为用企微添加,客户微信收到的是服务通知,触达比较弱,在电话中直接引导客户打开微信,会极大提高通过率。例如 “您先不要挂机,麻烦您看一下您的微信中聊天界面有没有收到一个橙色的,小喇叭头像的服务通知?”

然后,还会有部分客户不会操作,尽量描述清楚具体的操作链路,例如 “点开服务通知中的最新信息,点开后可以看到一个二维码,您长按二维码2秒然后添加到通讯录就可以了,您操作一下哈”。

第四步,企业微信添加+挂机短信

最后是企业微信的添加流程,这里一定要注意一点,企业微信发起添加的时间,一定要和外呼的链路节点同时进行,其实就是用企业微信搜索客户的手机号码,填写验证语进行添加。另外,给客户再发送一条挂机短信,也会提升1~5%的通过率。

验证语的设计,一定要和外呼串起来,这里依旧可以用这个公式:我是谁+为什么加你(目的)+通过好友后的好处(利益点)+如何通过好友申请。例如:“XX同学你好啊,我刚给您打过电话,请您通过下好友,我发送您XX课程您领取下”。

短信的发送上,也要和外呼串起来,做一个双重提醒。例如:【品牌名称】同学您好啊,刚电话联系过您,记得服务通知通过好友申请,或点击【短链】添加我,领取课程哦。回T退订。

第五步,企微引导新添加客户转化

加好友的最终目的,是为了学员领取体验课程,通过试听课程对品牌的专业服务能力,产生信任,进而更加方便的转化正价课程。所以加好友的一开始,欢迎语的设计,以及后续学员的行动引导链路,非常的重要。

欢迎语的设计,需要结合加好友的目的,加好友是为了客户参与体验课训练营,并且电话中也已经给客户传达赠送线上的8节课程,那么欢迎语可以用这个格式:打招呼+利益点兑现+引导行动。尤其是对于行动的引导,并不是说客户加了你的微信,就成功了,一定要尽可能引导客户听课,一般完课率是一项重要指标。

所以在训练营开始前,就可以开始给客户“布置作业”,只有客户也产生了投入,才会真正感知到课程的价值。例如将先导课作为进入训练营的一个小门槛,让客户回复【已学习】,再邀请进入社群,一是这个投入并不是很高,对于真正有意愿的客户来讲,完成难度不大,所以能够保证大部分人完成。二是这样做会在进入社群之前就再一次筛选了高意愿客户,也会大幅度提升社群的活跃度和完课率。

二、可复制亮点

其实整理下来,加粉链路并不复杂,无非就是AI电话触达邀请+企微加粉,但是就这样一个链路,用同样的工具操作,有的企业能够被客户以骚扰的名义投诉,造成损失,而有的企业能够很快加上粉丝并且拿到超额GMV业绩。

所以链路和工具固然重要,但最重要的是,每个执行点的方法细节思考要到位,一个小的利益点和话术的不同,反差就非常大,而多个细节的累积,带来的效果差异就更大。而什么方法有效?什么方法无效,也是实战中才能总结到的宝贵经验,这也是我分享这篇文章的目的,帮你节省掉成千上万的试错成本,尽量以最快的速度拿到结果。

那就让我们一起看看,本篇案例,有哪些可以复用的亮点吧,也当我做一个总结:

1. 对于存量数据,不仅要分析其需求,更要分析为什么会成为“存量数据”,也就是客户不购买的原因

一般存量数据是一些历史未转化的客户,那么针对这类客户,分析其当初为什么没有被转化,比直接按照以往的策略来召回,更加的重要。只有知道了为什么客户不选择你,在中间遇到了什么障碍,才能根据客户的问题改善自己的产品和服务。例如这家教育公司,由于以前是纯线下课程,所以一堆异地或者本身不想线下学习的客户,成了存量客户。

2. 利益点要与客户需求强相关,并且能够解决客户“不购买”的问题

知道了存量数据为什么会成为存量数据,才能针对性的提出解决方案。例如针对客户无法或者不想参加线下课程的问题,这家教育机构就很快找到解决方案,搭建起线上课程体系,并作为免费赠送的利益点,通过召回的方式,重新邀请客户参加线上的课程。只有针对性的解决了客户的问题,才能召回客户,提升加粉率和后续的转化率。

3. 可以设计一些及时性的“任务点”,让客户实时参与,引导更进一步的行动,培养粘性

短期训练营转化的方式已经成为了很多线上教育机构的“标配”,但是流程上,由于训练营是有周期的,整体的流程大概是:加粉阶段–引流进群–等待开始–开始–进行中–结束–群解散。

很多机构在加粉阶段和引流进群阶段,不做任何的“布置任务”的动作,客户可能在加进来的时候,一时兴起,但是进来之后却要等待开班。也许在等待的过程中,渐渐就遗忘了。反而不如趁热打铁,先设计一些容易完成的任务点,在客户一进来的时候,就看开班前的先导课之类,引导客户产生行动。这样才会增加其进一步产生行动的概率。

结语

以上的内容就分享完了,总结下来,想要将整体教育行业的加粉模型更快跑通,离不开上述的五大步骤。每个步骤策略的好坏,其实和是否有精准的分析客户的需求和人性,有直接的关系。

营销策略的最高境界,是让客户感受不到你在营销,所以在设计的过程中,首先,提前根据以往的经验避开一些效果差的策略,多复用复用成功模型的经验。其次,严格按照一套已经被N次验证的流程和方法,进行设计和不断的实验,才会获得更快速的成功。

专栏作家

猫雯私域研究社,微信公众号:猫雯私域研究社,人人都是产品经理专栏作家。专注于客户关系管理研究,包括私域流量运营、社群运营、用户运营等细分方向。

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