“看短剧充了4万元后,我妈后悔了”

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带有爽剧因子的微短剧,在2023年掀起了不小的波澜,这类剧情形式甚至吸引了大量观众为之付费。只是,在当前的收费模式下,微短剧还能赚多久?关于这个问题,我们不妨跟着作者的解读一起来看看。

“24小时充值破2000万元”“8天充值破亿元”……2023年的财富神话,属于付费微短剧。

今年下半年,越来越多的媒体开始报道这个闷声发大财的影视新品种。不同于近两年崭露头角的免费短剧,这些每集1分钟、长达100集的快节奏视频,往往在观众看到15集左右时,要求观众跳转至不同的小程序付费观看后续,因此它们也被称为“小程序短剧”

至于内容剧情,诸如男频的战神、赘婿和女频的闪婚、甜宠等,把传统网文的套路玩到极致,凭借快节奏和强烈的情绪体验,让大量观众“上头”并为之付费。

部分微短剧的票房庆祝海报。(图/网络)

有媒体报道,近期国内全平台的付费短剧每日充值消费在6000万元左右,节假日峰值甚至能超过1亿元。巨量引擎的数据显示,2023年11月,国内短剧日均流水达8000万元。

与此同时,不少人也在疑惑:“身边好像没什么人在看,它们是怎么赚到这么多钱的?”

要问谁在看微短剧并为之付费,人们似乎很容易想到“下沉市场”“中老年人”等关键词,但这显然不是微短剧观众的完整画像。

一、微短剧,如何找到观众?

商品要想卖得出去,就要找到适合它的市场,这是显而易见的逻辑。那么一个制作微短剧的人,如何找到愿意为它付费的观众?

从土味小说的视频广告、“歪嘴龙王”到如今的付费微短剧,必然有人发现:其受众多为常住三四线城市或乡镇地区、消费上限不高、休闲娱乐时间较多的人群。

数据智能服务商艺恩的报告显示,微短剧的用户中,中低收入人群占比超过70%。并且,在小程序短剧的付费用户中,30—40岁人群占九成,男性与女性用户的比例为7∶3。

在社交平台上,有大量的“收剧本”帖子,一本5万字剧本的公开价格在1万元上下。有人分析:“要价更高的成熟编剧基本不接短剧的本子,资深编辑指导小白作者更划算。”

相当一部分短剧编辑是由网文作者或编辑转行而来,对市场的嗅觉较为敏锐。一家版权方的编辑告诉新周刊:“短剧的观众在30—60岁,也有三四线城市的青年,基本是以前爱看网文小说的人群。

网文基因根植于微短剧中,能吸引目标人群的短剧内容与网文相差不大,有些甚至本就由网文改编而来。比如,针对女性用户的内容,往往是与相亲对象闪婚后,发现对方竟是豪门总裁;针对男性用户的内容,则是主角受人欺负之后反转,揭露主角的真实身份其实是战神/龙王,有一众小弟跟随他。

有编辑发帖指导作者写剧本,称:“如果你不知道写什么,就问你爸妈爱看什么。”

但仅仅是内容足够吸引目标用户还不够。接受新周刊访谈的多位短剧观众都表示,自己几乎不会主动搜索微短剧观看,只是在刷短视频时偶然刷到了短剧,才会看下去。

一个不可忽视的事实是,微短剧盈利极其依赖投流,也就是通过向平台投放广告,从而帮助短剧精准找到目标观众。因此,付费微短剧可以说把推荐机制下“内容找人”的逻辑发挥到了极致。

“穿越”是短剧最常见的背景设定。(图/《哎呀皇后娘娘来打工》)

多家媒体的报道显示,微短剧的投流成本占到了收入的九成。一部微短剧上线后,投放团队往往先投入小规模资金,根据用户充值情况决定是否扩大投放规模,如果投流成本与充值收入的比例低于1∶1.1,则不会继续投放。

与传统影视作品的分账机制不同,小程序短剧的主要盈利方式为分销,即版权方直接授权分销商、代理商对短剧内容进行二次加工,并在短视频平台买量投放。

做短剧投放工作的于先生告诉新周刊,“这行非常卷,我见过有的公司每天800个账号同时投放,更夸张的还有4000个账号的”。这些公司将多个账号分配给投手,使用软件批量上新账号、曝光素材,一天就可能跑出几十万元甚至几百万元流水。

短剧广告投放素材的制作要领。(图/@买量小飞机)

拼的不只是账号数量,还有素材的质量。投放团队需要剪辑不同的素材,凭借“开篇吸睛,过程表现冲突,结尾留钩子(悬念)”吸引用户观看后续。用户刷到的单段连贯剧情、多集情节拼接、旁白解说等形式,均为他们制作的推广素材。

而一条素材的“生命周期”仅仅1—2天,超过期限后就很难继续“出单”,因此,投放团队还要不断产出新素材。于先生称:“最好的方式是把已经起量的素材做二次混剪,虽然这样做效果不会持续太久,但是没办法,大家上新的账号实在太多了,这是一个抢流量的赛道,精细化运营是不管用的。”

被剪辑成各式各样但本质上都是类似套路的短剧素材,就这样投递到了目标观众的信息流中,并占领了他们的视野。

二、失去文化体力的人

如果仅仅是问谁在看短剧,答案其实比想象中更广泛。有业内人士对媒体透露,最近几个月,短剧观众的范围扩大到了20—60岁的男女,很多白领也开始看。

一名常出演女频短剧的女演员告诉新周刊:“从账号数据上看,关注我的粉丝从15岁到50岁都有,男性和女性的比例相差不大。”显然,对相当多的人来说,短剧和短视频一样,是休闲放松的娱乐项目。

90后的沫沫在一家事业单位上班,有时要加班到晚上8点以后。回到家后,她会刷短视频解压,“只想看点不用脑子的东西”。

“工作之后,渐渐失去了‘文化体力’。”打工人应付了一天的工作任务和人际关系,下班后就再也提不起劲做任何需要脑力的事了。

11月的某一天,沫沫在短视频平台上第一次刷到了微短剧,“特别上头,反转很多,中间有好多个小高潮,还有一些反派让你想知道他们有什么下场,所以我必须得一口气看完,不然都睡不着”。

沫沫觉得,短剧的剧情并没有什么深刻意义,就是单纯的“爽”。“短视频培养了观众‘即时获得快乐’的习惯,短剧又进一步更快地让大家感觉到‘爽’。”

随手完成逆天之举,是短剧的常见剧情。(图/《无双》)

同样是一个多小时的体量,看一部电影需要慢慢沉浸进去,而短剧随时可以打开,一分钟就有好几个爽点,不需要等待男女主慢慢培养感情,也不需要像电视剧那样等待更新。

打个比方,就像主动帮观众跳过了《甄嬛传》甘露寺的9集剧情,直接让甄嬛回宫,1分钟完成打脸祺贵人,5分钟击败皇后,10分钟成为太后。人们不必再观看“3分钟解说××剧”的短视频,短剧直接拍出了这浓缩了剧情的3分钟。

也有观众称:“长剧的故事线要细致、合理才有看点,不然不如看短剧。”“不是流量古偶看不起,而是土味短剧更具性价比。”

微短剧的核心在于“爽”,而爽文一直拥有庞大的市场。2018年,随着《延禧攻略》的火爆,《中国青年报》曾发起一项关于“爽文化”的调查,“通过代入主角光环所带来的快感、对现实生活中的‘不可能’的期待”成为80后、90后喜欢“爽文化”的原因。

微短剧的火爆,无疑是当代社会“爽文化”的极致表现。毕竟,对于打工人来说,现实已经够累了,靠短剧获得一些即时性的补偿、快速回血,别的也无力细想。

值得注意的是,对微短剧上头的年轻人,很少持续为它们付费。沫沫表示:“一看到解锁全集要几十元,就觉得不值当。”大学生圈圈告诉记者:“小程序短剧都要求充值代币,再用代币兑换观看集数,都不知道要花多少钱才能看完一部。”

而发达的盗版产业链,让有心的用户能够轻易搜索到免费资源。新周刊记者找到一个资源分享群,群管理员表示,自己已经拥有超过6000部短剧的资源。有网友发帖称,自己为土味短剧花了几十元,下面有评论表示在某网站可免费观看,帖主便会“感觉自己是冤大头”。

付了钱之后,不少年轻人发现不值当。(图/小红书截图)

还有的网友说:“我直接买了365元的年会员,结果发现整个小程序里面不到20部短剧,我是点进来问大家怎么退钱的。”

三、售价上百元,还能卖多久?

到底谁在为微短剧付费?至少,付费意愿更高的用户在互联网上并不活跃。

不少年轻网友吐槽:“最近很火的短剧,我从来没刷到过,一直疑惑谁在看,直到吃饭的时候,老爸/老妈打开了短剧,一顿饭时间就充了好几百元。

杭州一名牙医告诉新周刊,她遇到一位老年男性患者,是本地退休人士,一边就诊一边刷短剧,“他说他看这种剧一晚上能花100多元,有时候追完一部要300多元”。

如果要说为微短剧付费的观众都很有钱,似乎失之偏颇,倒不如说,他们是有时间、有闲钱的人群。在行业财富神话的渲染下,人们仿佛默认,只要拍出够快、够爽的短剧,留好付费钩子,这些观众就会自然而然地付费。

但这并不是一成不变的规律,即使中老年人可以慷慨付费,他们中相当一部分人或早或晚,或依靠身边的年轻人,总会识破充值套路。

记者亦询问了自己的父母,他们均表示自己在刷短视频时看到过微短剧,但没有付费。记者的母亲并未注意到有付费链接,父亲则清醒地指出:“我觉得小视频节选的都是最精彩的片段,后面的内容也不一定就值得付钱。”

还有同事表示,自己的父亲曾付费观看过微短剧,但付了十几元后发现还没到结局,“太贵了,他就放弃了”。

一些年轻人发现父母竟在充钱看短剧。(图/小红书截图)

大学生晨晨的母亲做生意,有时看店比较闲,就会刷短视频。有一次,晨晨偶然查看了母亲的微信支付记录,发现她在充值看微短剧。

“一开始是5.9元、9.9元的小额支付,后面就是19.9元、39.9元,最高的一笔365元,统计下来今年付了近4万元。”因为没有开免密支付,晨晨的母亲知道自己付了钱,但合计有这么多,“她也吓了一跳”。

尽管很多小程序上写着“一经售出概不退换”,晨晨还是想方设法把母亲充的钱追回来一部分。“很多违规短剧没有备案,准备好付款记录,打12315投诉,一年以内的基本可以退回来。”

新周刊记者搜索发现,现在部分短剧小程序依然存在充值套路,界面上会列出不同的充值数额,但并未告知全集需要多少钱,仅在不起眼的地方用小字标注了单集价格约3元。

微短剧的充值界面。(图/某小程序截图)

小程序短剧开头免费、后半部分收费显然借鉴了网文的盈利模式。晨晨觉得,收费无可非议,但短剧的定价明显不合理,毕竟长视频平台的年会员都在200元以内。晨晨的母亲也表示看短剧“太浪费钱了”,以后再也不看了。

另一方面,正如看腻了“霸道总裁爱上我”的年轻人早已觉得这些情节烂俗而土味,下沉市场也会有审美疲劳的时刻

一名短剧版权方的责任编辑表示:“整个大市场热门题材更新快,这也跟短剧制作周期短有关系。”编剧们会根据每周的榜单判断市场走向,分析观众的喜好。微短剧刚发展起来时以男频为主,女频后来居上,题材也越发多样化,比如从甜宠到复仇爽剧。

微短剧内容内卷是常态。(图/抖音截图)

据每日人物报道,市场上每个月上新的500部小程序短剧中,脱颖而出的爆款可能只有20部左右,而未成为爆款的作品大概率颗粒无收。

这可能也是微短剧行业如此快节奏的原因。10天写完5万字剧本、7天内拍完100集剧、1天投放价值千万元的流量,才能让观众在审美疲劳之前先看到自己的作品。

大部分观众迟早会看腻同质化的内容,被套路过之后也不会再轻易付费,无论这片市场有多大,这场疯狂的掘金显然是有限度的。

在当前的收费模式下,微短剧还能赚多久,没有人知道。

作者:阿瑞;编辑:晏非;校对:赖晓妮

来源公众号:新周刊(ID:new-weekly),一本杂志和一个时代的体温。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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