微信做“小红书”,互联网吹响“融合”号角?

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抖音做外卖、美团搞短视频、微信盯上小红书、小红书探索社交,大厂们开始攻入彼此腹地。融合成为了互联网2023年新的关键词,值得思考的是,当产品越来越相似,要如何做出差异化呢?一起来看一下吧。

抖音做外卖、美团搞短视频、微信盯上小红书、小红书探索社交,大厂们开始攻入彼此腹地。

最近大厂们动作频频,在主业之外,开始尝试探索更多“副业”。近两年来一直布局重点本地生活的抖音,进一步逼向美团发起进攻,在最近开始了外卖业务探索,在北京、上海、成都三地展开试点。

微信做“小红书”,互联网吹响“融合”号角?

而美团则从短视频反击,现在打开美团点外卖时,会出现约30秒的短视频内容向用户推荐美食内容。

与此同时,微信公众号也迎来了升级改版,开始“小红书化”,推送以“图片+短文字”的形式出现。小红书转而探索起了社交,最近近日,小红书更新群聊功能,上线了“群聊广场”,探索陌生人兴趣社交。

融合成为了互联网2023年新的关键词,究其原因,都可以归结为流量焦虑。不过值得思考的是,当产品越来越相似,要如何做出差异化?

01 微信再发力短内容,复刻“小绿书”

“今天,换个方式见面。”近日,微信官方信息第一出口“微信派”公众台推送了这则推文。不同于过去图文相间的模式,这则图文以“图片+短文字”的形式出现,上方是图片,下方是配文,任谁看了都都要感慨一句“像极了小红书”。

这也是继微信视频号后,微信在短内容上的又一次探索。

早在2020年1月,腾讯副总裁、微信创始人张小龙在微信公开课Pro上就提到:微信的短内容一直是要探索的方向,顺利的话可能近期会和大家见面。而之所以要发力短内容,张小龙在演讲中谈到,是基于对微信发展历程上“两个小小失误”的反思而得出,张小龙说,公众号“一不小心做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

很快,微信的视频号开启内测,微信也迎来了短内容时代。最开始的视频号内容仅支持1分钟内的视频,或者9张以内的图片,随着在短内容的上探索,视频号的时长、形式也更加丰富。

继“微信版抖音”后,如今又开始试水“微信版小红书”。

微信做“小红书”,互联网吹响“融合”号角?

根据微信方面公布的信息,公众号本次图片消息功能升级主要表现在三个方面:可以填写标题;描述语由140字扩充为1000字;用户在手机上可以横滑浏览所有图片,展示比例为3:4。

目前,新功能已经在移动端上线,公众号管理者可自由使用;PC客户端和网页版的图片消息仍保持瀑布流形式,尚未改版。

而之所以要复刻抖音和小红书,源于微信用户增长放缓的焦虑。

跟用户增长放缓有着很大的关系。德邦证券一份研报显示,从2018年初到2020年底,下沉市场微信的新增用户数量呈下滑趋势,2018年,微信平均每季度下沉市场新增用户为320.75万。而2020年,微信平均每季度下沉市场的新增用户为158万。

而抖音发布的《2020抖音数据报告》显示,截止2020年8月,抖音日活跃用户突破6亿,而在2020年1月,抖音日活为4亿,这样增速也让微信看到了用户增长的新方向,

而如今在整个互联网用户增长见顶的大环境下,小红书依然保持着稳定的增速。数据显示,截至2021年11月,平台月活已达到2亿,而截至2022年8月,小红书App月活跃数据同比增长34%,增速超过30%。

在微信布局视频号后,凭借着超10亿的DAU迅速打开了市场,数据显示,2022年视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%。

而微信公众号的用户数相比小红书,同样也占优势。张小龙曾透露,每天有3.6亿用户读公众号文章,远超小红书。

不过微信公众号的用户多为被动的信息接受者,在小红书上,用户可以是输出者也可以是接受者,超高的用户粘性也由此而来。若微信不改变用户的位置关系,仅仅在模式上进行复刻,很难成功造出“小绿书”。

02 字节腾讯先后折戟的社交,小红书能做成吗?

尽管用户增速不弱,但小红书同样在身处焦虑。

最近一段小红书的更新越来越频繁,从视频流入口到网页版小红书,小红书又把目光放在了社交上。

微信做“小红书”,互联网吹响“融合”号角?

近日,小红书更新了群聊功能,上线了“群聊广场”,探索陌生人兴趣社交。从消息页右上角的群聊入口,用户可以自行创建多个群聊,来邀请好友加入,也可以通过关联笔记,邀请陌生人加入。

另外,小红书还推出了密友社交功能“咻咻”,用户在桌面添加咻咻小组件,就能接收绑定好友分享的照片,不过目前咻咻目前仅能绑定一位好友。

微信做“小红书”,互联网吹响“融合”号角?

不过社交这条路并不好做,抖音、腾讯都在社交上多次栽过跟头。近两年来,腾讯推出过猫呼、有记、朋友、灯遇交友、回音、轻聊、欢遇等10多款社交产品,但始终没有水花;抖音的多闪、飞聊、派对岛、抖音小窝、抖音仔仔、抖音聊天也先后折戟。尽管做出过微信、抖音这两款王牌产品,但是此前的经验似乎并不能为之后的产品铺路搭桥,如今小红书也开始押注社交,能否成功仍是个未知数。

不过相较于流量上的焦虑,小红书最大的痛点还是摇摆的战略方向以及商业化探索上。

行至创业的第10个年头,小红书仍未能上市。2021年11月完成第六轮融资后,小红书估值达200亿美元,是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,B站市值的2倍多。

2021年4月,小红书曾传出年中前后计划赴美上市,当时小红书回应称,对传闻不予置评。而到了7月,彭博社消息称,小红书暂停在美国上市。

一方面彼时国内的监管收紧,另一方面小红书的商业化模式仍不明朗,小红书也就此错过了最佳的上市时机。而B站和知乎先后在2021年3月和2022年4月成功上市。

作为一个内容种草社区,小红书的运营无疑是成功的,淘宝推出的“逛逛”、字节的“可颂”以及最近微信公众号的改版更新,都是在复刻小红书。

但小红书至今的商业化仍主要靠广告,这样单一的商业化模式,也将小红书推向危险边缘。这些年来,小红书也曾多次尝试探索更多的模式,却始终差了一口气。

早在2019年,小红书就开始探索电商,试图在站内形成一个「达人营销+直播电商+自营电商」的商业化模式。2020年小红书广告收入占总营收的80%,剩下20%为电商收入。

广告与电商营收比重的严重失衡,也进一步加强了小红书构建电商闭环的原因。2019年,几乎跟抖音同期,小红书发力直播电商,并于次年正式上线直播功能。为了规范平台内部达人与品牌的合作,小红书于2021年上线了蒲公英平台,8月推出了“号店一体”机制。

微信做“小红书”,互联网吹响“融合”号角?

为了做闭环,小红书推出了各种政策来切断外部引流链接,并在2021年8月切断了淘宝外链,但流量差异、软件设施、变现速率等问题都让达人们很难把变现阵地放在小红书上,最终小红书的电商闭环未能实现。

如今的小红书依然处于商业化尴尬期,如何在广告之外拓展更多商业化的可能成为挥之不去的一块心病。

03 2023年,互联网大厂吹响“融合”号角

大厂在业务领域的互相侵入,不难看出,互联网大厂的战场正在发生转移,从疯狂的投资、收购转向了拓展新业务。2022年互联网大厂投资并购事件共190起,总体比2021年少了61.5%。

整个2022年,抖音合计并购7家公司,是2022年并购最多的互联网企业。而在2014年底至2022年初抖音投资、并购多达240多起,涉及教育、金融、汽车、房产、医疗、本地生活、游戏、文娱、人工智能、企业服务、元宇宙等近20个领域。

在降本增效的浪潮下,2022年1月,字节跳动投资部门被全部裁撤。投资大户腾讯,同样也在2022年改变了业务重心。

仅2021年,腾讯就收购和投资了超过100家游戏公司。2022年腾讯开始把投资重心转移到了海外市场,海外投资的比例从2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%。同时投资数量也大幅下降,2022年前三个季度,腾讯在全球范围内仅投资了11家游戏公司。

疯狂的买买买时代已经过去,如今大厂们转而开始从业务端深入彼此腹地,最终形成了当下业务大混战的局面:抖音从团购到外卖、美团重新拾起短视频,社交平台成了香饽饽。

微信做“小红书”,互联网吹响“融合”号角?

什么热闹做什么似乎成为了互联网业务的共识,从去年的元宇宙到今年的ChatGPT,大厂们不停追赶新的风口,而风口之下什么才是真正需要探索和深耕的,仍是互联网的未解之谜。

作者:把青;编辑:明明

来源公众号:娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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