一年饮冰,难凉热血:一份普通的陌生人社交产品开发笔记

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

做一款产品,过程中会遇见何种问题,又需要怎么解决呢?本篇文章作者通过自己的产品开发经历,分享他在此过程中遇到的问题和思考。希望本篇文章能对你有所启发。

“社交产品的骚男用户真的是在现实世界中被遗忘的一群人,或者应该说是一群‘活该被遗忘的人’,在现实生活中唯唯诺诺,在网络上还想重拳出击,聊骚、谩骂都是这群人惹出来的,什么时候能让这群人从世界消失啊。

有时候也挺同情这波骚男用户的,毕竟如果网络再不允许他们肆意宣泄,我真担心他们被憋死了。

这是我在某年深夜在复盘文档中写下的两句话,这两句话源于内心,我只是万万千千死掉的项目中的一个小小产品而已……

01

项目 X,非荷尔蒙社交,类似 Soul,主做青少年深聊。

没有陪聊,没有工会,100%  纯用户,社交氛围纯粹。

在我刚接手这个项目的时候,摆在我面前最核心的一共有两个问题:

  1. 男用户实时匹配匹配不到人
  2. 女性用户虽然能匹配到人但是双方打完招呼就没人理

这两个问题大部分没有陪聊的社交产品应该都会存在,只不过严重程度不同罢了。

在前置定位男用户实时匹配匹配不到人问题的时候,我们发现这种社交产品的男女用户行为差异很大:男用户追求社交效率,期待能及时聊到人;女生追求精神共鸣,更喜欢从社区内容入手,期待深度社交。

男女需求本身不对等,导致实时匹配男用户数量 2 倍于女用户数量,男用户使用次数 3 倍于女用户使用次数。

其实这个问题的根源主要有 3 个原因:

  1. 因为大盘男女比例本身不对等,从推广引流到 DAU 男女占比,都是男多女少,大概 3 : 2 这样
  2. 这个功能的历史原因比较复杂,多次改版多次尝试严重损害了女用户的聊天体验,导致功能留存很差
  3. 因为项目对动态和广场的重视程度不够,所以用户很少会写动态;聊天场景内又无法提供较好的破冰策略,所以男用户不太主动承接找话题的责任,女用户更少主动找话题

所以要解决这个问题,路径也比较明朗:

  1. 市场推广,新用户男女比例打平
  2. 匹配聊天体验做好后老用户的重复使用

第二点和“女用户匹配到人后双方打完招呼就没人理”是一个原因,那我们再细拆:如何做好匹配聊天体验?

  • 人的维度:让女性用户更容易匹配到她所偏好的聊天水平较高的高质量男性用户,减少匹配到骚男和不会聊天的用户的比例,可以提高女性用户聊天体验
  • 功能维度:降低用户找话题的门槛、在恰到好处的提供新的话题供双方持续消费

陌生人社交中 80% 都是腰部以下的用户,所以公平地赋予“每一个用户都有遇见自己想要遇见的人”的权利是做社交产品必须要坚持的红线之一。

但“骚男”除外。

所以我拉着研发同学一遍一遍地跑模型定公式,甚至是自己体验,最终确立了一个可以量化的聊天水平的维度。

于是乎,我一脚把聊天水平在极低和不会聊天的用户踹翻在门外,让他们每天只有寥寥 10 次匹配机会,降低这批用户对女性用户的干扰面。

当然,我是一个心软的人,在产品显意上传达出:只要你们好好聊天不要犯错,你们每天的匹配次数其实和大家伙儿一样,都是没有限制的。只不过这些额外的次数需要你们稍微彰显一下你们的立场就好啦(注意只需要稍微)。

那时的我活脱脱像一个万恶的资本家,而这部分男性用户是马上被拉进血汗工厂的待宰羔羊。

02

当代青少年早熟且孤独,学着大人的口吻社交但却被自身的匮乏经历出卖;疯狂跟风热点,今天民谣明天 Rapper 却也填充不满自己空虚的心。

「浮躁」和「从众」是我给当代青少年贴上的标签,现在的他们浮躁到连 Soul 都已经不适合他们——开局看看手、看看腹肌、看看 X 充斥在聊天屏幕…

我曾经天真地以为他们到达不了深聊是因为破冰环节的策略做的不够,于是用了一个双月的时间来探索双方的难得时刻和动态推荐,说服研发同学统计他们的在端内的独特行为、用户本身的独特属性,无所不用其极地为双方营造话题点。

但最后满怀期待地上线后,破冰仅提升了个位数。

虽然对比有话题点的会话回复率和没有话题点的会话回复率,有绝对的转化优势,但大盘覆盖率上不去,又有什么意义呢?

彼时,用户反馈每天指数级增长,漫天飞舞着男性用户的谩骂,仿佛世界末日——因为制约聊天水平在“极低”和“不会聊天”的用户匹配次数之前就已经测算过了,这条策略将导致 50% 的男用户匹配次数锐减…

作为 Soul 的种子级用户,当时,正巧我一直推崇的“两个人通过精神共鸣和生活碎片来不断延伸的聊天话题”策略正式宣告失败,于是我知道了青少年社交最看重的不是精神共鸣。

如今想想也是:在一个社交和广场内部评估都不在同一优先级的项目里,你还疯狂给用户推动态,那不是傻是什么?

后来我幡然醒悟:无画像无社交

从一开始我们降低广场优先级的时候,我们就注定要输:社交是人与人之间的相互吸引——我通过你的画像判断是否足够打动我找你聊天的兴致,你收到我的搭讪后,也会先看看我的画像判断是否值得回应。

画像即话题。

提高留存率的关键点:

  1. 有画像
  2. 有吸引力的画像
  3. 与有吸引力的画像双向互动
  4. 如何引导用户建立画像,也是决定社交产品生死命运的起点。

而且我再次见识到了我国青少年群体男性用户稀烂的聊天水平。

曾几何时我一度想要放弃,三句不离擦边,五句不离查户口,你能找到朋友那真是半夜三更放大炮一鸣惊人啊!

我又朝着提升聊天体验方向做了最后一次努力。

——我不甘心,我一定要搞清楚这波用户觉得有趣和有效的聊天到底是什么样子的。

于是我结合项目的现状:学习 Soul 的简约导致资料写入的匮乏,以及也没有把动态拉高到和 Soul 内部持平的水平导致的用户画像的匮乏,将破冰玩法瞄准了线下酒局里的小游戏。先后尝试了真心话大冒险和表情包卡牌等玩法,终于看出了一点门道:这种玩法太适合我们了!

——即便双方没有画像,也可以通过一个个问题或既定人设快速和对方熟络起来。

03

第一个版本刚上线真心话的半个月后破冰率终于有了显著的提升,但新的问题立刻摆在了我们面前:两个人不能一直玩真心话吧?

后来我们又在真心话的基础上结合聊天的亲密度做了进阶解锁,分别支持用户自定义问题以及解锁以图换图大冒险玩法。以图换图大冒险其实是我做的一次妥协,因为我发现男用户不论是否优质,他的这个年龄其实还是想聊一些关乎于性的话题的,而在我之前的经验中,性吸引力其实是关系升级中最稳固的一种。

这一套策略下来,我们产品在浅聊的转化已经做的足够高了,但后续无论怎么尝试都无法在往深聊前进一步。

持续的社交行为建立在“关系”的基础之上,如果关系升级的速度太慢,效率太低,对话阈值上升到某个数值之后这段轻度关系就会轰然倒塌。

后续又尝试了一日 CP 群聊和密友群聊。

这两种群聊都是有门槛的,不允许单个用户直接加入。想进入一日CP群聊则需要从当日匹配且亲密度达到 100% 的用户中进行邀请,想进入密友群聊则需要在自己好友中进行邀请,然后进行 2V2V2 的群聊体验。整个群聊氛围类似于线下的好友僚机场景。

群聊的功能数据很棒但对深聊没有任何影响,上线 2 个月后只能郁郁下线。

到这时,匹配后的聊天体验已尽我所能打磨到最好,只剩下起初两个问题之一的“男用户匹配不到人”。

其实这个问题我们只需要把匹配聊天体验打磨好,静待 DAU 达到 6 位数,长期推广性别纠偏让大盘男女比例持平就能缓解。但我太急于求成了,于是上线了此刻状态,强行扩大了被动匹配用户池,强行提升男用户匹配成功率之后,就是女性用户留存减少,得不偿失…

故事的结局也很惨淡但又符合常理。

这个项目最后 DAU 大 5 位数,DNU 次留 60%,DNU 7 留 30%,DNU 30 留 10% ,因为长留不及预期,项目暂停。

后来我一个人的时候也在想,这个项目到底为什么失败:

  • 可能是没有找到一个好的定位和切入点,想做大而全的社交,导致发力分散,不够聚焦
  • 可能是项目伊始内部对于动态优先级的讨论,最后确定社交 P0,动态 P1
  • 可能是大家都太急于求成,或许等到 6 位数 DAU 的时候,会有新的转机

在这个项目中我也积累了很多关于陌生人社交的经验,也有很多尚未实现的 idea 验证成果。

我做这个项目的初心其实还是想做深聊,但常规的匹配方式很难做起深聊。一味的让用户勾选几十上百个 Tag 真的有用吗?常规的项目,没有巨大的人力支持,如何让社区内容体现出有趣?大部分的社交用户的社交场景就是这两个,那这两个场景我们做不好,勾引不起来用户想认识新朋友的兴趣那最终又能做到多好呢?

与其让用户选择自己擅长什么,不如让用户选择最近缺乏什么。

有趣的社区氛围其实是很难被构建起来的。

我们细拆构成有趣的公式:

有趣=兴趣+技能

兴趣人人都有,但现实中肯为自己的兴趣培养一技之长的人太少了。

个人对另一个人的吸引力是由自身无法匹及或者无法达成对方层级的要求所产生的落差,但是又渴望与对方产生关系,最终归结为“吸引力落差”。只有落差才会产生吸引力。但有落差就意味着有代沟,我们很难要求一个素未谋面的人为我们向下兼容。

那完全平等的两个人,如何勾起彼此的兴趣呢?

双方能产生深度交流就意味着彼此陪伴,那如何构建起陪伴的氛围呢?

情绪倾诉太单薄,人们可被公开且讨论的情绪还是很少,三言两语讨论完就需要找新的话题。

基于兴趣其实是一个比较好的切入点,但这里的兴趣不能是 Tag。

Tag 承载不了内容,要不就是引导用户发感兴趣的动态,要不就是基于 Tag 的形态匹配成功后做快问快答的方式,但如何撬动用户想快问快答是一个问题… 这个问题我已经没有机会实验了。

我发现现在还是有很多做类 Soul 社交的产品运营同学还是拎不清广场的重要性,比如说我们自己。

无广场无画像,无画像就缺少用户前置判断此人到底是不是我想认识的人的手段。所以浅层关系遍布,天天盯着数据报表上的破冰率和消息对数感叹:我们的匹配成功率不低啊,也做到了资料维度对标 Soul 的极简,为什么深度关系和Soul差这么多呢?

所以这种社交产品很难做起来,它们注定比 Soul 更难做:因为 Soul 的用户可以基于动态前置筛选自己不感兴趣的人,进而不会随意创建会话。

这种社交产品为了提升数据指标的好看程度,只能想破脑袋千方百计给用户找到人,然后想尽办法让这两个用户聊下去。办法包括但不限于:真心话大冒险、剧本杀这种即便双方没有画像,也可以通过一个个问题或既定人设快速和对方熟络起来的方式。

今天拆解幸识,突然意识到他家的产品在用做工具的思路做这款产品。

幸识这款产品经历了 2 次改版,但核心都围绕在扩列。整个产品都将重心落在陌生人社交链路的第一个环节——找人阶段,如何快速找到用户想找的人是幸识的护城河。

所以我们看到幸识的功能:扩列卡、友友速配、合成大帅哥、不要钓鱼、时间戳等都是想让用户在幸识发现感兴趣的人,然后找到这个人。至于后续的聊天还在不在这里,幸识其实不关注,只要幸识满足好了用户找人的需求,能给用户带来价值,用户就会一直用。

而且幸识切的用户群体和瞄准的需求都很高频,青少年扩列。

Soul 瞄准的核心是深聊,不仅让用户在这里能认识到人,而且还想让这两个人在这里留下羁绊。

Soul 是当时第一个把广场和社交优先级并重的产品,产品机制也最完善:广场沉淀用户发布的生活碎片,Profile聚合生活碎片形成画像。两个人匹配后通过 Profile 画像判断是否符合自己的择偶观,避免无效会话。

而在这套机制下不爱发瞬间的人是注定不受欢迎的——别人凭什么判断你是 ta 想认识的人呢?凭什么要在你这里浪费时间?

所以 Soul 在搭建了瞬间画像鄙视链策略后,也不遗余力的在两个人的聊天窗口上线两个人攒字母的方式,那时还衍生出很多 Soulmate 的出圈帖子。

04

如果让我重新再选择一次,我一定在开始之前想好产品核心解决的是陌生人社交链路的哪个环节的哪个问题?

这个问题够不够刚?

大而全的都想做好最后一定是失败。

而如果让我重新做,我要做青少年的随时随地想聊天就能找到人聊天的社交 App,做重情绪价值

因为基于这个项目的经验我发现:青少年最显著的两个标签是「浮躁」和「从众」,他们不追求心灵相通,更追求及时开聊和热闹的氛围。

如果重新来一次或许我会尝试结合 ChatGPT bot。在之前的群聊中得出的结论:僚机的意义非凡,但僚机的存在需要一个漫长的过程。所以加入 ChatGPT bot ,一个会话,3 个对象。因为是 bot 所以双方都没有负担,不担心隐私泄露,起到了辅佐聊天,增加趣味的作用,甚至后续 bot 可以通过两个人的聊天方式进化的越来越像这两个人。

当然,短时间内我没有机会再验证这些 idea 是否有效了,我也无力再战社交赛道。

想起过往种种,我浅薄的 3 年经验无法支撑起我做高质量的决策。

在这个经验段又极其崇尚信仰判断,所以导致大部分的决策都给项目带到了或深或浅的坑里。

或许当时用一个经验丰富的 PM,这个项目的结局将截然不同。

不过现在无所谓了,我只是万万千千死掉的项目中的一个小小产品而已…

我的口头禅还是「我几乎是对的」。

本文由 @叶来 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 请问可以付费 深度交流下经验吗,目前个人也在做社交产品,

    来自北京 回复
  2. 感谢分享

    来自陕西 回复
  3. 感谢分享,失败的教训很深刻,匹配和破冰只是社交基础,深聊的产生是需要多重要点结合。愿意加V深入探讨下不?

    来自湖南 回复
  4. 陌生人社交产品市场本身变现已经瓶颈了,为了做产品而做产品吗,新体验能比旧体验高吗,深聊这个需求就是个伪需求,能做到线下的才叫深聊,soul 或者陌陌都尝试过做线下,没做成是因为用户属性基因就不行,但如果有一款产品开局就做线上线下,才是陌生人社交破局点(浅见评之)

    来自上海 回复
    1. 非常赞同,在soul 或者陌陌上,都是陌生人,对彼此完全不了解,萝莉可能是抠脚大汉,所以信任感很低,线下或者深聊很难。

      来自广东 回复
  5. 首先感谢分享,向每一个做陌生人社交的PM致敬。
    然后个人感觉产品定位与产品落地之间的差异是“失败”的首因:
    1、既然是“深聊”而非“荷尔蒙社交”,那可能“匹配”作为主玩法是不合适的,更何况“异性匹配”呢。
    2、产品通过什么路径引导用户达到”深聊“行为?“深聊”一定是异性之间么?比如女性之间是否更有“深聊”的可能?个人觉得需要对青少年用户多做一些跳出自身产品之外的观察。
    3、不同层级用户的用户价值是否有考虑清楚?比如,女性用户是“深聊”的主体,在产品中既可以是供应方,也可以是需求方,可能是亏本也要留住的用户;“不会聊天的男性用户”是“深聊”的潜在用户,大多是需求方,可以获取裂变与营收;“骚男”用户大多不是“深聊”的精准用户,但也有获取裂变的可能。根据用户价值制定策略,可能会比查漏补缺式打法更得心应手,就像作者花了很多心思对产品做的一些调整,它们的最终效果可能只有几个百分点。
    以上是一些个人浅见,欢迎交流。

    来自江苏 回复
  6. 感谢分享

    来自中国 回复
  7. 你是有理想情怀的,不到头破血流不回头

    来自河南 回复
  8. 失败的定义是什么?你的变现点又在哪里?哪部分群体是创造营收的群体?产品的定位是什么?没看明白?光顾着表层的用户数据,没有核心营收关键数据目标去做延伸,你做的产品也许是你自嗨,不是商业市场想要的,不是想分项目奖金的同事想要的,也不是投资人或老板想要的,全程听下来你不认可陌生人社交男用户女用户的差异及行为,太表层了,也没有把他们的行为与产品利益联系到一起,失败了不奇怪

    来自广东 回复
    1. 观点有点狭隘,我们的核心目的不是变现,不予置评

      来自北京 回复
    2. “骚男”可能才是变现和营收的主体

      来自北京 回复
  9. 听完了觉得好玩,好奇你的产品叫啥名?

    来自浙江 回复
  10. 感谢分享

    来自北京 回复
  11. 铁子还记打算继续深耕陌生人社交赛道吗?

    来自广东 回复
  12. 作者给出的思考和建议真的很有启发性,画像的确很重要,除了来源动态内容本身其实还可以通过用户的行为数据;做社交好像一直都是强调某个垂直方向,但先现如今自然语言理解已经达到了类人的水平,我觉得做大而全的想法并不是不可能的一件事

    来自广东 回复
  13. 感谢分享

    来自广东 回复