一个爱吃麦当劳的人能坏到哪去?麦门!

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

“一个觉得麦当劳好吃的人不会坏到哪里去,麦门!”,“一个喜欢小狗的人会有什么坏心眼,狗门永存!”如果你在网上看到了这样的言论,不用觉得奇怪,这是现在的年轻人表达喜好寻找同类的方式。“XX门”的兴起要追溯到麦当劳的营销,但它的传播和流行可不仅限于此。本文作者对此进行了分析,与你分享。

“一个觉得麦当劳好吃的人,再坏也坏不到哪去,这就是我的善恶观!”

“愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子,麦门~”

“我是麦门信徒,可以偷偷给我放一根薯条尝尝鲜吗?不可以也没关系,麦门永生!”

年轻人口中的“麦门”是“麦当劳忠实门徒”的简称,基督教的衍生梗,被解读为“信仰麦当劳”的意思。各路社交媒体上,大量“麦门”涌现出来,他们通过表情包、段子和短视频,让麦当劳品牌和一系列麦当劳招牌产品频频出现在大众视野。

单从从市场规模上来讲,麦当劳中国并没有肯德基中国的市场规模庞大。有数据显示,截至2022年底,肯德基中国的线下门店数达到了9094家,而麦当劳线下门店则只有4978家。但这批“麦门信徒”的自来水式加入,似乎让用户心里的人天平悄悄倾斜了一点。

“本来是对肯德基和麦当劳一碗水端平,甚至稍微倾向于肯德基,因为本地化的粥饭油条啥的做的比较好,但是这个月在小红书和抖音被麦门洗脑了,以至于出门我妈问我吃啥,下意识喊麦麦。”大一学生李鑫不无感慨地说。

各式各样的梗图洗脑,让年轻人们对麦当劳多了一丝好感和期待。但其实这类的“玩梗营销”即使是在西式快餐行业中,也并不是麦当劳开先河,在“麦门”火热以前,大家更熟悉的西式快餐玩梗套路是肯德基的“疯狂星期四,V我50”。

这类的玩梗营销是近两年品牌营销策略的一个缩影。不光是麦当劳肯德基有梗频出,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的bgm,很多人只要看到就会情不自禁地在脑中自动循环播放。

一、麦门发展史:从音乐到段子,从民间玩梗再到官方下场

有人评价麦门营销这么成功,是“麦当劳应该给Eason(陈奕迅)打钱的程度。”

2006年,陈奕迅作为嘉宾来到“软硬天师”组合的演唱会,当时的陈奕迅是麦当劳的代言人,为了宣传就在演唱会中把《夕阳无限好》这首歌改编成了《麦当劳无限好》。《夕阳无限好》本身是一首表达人生忧伤无奈的歌曲,而歌词改编后变得分外搞笑:

麦当劳汉堡,好好好

麦当劳薯条,条条条

麦当劳奶昔,奶奶奶

麦当劳雪糕,GO GO GO GO

……

这种歌词反差带来的搞笑感再叠加上《夕阳无限好》本身就朗朗上口的曲调,在演唱会现场博得一众大笑,而在短视频时代经过一位抖音博主“去spa”二改童声翻唱后又再次走红,并且持续在各大视频网站出现二创作品,推高了《麦当劳无限好》这首歌的热度。

与此同时,小红书等平台出现“麦门暗号”笔记内容:在麦当劳订单中备注“麦门”身份,询问可否得到几根脆脆薯尝鲜,偶遇到懂梗的麦当劳员工,可能会在订单中额外赠送几根薯条。这种“我们不认识但因同属麦门而心有灵犀”惊喜感和“大家都把捏造的麦门当回事”的幽默感,让此类笔记快速走红,大量用户开始模仿此类行为下单发帖,几次冲上自媒体平台的热搜。

2017年就出现在豆瓣的“拜麦当劳教”小组,终于在2022年短视频时代迎来了高潮。当初“拜麦当劳教”小组宣言:“没有麦当劳的人生不值得活。麦当劳——这世界上最美的三个字。如果你每天至少吃一顿麦当劳,请加入本小组。如果你立志加盟开一家麦当劳,请加入本小组。”也开启了麦门文学的起点,不同于“疯狂星期四V我50”,麦门文学梗不限于在熟人或社群之间传播,而是开始席卷各大平台,衍生了从表情包到视频的一系列内容,并且带有强自发性,大众传播更持久也更深入。

隔岸观火的麦当劳官方选择在2022年的尾声切入这场互联网大秀。在麦门渐火时主动抓住这次热点机会,在互联网上开始“整活”。

2022年11月,麦当劳官方微博在网友评论区回复评论,一改官方画风,文案逐渐贴近“麦门文学”。

2022年12月,麦当劳官方正式认领“麦门”,开始转发《麦当劳无限好》歌词称“谁的人生之歌”、转发麦门表情包、发微博收集麦门文学梗,在官博中发布“麦当劳,我永远的家。麦门!”,并在微博开展“鸡不可失表情包大赛”等方式提升麦门热度。

2023年1月麦当劳在b站发布:【麦麦指南】麦当劳:麦什么门?

2023年2月3日,官博发布“麦门卡片”系列麦门海报。官方的麦门营销也进入成熟阶段,麦门成为官方整活梗,麦当劳承认麦门存在,与麦门实现双向奔赴。

其实,麦当劳官方早就有了充足的“麦门”营销经验。外网很早就有把麦当劳比喻成宗教的梗图,这种幽默戏谑的方式一定程度上解构了宗教的严肃感,所以,把麦当劳戏称宗教并不是新鲜事,甚至“麦门营销”伊始,可能就已有官方背后默默关注甚至推波助澜。毕竟作为肯德基的竞对,苦“疯狂星期四”久矣。

外网关于麦当劳教的调侃截图

二、麦门营销学:年轻人的新活力对品牌有多重要

“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”

品牌想要长期稳定的发展,需要在维持现有客户的同时,不断维护新客户的口碑。对于麦当劳这种百年品牌来说,如何不断维持新客户的口碑是重中之重。我们所谈的新客户,自然就是年轻人。

品牌概念不会像基因一样通过血脉相通而完成传承,在品牌的领域里,年轻的下一辈往往喜欢逆长辈趋向,尽可能避免使用那些他们认为品牌观念传统、不能表达年轻态度的品牌,以此彰显新生代的与众不同,并且快速与同辈年轻人形成圈子,与老辈形成圈层隔离。即使在国货复兴的今天,大量国货老牌子也因“不够新潮”而被年轻人冷落,年轻人更倾向于选择一些新国货品牌,通过支持新国货品牌表达自己的消费态度和价值观。

即使是西式快餐这类的年轻化品类,如果不能紧跟年轻人趋向,品牌价值感也会迅速滑落。所以,如何为品牌注入年轻基因,是所有公司品牌部门都会关注的营销出发点之一。

如同网易之前玩的网易云音乐年度总结,麦门营销是一次经典的为品牌注入年轻活力的营销案例。当“玩梗”成为年轻人之间流行的刚性需求,品牌与年轻人共同玩梗,在恰当的时间、恰当的梗上完成品牌推荐与切入,有效打入年轻人群体中——麦当劳成功实现了与年轻人的同频共振。

这样目标锚定为年轻人的营销案例,其实一直贯穿着麦当劳品牌生涯。比如知名的麦当劳四川蘸酱案例:1988年迪士尼《花木兰》电影上线,麦当劳联名迪士尼推出花木兰玩具时,应景上线了一款“四川蘸酱”,而在电影结束放映后,四川蘸酱也跟着默默消失了。二十年后,热门成人深夜动画片《瑞克和莫蒂》里的主人公喊道:“我要那个花木兰的麦乐鸡蘸酱!那个蘸酱!四川蘸酱!”

这让许多20 年前错过或没吃过四川酱的那帮美国小屁孩关于麦当劳四川蘸酱童年回忆瞬间被激活。美国的年轻人们纷纷在 Facebook 上对麦当劳喊话,要求重新推出四川酱。这成为麦当劳切入年轻人群体的一次典型案例。

好的品牌梗也与品牌slogan的作用相似,可以给品牌一个新侧写,丰富品牌形象的立体度,如“疯狂星期四”就是主打活动,而麦当劳在“麦门”中也尽量宣传自己的经典个性产品如猪柳蛋堡,这类朗朗上口的口号形成群体认知后,品牌及时认领适时推动,能够实现群体内持续性的自传播,品牌获利会更加持久。就连数码圈外人也可以喊出来的一句“索尼大法好”,这五个字为索尼省下的推广费用简直不敢想象。

但如何让这样的梗能保持长久的热度,如“索尼大法好”一样成为品牌长线资产,或许是麦当劳们在玩梗成功后需要持续思考和投入的问题,毕竟此麦门非真麦门,虽然已经圈地自萌,但输出的内容丰富度已经下降,还没达到可以继续进阶发展的程度。

三、麦门营销好在哪:抓住年轻人的激荡内核

“一个喜欢小猫的人,再坏也坏不到哪里去,这就是我的善恶观,猫门永存!”

“一个喜欢上班摸鱼的人,再坏也坏不到哪里去,他们连工作都懒得花心思,更别提伤天害理了,这就是我的善恶观,摸门!”

拥有混迹互联网10年经验的周紫表示:“不知不觉就被这些神秘组织给收服成了铁杆门徒, 我是猫门,也是摸门。”

择门而入,其实与我们所熟悉的80后、90后“贴标签”大法并没有什么实质区别。表达喜好并寻求同好一直是人类本能,更是年轻人最为热衷的行为之一。

与传统贴标签最大的不同,大概是择门而入显得有几分诙谐和不讲道理,有点发疯特质,让贴标签这件事变得幼稚又可爱。

人类是一种不断重复的生物,把惯有的套路重新包装,就又是一场新的流行。

从80后、90后再到00后,每一代的年轻人的成长路径自有其不同,似乎与以往世代的精神割裂开,代与代之间似乎难以理解。但实际上,再反差、再叛逆、再孤傲的年轻人,都与上一代年轻人有类似的特质。无论是在标签中徘徊,还是在“门”中穿梭,都没有脱离年轻人那一颗渴望展现、渴望被认同、渴望同好群体的心。

每个人都会经历从童年到少年、到青年、到中年和最后老年的过程,每个人也都明白年轻不是罪。但因年轻容易犯错,遭到的批评就多,这种批评有正面的,也有很多完全是负面的,甚至成为一种精神性的心理压力。当上一代特定的社会规范得以实施之后,那些后继的违反规范的年轻人似乎就成了“局外人”。没有人喜欢被乱贴标签或者被贴上负面标签,更不希望自己游离于“规范”之外——所有人都渴求着自己的表达得到社会的尊重。

每一代的历史背景不同,年轻人的价值观和人生观都在发生着改变,自然不乏与老一代的观念有悖,与社会常规的规范有所不同。主动表达和主动寻求认同就是一种避免因沉默而沉默的争取,话语权相对弱势的年轻人天然地选择了从集聚抱团开始,贴标签如此,“入门”也如此。

麦门营销成功之处,表面上是将麦当劳与宗教结合起来,将幽默解构成一套独特的话语体系和一个独立的文化族群,但实际上核心是抓住了这批年轻人的激荡内核——幽默之下的压抑与独立。

一个成熟的品牌人,如果从一开始就将年轻人群体其作为一个特定群体来关注,反而很难找到与他们之间的共鸣,似乎只有同龄品牌人才能够切入对方的视角。但如果能从自己过往经历的角度去理解和代入,就会发现原来双方存在着如此多的相同点,也就更容易在品牌动作中做出认同感和期待感。在一场又一场的发展浪潮中,新东西一代又一代地涌现,能复制既往的方法论做思想核心,再去迎合新东西的外壳,可能是非常有效率的一条营销之路。

专栏作家

瑞瑞女士,人人都是产品经理专栏作家。关注人文、心理、传播学领域,乐于思考技术发展过程中衍生的现代社会文化问题,擅长内容运营及产品设计。

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