大模型涌现前,巨头涌入AI广告

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市场上有关生成式AI的讨论已经越来越多,不少互联网企业、乃至互联网大佬也在加码布局AI大模型的应用开发。那么,AI技术还会在哪些方面打开我们的想象空间?或许AI营销是一个方面。一起来看看本文对AI营销、AI创意广告的内容解读。

自ChatGPT在全球掀起狂潮至今,市场上关于AIGC(生成式AI)未来的发展走势和商业场景的探讨愈演愈烈。人们一边忧虑AI是否会替代人,在多个产业引发失业潮,一边又将AIGC的发展视为一场不可逆的革命,憧憬着这一技术变革对千行百业打开的新的想象空间。

聚焦到泛文娱产业来看,尽管影视、动漫、游戏、音乐等都是AIGC的潜在落地场景,但内容创作门槛相对更高。而贯穿这些内容传播的路径,以图片、视频为载体的内容营销借助AIGC释放的想象力,反而更快地显现出来。

前不久,钟薛高推出新品系列“Sa Saa”,该产品较以往最大的区别在于,AI参与了“Sa Saa”起名、包装、设计等多个环节;可口可乐也在同期发布一则疑似AI创作的创意广告;更早一些,支付宝曾联合Gurulab创始人、广告导演、艺术家赵伯祚发布一则营销短片……越来越多AI营销内容进入大众视野,甚至站上舆论高地,不只反映出人们对新营销形式的关注,更意味着支持AI广告落地的产品愈发成熟。

大模型涌现前,巨头涌入AI广告

AI创作的钟薛高新品海报

今年2月,Meta首席执行官马克·扎克伯格宣布,公司组建了一个由顶尖人才组成的AI团队,将专注于生成式AI的研发和应用。随后,Meta首席技术官安德鲁・博斯沃思在访日期间公开表示:“在未来几年内,生成式AI将成为广告创意的主要驱动力。”

反观国内,AIGC的发展也呈现出相似的趋势。4月11日,网信办发布消息,正式就《生成式人工智能服务管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。同日,阿里发布“通义千问”AI大模型,在此之前,百度、华为、腾讯、昆仑万维等科技巨头在大模型方面也有布局动作。从巨头入场到监管推进,生成式AI在国内的发展脚步不断加快,这也将从更多层面驱动AI与广告创意和内容营销间的碰撞。

一、从制造噱头到营销逻辑的转变

毫无疑问,人工智能是2023年的第一个风口,似乎任何事物与AI扯上关系,都有可能成为下一个爆点。在二级市场,且不说科技板块的涨幅,只在影视领域,上海电影、光线传媒、华策影视等涉及AIGC相关布局的公司均迎来一轮疯涨,其中,上海电影的股价涨幅一度接近220%。

同样,钟薛高、可口可乐、支付宝等品牌的AI广告能够引起大面积的讨论,也与当下的AI热潮有关。至少从目前来说,AI广告本身就是一个很大的噱头,与此相关的内容产出也是品牌营销的一种方式。

但从更长远来看,如果AI广告进入常态化阶段,内容营销将迎来的可能是营销逻辑上的转变。一方面,AI介入内容营销,最直接的变化大概率是更高的内容产出效率和更低的创作成本。

几天前,#飞猪AI广告引发热议#登上微博热搜,话题累计阅读量超1.5亿,人们惊讶于飞猪在短时间内用AI做了1000张平面广告,也在探讨相较于几万块一张的人工广告海报,AI作品确实在保持精美度的同时,完成了远超人力的工作量。甚至从创意层面来说,AI基于自身庞大的知识储备量,也能围绕人输入的描述,做更多创意的延伸,以保证“1000张平面广告”间的差异性。

另一方面,围绕内容营销的整个过程,随着AI广告愈发成熟,其影响可能进一步渗透到传播过程和与人交互的过程中。比如面对不同的目标群体,广告主可能要在大量的广告素材中试错筛选,然后投向市场。而AI的介入则将用户需求前置,在更短的时间内完成筛选过程,并基于目标群体的喜好差异,以更贴近用户喜爱的风格创作适合不同群体的内容,以提升内容营销本身的转化效率。

从这个角度来说,AI广告从创作到传播将成为一个动态的过程,在未来市场中,这种转变可能提供的是无限趋近于定制化营销的解决方案。

二、创意与产品支撑

那么,如何创作一条AI广告?或者从更大层面来说,AI广告只是AI生成内容中的一种内容形式,指向的是AIGC在平面视觉和动态影像方面的想象力。

在这之中,ChatGPT作为AIGC的代表,较以往AI的一个显著区别在于“拥有因果逻辑思考能力”。正是基于这样的转变,受过相关驯化的AI在与人交互的过程中,能够理解人的语言,并作出相应的反应。

大模型涌现前,巨头涌入AI广告

AIGC的探索过程 图源:国泰君安证券研究

很快,国内也在积极布局与ChatGPT类似的产品,并伴随着对AIGC的持续探索,AI作画、AI音频等产品走向市场。直观的表现是,国内前不久掀起AI作画的热潮,除了各大图片处理APP接入该功能外,抖音上,#ai绘画 相关话题累计播放量超200亿。很大程度上,这是AIGC工具类产品最大面积接近C端市场的一次尝试。

直到目前,不少AI作图产品都已经能够产出非常精美的图片作品,而这些产品的落地成为AI广告落地的关键一步。在此基础上,相关的视频创作进入探索期。

最近,一些品牌的AI广告都开始以视频形式呈现,其中,可口可乐近期的一则创意广告被大众猜测出自AI之手,也是由于该片画风中带着Stable Diffusion的残留痕迹,后者是国外一款AI视频生成产品。

眼下,相关的产品迭代速度非常快,产出的视频也在丰富更多细节。比如谷歌发布的Phenaki,已经可以根据一系列提示生成2分钟以上的长视频;美国流行摇滚乐队Linkin Park近期发布的新MV《Lost》,是通过AI视频网站Kaiber创作完成。此外,曾参与构建第一版Stable Diffusion的人工智能公司Runway,此前发布了一个新的视频生成产品“Gen-1”,宣称可以把视频转换成任意风格;后来发布的Gen-2模型则可用文字生成类似电影预告片的短片。

由此可以预见,AIGC未来在影视、动漫等视频产业有望释放出更大的想象力,而在此之前,有着相似载体的广告产业可能会更早承接起这轮变革带来的成果。据悉,Meta计划在今年年底前将其专有的生成式人工智能商业化,用于生成广告图像,并在之后进一步应用于动态视频。

三、AI大模型背后是巨头的游戏

国内围绕AIGC的探索也比想象中更快。

据沙利文咨询统计,全球AI市场规模预计到2024年将超6000亿美元,年复合增速27%。而在2016-2019年,中国AI市场规模从329.6亿元增长至1372.4亿元,年复合增长率约61%,远高于全球整体增速水平,预计2020年到2024年,国内市场将以44%的年复合增长率继续快速增长。

不过需要注意的是,与人自我学习的过程不同,AI在理解人的思维,或者具备趋近于人的思考能力的过程中,需要大量的驯化作业,尤其是在视频创作方面,目前产出的内容大多都有清晰度、内容表达等方面的瑕疵。而驯化的过程需要庞大的资金投入和算力支持,也是因此,国内在AIGC基础性产品——AI大模型方面的布局者皆是巨头企业。

据了解,早在2019年,阿里便开始布局大模型研发,2022年9月,阿里达摩院发布“通义”大模型系列,经过持续探索,于今年3月,阿里在“魔搭”上线“文本到视频生成扩散模型”,能够实现视频生成功能;并于4月推出阿里云的大型语言模型产品——“通义千问”大模型。

而在前一天,商汤科技介绍了其以“大模型+大算力”推进AGI(通用人工智能)发展的战略布局,并公布了在该战略下的“日日新SenseNova”大模型体系,推出自然语言处理、内容生成、自动化数据标注、自定义模型训练等多种大模型及能力。作为在AIGC方向长期布局的公司,商汤目前可实现的算力,已经能够以最大4000卡规模集群进行单任务训练,可以训练参数量超5000亿的稠密模型,并做到七天以上不间断的稳定训练,今年的目标是能够在大装置上训练超过万亿参数的模型。

同样,百度在2022年发布文心大模型,并于今年年初推出中国第一个类 ChatGPT 产品“文心一言”;腾讯在去年年底推出混元AI大模型;华为则在2021 年基于昇腾AI与鹏城实验室联合发布鹏程盘古大模型;昆仑万维和奇点智源合作研发的、中国第一个真正实现智能涌现的国产大语言模型——“天工”也将于4月17日启动邀请测试……此外,京东、网易、360、字节跳动等企业,也在持续向外界释放自己在AI大模型方面的布局。

未来,巨头们在AI大模型上布局,将成为AIGC在影视、动漫、营销等内容产业落地的支点。据国外商业咨询机构Acumen Research and Consulting预测,若考虑下一代互联网对内容需求的迅速提升,2030年AIGC市场规模将达到1100亿美元,彼时的中国市场,大概率将成为AIGC多点开花的爆发地之一。

作者:半盏茶

来源公众号:镜象娱乐(ID:jingxiangyuler),洞见产业另一面。

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