小红书急等「2000万」

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近期有消息传出,小红书正在调整组织架构,将以更大权重押注直播电商,而这一消息背后,其实也传递出了小红书在商业化这个难题上的审视和布局。那么小红书在直播电商、在商业化的道路上,究竟存在着哪些需要突破的瓶颈?一起来看看作者的解读。

一则小红书商业化负责人之恒将于近期离职的消息在媒体圈刷屏。

2020年3月,之恒加入小红书,加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。根据媒体报道,“之恒的调整,或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略,会有大的调整。以前,小红书的电商和广告更多是模仿、学习之前的经验,没有自己的想法,更没有结合自身实际。”据悉,2022年,小红书用户规模翻番,商业化营收却只增长了20%,小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。

对此,之恒发布了疑似澄清此事的朋友圈:“今晚上从几个好朋友那里得到了我要离职的消息,谢谢媒体关注。”她表示,小红书是其所爱,且“产品种草这件事,想要真的弄明白和做好还需要很多的努力。”在该朋友圈下,小红书创始人瞿芳等小红书高管点赞留言。

据《晚点 LatePost》报道,小红书正在调整组织架构,押注直播电商,提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

种种迹象表明,小红书正在一遍遍重新审视商业化布局。

成立10年,小红书月活已经达到2.6亿,月活创作者已有2000万,笔记日发布量达到300万+,人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟,尽管距离抖音、快手还有较远的距离,但已俨然成为流量新贵。

然而,由于小红书一直在坚定地推进“去中心化”的内容分发模式,一方面为中腰部博主提供了爆款频出的空间,另一方面也导致小红书不像抖音有大狼狗夫妇、快手有辛巴家族、B站有罗翔一般,具备强烈平台属性和标识度的出圈博主。

小红书急等「2000万」

小红书内容分发机制

即使是前不久被称为“小红书带货一姐”的董洁,粉丝数也才148.6万,而根据蝉小红统计,目前粉丝数最高,就是品牌号“福利社”达到1685.5万。

成立的第十个年头,小红书仍在焦急地等待着它的2000万粉博主。

一、为何没有“顶流”?

在2017之后,小红书开始迎来明星大规模入驻。

2018年,小红书通过赞助《偶像练习生》《创造101》两档选秀节目,在大众圈层打响了第一枪。作为赞助商,小红书除了在综艺节目中植入logo、口播、贴片等常规动作外,还邀练习生在小红书入驻发布动态,同时,开通官方投票通道,让粉丝为喜爱的练习生打call。

据易观千帆数据显示,随着选秀比赛日益激烈,小红书月活规模从2018年1月的1404.7万,稳步上升至同年5月的2549.6万,成功利用选秀节目的IP热度打响品牌知名度。

小红书急等「2000万」

图源:易观千帆

截至去年底,小红书粉丝量超过百万明星的已有100位,以林允、赵露思为首的两位女明星粉丝量超过千万,并位居小红书粉丝榜单的前五。对于小红书来说,明星入驻为平台开创了新的时代,相比于博主的知名度,明星的公众认知度和流量曝光性都远比博主高出一个量级。

但明星群体是流动的,他们并不只属于小红书,在其他社交平台明星的粉丝量也同样名列前茅。

正因如此,用户对于小红书“顶流博主”没有产生清晰深刻的印象,这与小红书非中心化的流量机制和运营方向息息相关。

据火箭大数据整理显示,2022年5月,产出小红书爆文最多的是KOC(粉丝量1千-5万),其次是KOL(粉丝量5万以上),最后是素人(粉丝量小于1000)。虽然素人爆文数和爆文率都是最低的,但素人用户在小红书占据大头,爆文内容的特点在一定程度上也反映出小红书整体用户的喜好。

小红书急等「2000万」

图源:火箭大数据

壹娱观察发现,素人爆文形式多以图文为主,类型以明星娱乐、影视资讯、搞笑趣事、产品相关为主,存在偶然性。以用户“Rina”为例,3月在7日她以截图的形式发布了一期其他小红书用户分享AirPods音效的产品相关笔记,点赞量达到6.7万,但主页其他笔记分享的是产品试用或者生活日常,定位并不清晰,粉丝量也仅有109。

像“Rina”这类素人意外发布出爆文的情况并不少见,有时候连用户自己都费解为什么这篇笔记会爆。

如果要归结原因,可能与小红书对于用户的激活机制相关。

简单来说,当用户长时间没有发布笔记,小红书可能会给予曝光奖励,来激励用户发笔记。

这种爆文的不稳定情况,反映出小红书流量不会集聚在固定的博主群体,进一步导致迟迟没有“顶流博主”的出现。

二、“顶流”与商业化

顶流博主的缺位,不仅让小红书难以有具有平台特点的独特爆款,也对商业化情况产生影响。

直观来看,相比于抖音、快手、B站,小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。

根据《2021年新媒体内容生态数据报告》,全年小红书有57.6%的尾部账号被投放,是其他平台的2倍以上。

小红书急等「2000万」

《2021年新媒体内容生态数据报告》

这种去中心化的投放逻辑,让小红书更多腰尾部博主得到了机会,让koc代替kol成为品牌更青睐的选择。

某位美妆品牌负责人JoJo告诉壹娱观察,如果预算有限的情况下,可供投放的koc数量远高于kol,再加上小红书的“爆款玄学”,投kol也不一定会出爆款,不如koc走量更为划算,并且还有压中爆文的可能性。

然而在抖音平台,这个逻辑又变成了kol为重心,koc为辅助,主要在于抖音是平台推荐内容,留给品牌投流制造爆款的可操作空间更大。

更重要的一点在于,小红书主打种草效果,看不到直接的销售转化,JoJo表示自己的选择重心会倾向于选择其他平台直播带货能力强的博主。

然而直播带货,一直是小红书商业化路上的难点。

今年初,有部分用户发现小红书底部导航栏的“购物”入口已被“视频”所取代,而原本享有一级入口的“购物”则退为二级入口,出现在顶部副导航栏中。

小红书截图

在这之前,小红书电商部门也经历了多次调整,去年1月,小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职,小红书也进行组织架构调整,原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。

直到今年董洁直播间的出现,小红书才有了可以拿出手的标杆案例。

二月底,董洁在小红书进行了一场带货直播,没有“321上的链接”的吵闹,没有催单的压迫感,没有助播的在旁边的捧哏配合,只有董洁一个人面对镜头,静静地介绍着商品,这样安静的画风在直播带货界独树一帜。

据小红书官方数据,当晚直播观看人次超220万,连续6小时位居人气榜首,累计GMV超过3000万元,登上小红书带货榜一。

对于小红书来说,3000万的直播GMV已经是非常不错的成绩,在这之前,小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右。

董洁直播间里的高客单价选品,也成为小红书近期宣传的关键词。

在董洁完成2场直播后,小红书公布了电商直播的数据,表示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%,同时,小红书还宣布将为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来,小红书都在努力实现电商闭环,董洁的带货表现无疑是为此打了一个样,她的带货商品多是百元、千元的小众设计师风格,也是小红书的优势类目。目前,董洁的小红书账号粉丝量达到148.6万,并且仍在不断增长。

相比当年抖音找到罗永浩做一哥,小红书也急需董洁这样的“一姐”来站台吆喝,而用户能否通过一次次直播留存下来,董洁粉丝数的增长决定了这位“一姐”能够帮助小红书持续打响直播带货旗帜多久。

三、何时才能突破“2000万”?

对于成立10年的小红书而言,为了社区生态的健康发展,很少尝试用激进的方式拓展商业化。

据《晚点 LatePost》报道,社区与电商是小红书两条并行的主营业务,但两个业务也存在博弈。

社区始终是小红书最核心的业务,平台的流量分配很大程度上需要优先考虑社区的需要,其次才是电商业务。

由于直播带货具有较强的销售属性,与小红书去中心化的调性不符,很难通过平台推荐的方式将用户聚合在某一个带货直播间。

比如说,如果用户想看某个小红书博主的直播,需要先从该博主闪动的头像处和关注页点击进入,即用户主动选择,而非平台强行推送。

正因如此,小红书需要先打造标杆人物,再带动用户搜索使其对直播间产生关注。

据小红书公布的数据显示,60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索,日均搜索查询量接近3亿次。

上述的美妆品牌负责人JoJo认为,小红书强调这组数据,目的让品牌方意识到用户搜索行为的商业价值,从而拉高搜索广告的定价,带动广告业务收入的增长。这样来看,直播+广告两块业务都能够有所绑定,在商业化的路上共同前进。

落到标杆博主的层面,目前来看最有希望突破2000万大关的明星博主,是上升期的偶像演员赵露思。

粉丝数方面,赵露思已经累积获得1549.9万粉丝关注。从她的笔记来看,几乎每条点赞都破10万的数据,再加上较高的运营频次,让她的粉丝数一直处于正向的增加之中。更何况,她还是接下来各个头部剧集的女主角,未来多平台涨粉的趋势不可阻挡。

小红书急等「2000万」

蝉小红3月10日数据显示

当然,相比赵露思,对于小红书来说,更需要重视的是董洁。

董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息,该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。

而在董洁更新的最新一条视频中,她与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题,视频左上角出现了点淘的logo。虽然董洁还没有表示可能会与淘宝直播进行合作,但联系淘宝直播近期频繁从抖音抢人,并和tvb合作的情况,暂时没法确定她是否会是淘宝直播的下一个目标。而这个时候,小红书就需要立马警惕起来,如何用流量的增长、商业的扶持来留下这位好不容易诞生的案例“一姐”。

兜兜转转,小红书仍旧面临的是原生博主缺失以及留住的问题。

或许当小红书解决商业化难题之后,这些困扰也将迎刃而解。

作者:厚码

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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