私域想要赚大钱,必须警惕这几个会员运营的“大坑”!

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于企业而言,会员运营要想做得好,关键要搭建有效的会员运营策略,摸索出有效的会员运营之道。这篇文章里,作者就总结了企业需要避开的会员运营的“坑”,或许会对企业搭建会员运营策略有所帮助。

2023年私域依旧很火,伴随其兴起的还有各个行业纷纷推出的会员体系。

淘宝的“88VIP”,京东的“PLUS会员”,东方甄选的“甄选会员”……各行各业都在打造付费会员体系,力求圈住私域内最忠诚的用户,并希望其不断产生复购,为企业带来稳定的收益。

但是,对于企业来说,会员运营也是一份挑战。你需要准确地找到不同用户的诉求,并为之设计一套有效的会员运营策略。

有的企业在不断试水中,摸索出了有效的运营之道,有的企业则屡屡碰壁,掉进了一个又一个的大坑。

那么在会员运营中,有哪些常见的“坑”是企业需要避免的?本文,将和你盘点企业会员运营中几个常见的误区。

误区1:会员等于提供低价优惠

我们曾服务过的一家企业,就陷入过这样的一个误区。

在会员运营初期,就打出会员给低价折扣的策略,以此来吸引大量的用户入会,甚至大部分时间商品都低至5折。

虽然在前期获得了大量的订单和销售,会员数也一直蹭蹭地往上涨。但是时间一长,就发现取消这些“会员优惠”变得困难。用户已养成了等打折再购买的习惯,企业陷入了两难困境。

“给优惠”固然可以在短期快速提升会员数量,但长远来看容易造成”审美疲劳“,损伤品牌价值,特别是对于定位中高端的品牌更是如此。

试想一下,我们之所以愿意成为某家企业的会员,一定是出于对品牌的信任,产品的认可,而不仅仅是因为他产品卖的便宜。

因此企业要想真正赢得会员的心,一定要做好“产品+服务”,千万不要舍本逐末!

误区2:只追求会员数量,不重视质量

我们服务过的一家餐饮企业,就犯了这个错误。早在2018年,这家企业的老板就意识到了会员的重要性,想要快速提升自己的会员数。

于是他就给每位到店的用户大力推荐会员,免费入会还能送菜品。甚至还还非常贴心的在每个外卖的打包袋里放置了一张”小卡片“。卡片上的文字是:扫码注册会员,领5元红包。

果不其然,通过大力宣传,他迅速积累了5000名粉丝。但这些粉丝,基本都是利益诱导来的,对于品牌毫无感知和认可,他们可能最多只会来吃你一次两次。

最终这些粉丝基本没有为他带来想要的复购和转化,不仅如此,他也没想过后续如何留住这些会员,没过多久这些会员就流失了一大半,他的投入也就打了水漂。

而今天很多企业做私域,依旧存在这样的思维,先把人头拉进来再说,也根本不管质量如何,后续的留存怎么做。

据统计,一名老会员流失对企业造成的经济损失,一般需要开发12名新会员才能够弥补。因此,企业应当抛弃“漏斗思维”,转向“留量思维”,重视用户的维护。

今天我们来看,那些会员做得好企业,一定是重视会员的筛选和留存。因为为企业贡献大部分利润的往往是一小部分用户,会员自然也要分等级。

误区3:传统会员和付费会员是强关联的

这也是会员运营中的一项常见误区。在我们与客户的沟通交流中发现,不少人对会员体系的理解是片面的,认为传统会员和付费会员是强关联的,彼此之间必须打通或存在一种直接的关系。

但实际上,我们可以看到包括肯德基、茶百道、喜茶在内的不少企业将传统会员和付费会员分割,以满足顾客更精细化的需求。

传统和付费可以是2套体系,不是一定关联的,取决于企业资源和技术的合并。

先说传统(成长)会员。因为成长会员一般不设置门槛(免费),对企业来说没有收入来源,整体运营成本偏高,所以只适合中低频率的奖励。例如:

  • 滴滴出行:高级会员将拥有更高的升舱概率、更多次数的高峰期快速应答特权。
  • 星巴克:金星级会员每满9颗星(消费460元)可兑换一杯定制饮品。
  • 支付宝:钻石会员每月可领取3张快捷登记券。

大部分情况下,成长会员仅作为企业搭配积分体系的一种手段,通过补贴吸引用户产生持续复购行为。

而付费会员,则会设定一定门槛,比如淘宝的88VIP,就需要888元/年(淘气值达1000的用户88元/年)。对比成长会员,它的会员权益更丰富,并且大部分权益为付费用户专属。例如:

  • 订阅制消费(付费会员是入场券)。例:山姆、Costco、盒马的年卡会员。
  • 更多的流量倾斜。例:知乎会员的置顶功能。
  • 明显的金额优惠。例:京东PLUS运费券,饿了么外卖红包。
  • 专属VIP资源。例:优酷零广告体验、QQ音乐专属歌曲、VSCO会员滤镜。

如今,“付费会员”的模式,也逐渐成为了一种趋势。

误区4:只有低客单高复购产品,才能做付费会员

经常会有一些学员和客户来问我:我们产品客单价比较高,复购率也比较低,有必要做付费会员吗?

其实反而高客单产品,更适合做付费会员,因为客户群体对服务和权益有更大需求。

在这里,我们可以举一些高客单行业做付费会员的案例做论证。

客单价高达10万元的黄金品牌周大福,就推出了自己的付费会员。定价一年88元,限量前10000名。用户购买付费会员后,可享受K+礼券、专属礼赠、生日礼券、积分抵用券、退货免邮。

此外,家电巨头美的也有PRO会员,年费299元,包含了PRO优惠券、PRO价优惠、10倍积分、0元延保、30天保价、套购88折和红酒特权共7项权益。

而在航天行业,不少航空公司为VIP们提供贵宾休息室、免排队快速通道等特权权益。

因此很显然,高客单产品是可以做付费会员的,甚至可以比一般产品做的更好。

误区5:把会员积分做的过于简单

购物积分,积分兑物。这是当今零售行业普遍实行的一种营销策略,它体现了商家对会员的一种消费激励。

然而,目前市面上大部分企业的会员积分现状是食之无味,弃之可惜。企业要考虑成本、运营等方面问题,很潦草的做了一个积分体系,但是会让用户会觉得十分的鸡肋。

要么就是积分的价值太低,攒了几个月的积分只能兑换一个小礼品,或是需要积分+现金的方式购买,可能还不如自己直接去某宝买划算。

要么就是积分的用处太少,商城里的商品寥寥无几,只能兑换一些可有可无的优惠券。加上各种复杂的兑换规则不免让人挠头,一不注意辛苦攒的积分就被清零了。

其实,积分体系也是会员运营中的重要部分。如果能把积分制度管理运营好,那么商家就能够获得相对稳定的顾客群和较高的复购率。

例如华住会为了激活与用户之间的互动,增强用户粘性,打破了传统“积分制”相对孤立、陈旧的模式。

最早在行业提出积分货币化,住酒店的积分可以当钱花,直接抵扣房费,用户甚至还可以用积分做公益,积分的获取的方式也相对多元化。

如今华住会员更是超过2亿,成为酒店行业乃至全行业会员运营的典范。

误区6:对所有的会员都一视同仁

这也是企业最常犯的错误之一。之前服务过的一位客户,就向我们分享了自己的遭遇。

他是一家做珠宝的企业,客单价很高。所以客户之间的差异也会非常大,有的一年可能只花费几千多,有的一年能消费上万元甚至数十万。

但是他在服务用户,以及给到的权益,选择对所有的会员一视同仁。这样让那些高价值的用户,感觉自己没有受到“优待”,和普通用户没有什么区别,转而选择了其他的竞争品牌。

于是,在我们的建议下,他调整了自己的运营策略。将盈利收入的10%用作采购节假日的大客户礼品。并且推出超级VIP权益,明确规定单次消费满XXX元,加赠平安扣、手链、吊坠等赠品。

经过一番调整,他接下来一年的营收提升了200%,并且有接近8成的收入都是由几位大客户所贡献的。

“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的,有限的资源投入想要得到最大的产出,就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。

误区7:盲目借鉴成功案例

目前市面上有许多成功的会员运营案例,但是这些优秀的企业都是经历了长期的摸索和尝试之后,才总结出适合自己的运营方法,并以此建立成熟的会员体系。

然而,部分企业急于求成,想要短期内看到效果,于是快速照搬这些成功企业的会员体系。

结果这样做的效果,往往不尽如人意。不仅钱没少花,用户对于这样生搬硬凑的“会员体系”并不感冒,也就产生不了收益。

由于行业不同产品不同,用户的需求和触点会有很大的差别。

因此,企业借鉴案例时必须根据自身用户的特性出发,围绕用户需求制定运营方案。只有让用户产生认同感,才能为企业带来复购。

此外,企业的会员运营不是“一劳永逸”的事情,即便搭建完会员体系。我们也需要多观察竞品动作和客户需求,进行实时调整,这样才能抓住客户的心。

写在最后

无论是场景的延伸变化,还是抢占用户生命周期,其背后都显示出企业“截流营销”的思路。

会员运营是一个长期的、连续的过程,企业需要在实践中不断地尝试和总结。直至找到一条最适合自己的道路,并坚定地践行下去。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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