“摆烂”营销——品牌年轻化的流量密码

2 评论 3855 浏览 29 收藏 14 分钟

现在越来越多的年轻人喜欢反套路,喜欢接地气,传统的品牌营销手段在年轻消费群体中反而受不到更多青睐。这篇文章介绍了几大品牌如何通过“摆烂”式营销获得年轻消费群体的流量,如何有效吸引了年轻人的关注度,实现品牌的年轻化。

“上进是反人性的,摆烂才是人生常态。”

这不仅是年轻人的真实写照,也是很多品牌新get的流量密码。

营销越“摆烂”,越能让品牌在社交平台产生话题性、并让年轻人参与互动扩散。

毕竟,对于这届看透“消费套路”的年轻消费者来说,千篇一律的同质化产品很多,有趣的品牌灵魂才是万里挑一。

一、“摆烂”人设

比起一板一眼的品牌运营,网友更喜欢关注“怼天怼地对老板,摆出一副明天就辞职”的摆烂运营,甚至组团评论区吃瓜。

比如,被网友评为“史上最轻松运营”的老乡鸡。

当别的官微绞尽脑汁写文案时,老乡鸡凭借一句“咯咯哒”轻松完成任务,更气人的是,每篇笔记流量还不错。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

面对董事长束从轩的质问,老乡鸡运营也是面不改色回复:这是粉丝最爱看的一条微博。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

“糊弄工作梗”一下子成为网友调侃专用话术,天天蹲着评论区抢沙发。偶尔发点广告,还被网友怼:你的老本行呢。

凭借“敷衍式运营”出圈的,还有支付宝公众号小编,仅用一个标点符号、完成史上最短10W+文章。日常的画风也是各种敷衍,还篇篇10W+。

发抽奖活动时,支付宝:活动是昨天开始的,啊呀~我忘记了,大家相互转告下。

提醒网友抽奖时,支付宝:把明天的闹钟开开。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

这种贱兮兮的模样,像极了班里那个上课只睡觉、考试照样第一的学霸,让人羡慕嫉妒。

还有的“摆烂”运营,干脆直接不装了。在寸土寸金的双11大促战场,卫龙辣条一改以往聒噪的大促信息,凭借“躺平”的禁欲系画风出道。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

“你一单我一单,运营马上能下班”

“随缘下单,荷气生财”
“优惠领空,辣条卖空,四大皆空”
“辣条卖得好,过年回家早”

像极了“很不想干,但是又不得不干,那就敷衍干一干”的我,这波操作引发不少网友共鸣,纷纷表示要自掏腰包,帮助运营早点下班。

有的摆烂运营则是直接发泄不满,沪上阿姨全体员工连发9张海报对工作进行“控诉”,纷纷表示要集体“辞职”。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

表面上都在吐槽公司的“不人道”,细看之下,却都是在夸公司的“出品严苛”、“服务到位”、“原料新鲜”…
最后由官方声明回应,“不是不干[gàn]了,而是不干[gān]了,因为有「梨」养我啊!”并揭秘了秋冬新品鲜炖梨,这“唱双簧”剧本痕迹很明显,但也丝毫不影响网友的热情。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

产品的灵魂是运营,运营通过一系列活动和内容,可以将品牌的个性直接盘活。

而“摆烂”运营人设的背后逻辑,是将自己放在用户视角、统一战线,再高大上的品牌,背后也是一个和大家一样上班爱摸鱼爱摆烂的打工人罢了,打工人不难为打工人,关系一下子就拉近了。

在用户看来,“摆烂”运营各种整活发疯,也是打工人喜闻乐见的整顿职场“爽文”,这不比小说电视剧还精彩,自己还能随时参与到这场闹剧中。

可见,品牌想年轻化,运营就千万别端着,要主动打入年轻圈层。

二、“摆烂”出品

努力不一定有结果,不努力一定会很舒服。当“摆烂”情绪成为流量密码,很多品牌也想方设法,让产品成为用户的情绪化解出口。

同样是水蜜桃系列,奈雪以前的宣传是“少女心爆棚的霸气水蜜桃”,现在直接是“摆烂桃”系列,不仅直接把美团门店头像换成“摆烂桃”形象,还顺势上了一波摆烂表情包。

这波操作让奈雪水蜜桃系列饮品成功走红,总销量超过100万杯、销量连续排名奈雪第一。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

喜茶更是直接从品牌名玩梗,一开始是有网友发现,封套文案「周一去喜吧」很容易让人产生误会。
经网友提示才知道:没错,其实就是你想的那个样子。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

这波冷幽默,让“周一去喜吧”、“又是好想喜的一天”等在年轻圈层悄悄流行起来、成为大家情绪宣泄“接头暗号”。

喜茶甚至还发布了一首打工人之歌《周一去喜吧》,结合“周一喜”系列折扣活动,把讨厌的周一成功变成品牌促销日,将话题营销落脚到产品上。

一个品牌长期稳定增长的内驱力,在于是否满足用户的真实需求、并与其产生深层情感链接。而对于这届不愁吃穿的年轻人而言,比起物质需求,他们更注重品牌带来的精神需求。

当“摆烂”、“佛系”、“暴富”成为一种社会情绪,品牌可以尝试将其与产品绑定,给予用户一个情感购买动机。

毕竟,你三天三夜头脑风暴想的新品名,有时候还不如一杯“丧茶”、“这杯奶茶我佛了”、“摆烂桃”有话题性。

品牌主动玩梗,也可以借势树立“会玩”的年轻化形象、沉淀社交资产。

三、“摆烂”营业

每一个营销活动,从策略-内容-媒介-推广,都需要经过精密策划,尽管如此,我们还是无法预知转化结果。

但有一种营业方式,在“造话题”和“转化”上几乎百试百灵,叫“BUG营销”。

由品牌主动营造BUG,让用户主动去发现并传播,从而带来病毒式传播效应。看似是品牌疏忽造成BUG,最后不得不“吃亏”让利给消费者,其实都是品牌精心策划的,消费者不过也是play中的一环。

比如,最早期肯德基APP出现BUG事件,只要生日改为8月28日,就可以在5分钟内获赠一张全家桶半价券,通过一传十、十传百的推广,让肯德基APP直接挺进免费榜前50。

还有2013年百度网盘BUG事件,1毛钱就可以薅到一年会员、5毛钱就可以薅到100GB最高等级套餐。这个BUG事件,让那个百度网盘一夜收获数十万新用户,在最短时间快速实现拉新目的。

2022年,老乡鸡为庆祝“上海突破百店”、发放10万份免费午餐,关键时刻小程序崩溃了。正当大家以为老乡鸡“紧急”刹车宣布活动下架时,官方直接出了一份“大气”声明,主动延长核销活动时间,再次助推活动热度、并拉了一波好感。

诸如此类的,还有直播间输错价格出现“薅羊毛”事故,元气森林36瓶气泡水卖12.55元、公司损失200多万;洁柔上错价格10元6箱、一夜被薅走1000万…

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

比起刻意的营销事件打造,这些看似品牌“摆烂”出现的工作失误、再由用户主动发现参与的营销方式,更能为品牌带来曝光和话题讨论。

可见,以人性弱点心理为切入,对其消费行为进行主动引导,更能高效达成营销目的。

四、“摆烂”公关

人非圣贤、孰能无过,品牌也不是坚不可摧的神,品牌不小心犯错怎么处理?偶尔“摆烂”,也能扭转乾坤。
最早的“摆烂”神级公关,是腾讯企鹅被老干妈被骗事件。

2020年4月,腾讯以拖欠广告费为由状告老干妈,结果发现始作俑者是三个骗子伪造了老干妈印章,把腾讯刷得团团转。

这突如其来的“公关危机”,让鹅厂的脸往哪放?干脆直接摆烂。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

一句“中午的辣椒酱突然不香了”,引发一大波全网群嘲UGC,随后腾讯公关总监还晒出辣酱拌饭、腾讯官号上线视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,这一系列卖惨摆烂操作,成功给鹅树立“傻白甜”人设。

还有被网友吐槽蜂花新品包装难看、产品廉价,护犊子的网友连夜出谋划策,又是亲自做新包装、又是推荐去参加大学生广告设计大赛。

品牌年轻化,先从“摆烂”开始

面对这场突如其来的“塌房事件”,蜂花直接“摆烂”摊牌:“我们其实本身就很廉价”、“这个要花钱吧”,这波回复直接让蜂花一夜卖爆。

“摆烂”公关并不是什么都不管任由事件恶化,也不是破罐破摔,而是以坦诚面对消费者,有错就认错,有需要改就改。

在任何时刻,真诚永远是必杀技。

最后想说的是,虽然现在很多品牌,天天都在喊“躺平摆烂”,其实一个比一个卷。

“摆烂”是当下流量话题,也是品牌面对年轻消费者时、一种相对接地气、松弛感的沟通态度,而非真的随意糊弄。

营销玩得再花,产品安全始终是第一线、消费者需求始终是第一位。

作者:Aye,微信公众号:休克文案

本文由休克文案 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 我还以为是说摸鱼事务所和黄翠翠

    来自北京 回复
  2. 情绪价值很重要

    来自亚太地区 回复