​平台补贴、商家互卷,羊毛却是消费者?

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现在在不少平台上,消费者都可以看到团购种草或各种优惠套餐,这些优惠补贴,也是平台争抢用户的利器之一。那么商家和消费者们是补贴优惠的既得利益者吗?一起来看看作者的解读和分析。

每天中午点外卖时,雨泽总会面临选择着困难。当他看到了美团的神抢手直播后,他点外卖前总是看一眼直播中的优惠套餐有没有附近配送可以选,在一定程度上降低了他的选择成本。

抖音开始切入本地生活战场后,我们在抖音中经常会看到其合作商家的团购种草和各种优惠。面对抖音来势凶猛的攻占本地生活市场,美团也开启了外卖以及餐饮旅游的直播,商家们也努力在团购套餐上玩出新花样拓展新用户,用平台流量获得更多转化。消费者们享受着平台和商家给予的优惠,在不同平台之间来回跳转。

看似商家和消费者们是既得利益者,然而补贴也是一把双刃剑,平台之间争抢流量,商家互卷团购套餐,也在利润与获客之间更难取舍。

用户在补贴面前向来没有忠诚度,却是平台争抢用户屡试不爽的招数。

一、争抢流量洼地

直播在美团App占据着越来越突出的地位,刷抖音也频频看到餐饮团购的种草。

今年7月,抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务。与此同时,抖音还将酒旅业务升级为一级部门,与到店业务含到店餐饮、到店综合平行。而美团App也固定直播入口已开启50%灰度测试,这一调整意味着直播业务在美团的优先级不断得到提升。

据悉,曾有媒体称,美团官方直播间目前不收坑位费,但每场直播能够参与的产品名额有限,因此对商家本身的知名度和体量有一定要求。此外,商家还需要给出全平台最低的价格。

据艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。显然,这是一片肥沃而待开拓的广阔市场,互联网巨头们意图充分利用手中的流量,迅速在本地生活领域“攻城略地”。

美团商家大多通过官方直播的方式参与直播,没有人力、广告投放等方面的成本。但官方直播间的带货能力有限,很难照顾到大量的中腰部以及长尾商家,而仅依靠数量稀少的官方直播间也很难覆盖更多的SKU。

对于没有直播团队却想参与直播的商家而言,他们更适合美团,从直播间搭建到嘉宾邀请,均有美团官方参与其中,而商家参与则是需要进行PK上线,只有拿出更低的价格才能胜出。这样的竞争模式,一定程度上带动了美团直播在行业内的价格力。

谈及抖音与美团等个平台在餐饮方面的使用体验,雨泽告诉我们:“我在点外卖时会首先想到美团,抖音上看到有推荐套餐时,首先会想到收藏,并不一定直接下单,大多数时候还是点外卖的需求更多。”

俞老表电商圈创始人俞宏兴分析称,从基因上来看,美团有很强地推团队和外卖团队,这是重资产给他构建起来的业务导向团队。美团把商家资源等各方面的体系和服务渗透的很深。而抖音毕竟个算法推荐的产品经理型,这是最大的这个差别。抖音不解决外卖问题,永远就是一个引流的渠道。

而对于跃跃欲试的小红书来说,重八牛府创始人杜坤发现,小红书在北京的效果没有特别明显,但在广东、深圳、上海、杭州,其实小红书的效果更突出。

在杜坤看来,小红书和抖音都是前置性的种草,大众点评现在也开始做直播,但大众点评发展到今天主要作用是后置性消费,商家会愿意让大家用美团和点评买单,经过买单之后,商家排名会靠前,热度会上升,自然曝光就会上升,商家更看重自然曝光。

二、治标未必治本

“对于商户和消费者来讲肯定是好事。消费者可以用更低的价格吃到套餐。对商户来讲,因为价格优势,消费者没有压力,售卖情况会更好。”杜坤告诉我们。

重八牛府在美团上线了7种团购,涵盖小吃、应季单品、工作餐、双人餐、六人餐等多种类型,以便让有需求的消费者第一时间关注到他们。据美团数据,重八牛府的线上化率达到60%左右。

据美团、大众点评数据显示,9月份开学第一周,开学季特惠团购订单量(含餐饮、住宿、门票度假等)同比去年增长超80%,显示出开学季旺盛的消费活力。从地域来看,广州、成都、重庆、武汉、西安、南京、郑州、上海、长沙、深圳这10个城市的订单量最高。

在商家都在互卷价格战的情况下,平台的补贴给商家缓解了一定的获客压力。七月份是大众点评的必吃月,重八牛府作为连续六年榜当上的商家,得益于平台更多流量和补贴,相比其他月份,七月份卖的最好。而从八月一号开始,平台的补贴开始阶梯性减少,各店的客流与七月份相比也相差了三分之一。

永和大王某分店负责人表示,永和大王同时在抖音和美团上面做直播,抖音流量大,但美团转化快,二者各有优劣。

“目前,永和大王在两个平台的优惠活动力度不一样,抖音的流量大,所以活动力度大一些;但对于想要方便快捷的用户,还是选择美团更合适,在美团直播里下单后,能直接转成外卖订单快速送达;而在抖音只能先买券,然后再到店核销。”该负责人表示。

俞宏兴认为,对商家来说,抖音是一个新的战场,可以利用抖音的直播获取新的客户。从短视频流量看,抖音占了上风,美团在直播中很难“杀出来”,但从本地生活,吃喝玩乐的阵地来说,美团依然是占据主要位置。

基于在配送和外卖的基因,美团对于用户下单及时核销的体验更容易达成更高的核销率。

三、实际消费更高了?

重八牛府的双人团购套餐,几乎到了每桌必点的程度。无论是几个人吃饭,他们必然会点一个套餐,然后再添加其他菜品。“因为我们做的套餐的确便宜,也涵盖了特色招牌菜,即便是双人餐,三个人也够吃。”

相比于其他类型的餐厅,火锅的食材价格更加透明,容易辨别。在套餐的价格设定上也有一定的成本压力。而火锅也是一个用户忠诚度较低也更卷的行业。由于供应链以及物流冷链的发展,信息透明度的提高,导致大部分商户的火锅差异化也低。重复度高的情况下,消费者便会哪家便宜吃哪家。

为了拓展更多新客户,每家店都会推出不同类型的套餐。如果套餐推的好,客流量就会更大一点。杜坤透露,套餐主要有两种目的,一种是让客人更快捷吃到想吃的特色菜,另外一种 则是大家常用的优惠方式。

但价格之间的内卷让商家并不好过,甚至平台与商家双向“补贴”。为了客人正价消费,商家需要不停的投营销,一方面补充流量,另一方面也要顾及用优惠来获客。平台有了商家所投的广告费,再拿钱来补贴商家。

平台与商家纷纷补贴,用户习惯了优惠也培养了用户低价消费的习惯。商家们深谙了消费者的省钱心理后,也更容易在团购套餐上做文章。“当商家们越来越卷时,为了平衡利润和获客,有一部分商家在定价的时候,会把本来30元的菜定价为100,而在套餐中标价50,让客人感觉是赚便宜了,但其实可能花了更多的钱。”

作者:翟子瑶,编辑 :杨博丞

原文标题:​平台补贴、商家内卷,羊毛却是消费者?

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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