董宇辉“升职”,东方甄选“获救”?

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据最新消息,董宇辉“升职”了,身份已成为“东方甄选高级合伙人”。而且还将在今晚开启直播,看起来像是尘埃落定。但留下董宇辉,东方甄选前方就一片坦途吗?

“小作文”风波之后,董宇辉即将首度现身东方甄选直播间。

12月17日晚23:46,东方甄选抖音账号发布直播预告:12月18日20:00-22:00,新东方创始人俞敏洪和董宇辉将同时亮相东方甄选直播间。

同时,镜观台也注意到,董宇辉“升职”了。

东方甄选12月18日直播预告海报显示,董宇辉的身份已成为“东方甄选高级合伙人”。而在此前12月6日的东方甄选吉林行的预热视频中,董宇辉的介绍还为“东方甄选主播”。

在12月18日直播预告评论区,有用户指出,“高级合伙人,即VP,副总裁级别,股权和期权都有了,是公司股东和老板之一,不再是打工人。可喜可贺。”

也有质疑表示,东方甄选(01797.HK)作为上市公司对此安排未发布公告,以及股份占比等实质性条件也未公布。

但无论如何,“高级合伙人”这一身份似乎已经体现了东方甄选的诚意。

这也是东方甄选谨慎做出的选择。12月17日晚22:00左右,在东方甄选直播间,有观众问及直播预告时,主播说道,直播预告还没定,一直在修改中。

12月6日,东方甄选小编关于“小作文出自谁手”的评论,伴随着各方下场,发展成为一场舆论风波。

直到12月16日,俞敏洪和董宇辉共同亮相俞敏洪个人抖音直播间,回应关于“小作文”风波的一切。风波才算暂时平息。

随后,东方甄选对CEO孙东旭的处理也有了官方盖章。

12月17日,东方甄选在港交所发布公告,称:鉴于最近的舆论风波,孙先生职务变动反映了其近期对本公司品牌及声誉管理不善。已于2023年12月16日决议解除孙东旭先生的本公司行政总裁一职,并罢免其本公司执行董事职务,即时生效。

但各方也有诸多不满和猜测。

比如在12月16日董宇辉、俞敏洪的直播中,董宇辉表示,大概率还是继续在东方甄选,不希望摇身一变成为卖货主播。但也有观众看完直播认为,俞敏洪只谈承诺,却不谈具体的待遇等问题。

12月17日,东方甄选直播间恢复直播,但董宇辉并未出现。在直播间,也有不少评论问及“董宇辉呢”“宇辉什么时间播”。同时有评论解释,“董宇辉今天不播。”

如今,东方甄选这一直播预告,以及董宇辉“东方甄选高级合伙人”的身份,或许可为这场风波画上一个各方还算满意的句号。

但留下董宇辉,东方甄选前方就一片坦途吗?答案并不一定。

一、风波初定

这场由“东方甄选主播董宇辉的小作文究竟出自谁之手”而引起的风波,已经闹了十余日。

12月5日,东方甄选在其抖音账号上,为即将于12月8日-10日开始的东方甄选吉林行发布了一条预热视频。

隔天,其账号置顶了一条由东方甄选小编发出的评论,“一些网友好奇文案出自谁手?我们是一个团队哦!每一次的小作文制作,都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们。”

12月17日,镜观台在东方甄选抖音账号看到,该引起争端的视频已不见。但在另外的视频之下,还有用户贴出了视频及小编评论截图

若事件停止在此处,只是一个简单的工作解释而已。但之后,小编还两度回复网友道,“主播有时也写……所以大多确实是文案团队写的喔。”以及“俞老师天天在外飘,确实不知道业务细节。”

之后,12月10日,原定下午15:30-18:30直播的董宇辉,未按时出现在直播间。12月12日,时任东方甄选CEO孙东旭在直播间摔手机,并称董宇辉年薪不止网传的几千万元,将事件推至高潮。

图/东方甄选抖音直播间视频下的评论

来源/镜观台截图

一时间议论纷纷。

小甜从一开始就在围观这件事,还提出了自己的疑惑,“小编也是打工的,不可能因为个人恩怨去评论区发疯,除非这个小编是董老师领导或者有人授权小编这么做的。不然作为一个小编,他没有这么大权利,除非他自己不想干了,就想发疯、出口气。”

舆论也开始朝着不可控的方向发展。

董宇辉的“丈母娘”们纷纷下场,或在直播间发声,或奔向“竞对”高途直播间。她们表示,“因为董宇辉来高途直播间。”或者,“你我本无缘,全靠董宇辉。”

“丈母娘”倒戈之下,东方甄选的直播间观看量和粉丝数量也急速下降。

据上游新闻统计,截至12月16日下午14:00,“东方甄选”抖音粉丝数量从12日的3108.6万跌至2855.7万,4天时间掉粉250多万。同时,董宇辉个人账号自12日的1306.6万暴涨至1824.1万,涨粉500多万。

截至12月17日23:30,东方甄选抖音账号粉丝量为2878.2万,董宇辉个人账号粉丝量为2115.6万,体量进一步接近。

东方甄选的股价也在波动。数据显示,12月8日以来,东方甄选股价持续下跌。到12月15日,报收26.25港元,近5个交易日股价累计下跌21.99%

面对损失,东方甄选也在企图挽回局面。

12月13日,董宇辉发布长文,对事件作出解释。12月14日,俞敏洪对此发布声明,同日晚间孙东旭也做出了道歉。

但要直到12月16日,东方甄选在抖音账号宣布免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。同日晚间,董宇辉与俞敏洪亮相俞敏洪抖音直播间,事情才告一段落。

在东方甄选抖音账号宣布免职孙东旭时,有“丈母娘”转发信息并表示,“就真的蛮爽的。拿着几千元月薪吃年薪千万元的人的瓜,还要站队。但这哪是支持一个人,是支持仅存的知识价值和仅存的‘知识分子的体面’而已。”

二、蓄谋已久?

在风波背后,也有声音指出,东方甄选“去董宇辉化”早有蓄谋。

2021年底,新东方转型直播带货,推出直播带货平台“东方甄选”。但要直到2022年6月,董宇辉充满人文内涵的直播一夜爆火,才为东方甄选直播间获得更多关注。

数据显示,在董宇辉直播的那几天,东方甄选涨粉近500万,场均销售额1347.7万元。

另据海通国际证券统计,2022年8-12月,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到2023年3月,董宇辉直播日观看人次均值为950万,增长31.6%;GMV均值为1745万元,增长率为35.8%,显著高于董宇辉未直播日GMV。

直到现在,还有不少东方甄选的观众表示,“被董宇辉的文字打动而来。”

但个人IP风格突出,对于直播电商公司来说也是一把“双刃剑”

从近几年直播行业的风向来看,去个人IP化已经是行业风潮。毕竟对于直播电商公司来说,有个强大个人IP,对于吸引粉丝和流量确实能起到巨大的好处,堪称“金牌销售”,但太过强势的个人IP属性也有风险。

例如交个朋友公司,交个朋友在第一次谋求上市失败时,就有市场观点认为,是因为个人IP作为商誉资产对于上市公司而言并不稳定。

这也是多数MCN机构谋求资本化时,普遍面对的难题。

之后,交个朋友与罗永浩解绑,并顺利借壳上市,还同时签约大量主播,培养了自己的主播矩阵。

除此之外,若大主播与公司捆绑过深,那么因大主播而要承受的反噬风险也会越大。一个口误或骤然离职,就可能给公司带来不可挽回的损失。

于是,也有分析指出,东方甄选的“去董宇辉化”早已开始。

比如在直播时间上,有报道指出,2022年11月,就有人发现董宇辉直播的时间越来越少,并且退出了直播间晚19:00-22:00的黄金时间。

此外,2023年1月,东方甄选年终回顾视频中也未提董宇辉;9月东方甄选的“切片带货”突然出现大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号,但董宇辉在直播中称,自己并未收到公司的授权通知,还提醒大家不要上当。

为了避免过度依赖单一头部主播,主播矩阵化也是行业的下一步发展方向

此次风波中,东方甄选在回应媒体时提到,近期的舆论危机也暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。而这两种模式中,东方甄选表示坚守产品路线是回应质疑的最好选择。

换句话说,就是公司不想一直依赖大主播。

而东方甄选旗下,除了董宇辉,也培养了包括石明、顿顿、YOYO、小七等有些知名度的主播。

只是比起解绑头部主播,想要培养出一个新的头部主播却非易事。如今的东方甄选,恐怕还没做好失去头部主播的准备。

互联网分析师丁道师直言:“中国几家头部MCN哪一个不是强化个人IP。不打造个人IP,公司就很难成为行业头部。为什么要把自己的优势资源抛弃,转向不确定的未来?不如强化个人IP,多学习避免翻车。”

剥离头部主播也非易事。

“目前的东方甄选,离开谁都可以,唯独离开董宇辉不行。这两边的斗争和争论,到了今天不是对错或是新旧势力的这种竞争,而是这个公司生死存亡的关键。东方甄选是一家被消费者捧起来的公司,消费者会决定这家公司的生死,对于消费者来说,肯定是董宇辉更重要。”丁道师指出。

三、前路如何?

从目前来看,风波暂告一段落。董宇辉获得了“高级合伙人”的职位,也即将亮相直播。

12月17日早些时候,“东方甄选恢复直播位列带货总榜第一”的词条也冲上微博热搜。

但风波似乎只是表面平静。

对于风波关键人物孙东旭,虽目前东方甄选已发布公告将其免职。但在12月16日的直播中,俞敏洪也表示,“小孙虽然从职位上下来,但他依然会在其他职位上为东方甄选继续做贡献。”

而即便留下了董宇辉这张王牌,迎接东方甄选的也难说是坦途。

东方甄选最新一份财报为2023年8月25日发布的2023财年报(截至2023年5月31日止年度)。财报数据显示,2023财年,东方甄选来自持续经营业务营收为45.1亿元,同比增长651%。

其中直播业务贡献不少。东方甄选2023财年报显示,2023财年直播电商业务GMV达100亿元。

但直播电商行业竞争也在日趋激烈。而且,除了过于依赖单一IP之外,东方甄选也有过于依赖抖音单一渠道的麻烦

在2023财年报中,东方甄选直言,来自抖音的GMV占其直播电商GMV的绝大部分。于2023财年,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。

或许也正是因此,东方甄选决定“单飞”,推出独立APP“东方甄选”,并在“东方甄选”APP上开播。

只是单飞并不是那么容易的事情。

如今,“小作文风波”又把东方甄选过于依赖董宇辉单一IP的弊端,摆在了明面上。东方甄选的带货之路,还好不好走,资本又是否会持续看好,尚存疑问。

为了“多条腿走路”,眼下东方甄选在直播带货之外,又看上了文旅

在东方甄选将教育业务剥离的一个月后,公司的自有APP上便上线了文旅产品,分别在三亚、丽江、吉林三地直播。

东方甄选想跨界文旅也早有苗头,2022年底,东方甄选悄然上线了“东方甄选看世界”账号。2023年7月21日,新东方也发布新的发展方向,在公众号的《再创业!新东方文旅!》文章中提到,之后新东方将会将重点放在运营教育、生活、文旅三大领域。

俞敏洪也曾表态:“做文旅是因为我想玩,喜欢旅游。说不定在玩的过程中,文旅就做成了。”

目前来看,凭借带货的能力,东方甄选做文旅也取得了一定成果。

资料显示,仅12月10日一天,东方甄选文旅产品的销售额就达到了1600万元,远超预期。同时东方甄选透露,已有超过100家酒旅企业与其达成合作,将于APP上架旅游套餐、景点门票和酒店等文旅产品。

东方甄选也有更大的野心。

时任CEO孙东旭曾言:“希望东方甄选未来左手是产品科技公司,右手是文化传播公司。”

但“小作文风波”已掀起波澜。东方甄选也将受到更多关注和质疑。

这一切只是暂时的平息。网络吃瓜群众小阳感慨,“董宇辉看似留在了东方甄选,但是他和同事的关系,和领导的关系更微妙了,架在了火上;对于东方甄选,看似暂时稳住了局面,但去董宇辉是迟早的事,也暴露了公司战略目标有问题。”

事至如今,风波已告一段落。在12月18日的直播预告下方,也有评论表示,“今天晚上8点至10点,我想应该会是抖音卖货有史以来同时在线最多人的直播间的!”

但东方甄选的未来是否就是一片坦途,或许还难下定论。

参考资料:

《东方甄选,文旅行业的“新鲶鱼”?》趣解商业;

《“曲线上市”后,谁来撑起“交个朋友”的半边天?》证券时报。

*文中小甜、小阳均为化名。

作者:邱天一 谢中秀,编辑:谢中秀

来源公众号:镜观台(ID:JINGGUANTAICN)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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