抖音入局电商平台“小时达”,即时配送开卷!

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当今电商平台竞争激烈,抖音电商推出“小时达”服务,拓展多元化经营。本篇文章从抖音的“小时达”及时配送服务出发,分析了其成功的原因及背后的深层逻辑,并对比了不同平台“小时达”之间的差别。推荐对电商运营感兴趣的同学阅读。

2023年还有几十天,就过去了。每到这个时候,电商平台、商家们都很忙。

为什么呢?

商家为了更多订单,与各种平台合作、优化商品,降低价格,还要找主播带货,目的为了给消费者性价格更高的商品,多卖点儿,好过个年。

平台电商增量市场饱和,为在存量中稳住盘子,光有「多」还不够,还要满足「快、好、省」,那就不得不开启多元化商业经营策略。

比如说:

以手机为例。当你想买部iPhone,会在京东、淘宝等平台比价。你很快会发现,由于竞争激烈,这些平台价格,几乎持平。

怎么办?你会思考谁提供的售后更好?购物时有无额外礼品赠送?等等。除了这些,最终你还会想,拿到速度够不够快。

前不久,抖音电商为在双11这场硝烟中,再次掀起一些波浪,悄悄将小时达,提上了C位。

一、什么是小时达?

字面意思:一小时能到手中,即刻满足感,无需等待。

抖音以前就有这个功能,只不过比较特殊,在抖音电商旗下抖音超市里面,算是三级入口。现在不同,直接从超市里拿出来,放在了隔壁。

简单讲,比较明显,在抖音电商主要banner位能看到。

点击后,你能看到各种商品,目前最多有水果、蔬菜、肉类,以及零食,手机、药品等,这意味着什么?仅仅只有时效吗?不是的。

用户角度看,渠道多元化选择,以及购买效率提升。

当你在抖音刷短视频时,可以直接点击购买喜欢的商品,无需在不同APP之间跳转,降低了购物摩擦。

同时,选择渠道的增加,不仅能扩大购物选择范围,还能由于增加的竞争,获得更优质的商品和服务。

我的确经常用盒马,品质高。

不过,唯一的缺点是加工费和配送费算一起,成本不低。我就在抖音小时达试了一下,发现同样的周边三公里商品,的确优惠,配送也很低。

商家角度看,多一个入口意味着有更多机会展示商品。

现在电商环境中,无论货架电商、还是兴趣电商,对用户最重要的两个因素是「搜索和商品曝光」。

搜索行为属于用户主动,大家明确知道自己要什么。商品曝光行为更依靠平台智能推荐;当一个商品有更多的入口,它自然能在有限的时间、空间内,获得更多曝光,从而增加购买机会。

平台角度看,电商人习惯把banner轮播位下面的icon称作,金刚位;金刚位作用,不仅代表一个类目,也被用做是某个特定主体活动、倒流工具。

这一功能,也透露出团队内部在重新评估,对某一类市场趋势的重视,以及资源的分配。

由此,一个看似简单提效动作,既满足用户对高效、多元购物的需求,也为商家带来更大商品曝光机会;同时,也反映出平台对市场趋势的敏感捕捉,为抖音电商未来开辟更广阔的发展空间。

很早之前,抖音集团CEO张楠曾提及,他对抖音最高期望是,使其成为用户移动端的“万能入口”。

要实现,这一宏大蓝图,不断寻求增量和创新肯定得势在必行,而“小时达”恰是其中一个关键环节。

二、为什么这么说?

有两个原因:

1. 基因造就

有这么一本书,堪称洞察下一个百年商业思维。由纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯所著,叫做《有限与无限的游戏》(Finite and Infinite Games)。

他以独特的「玩家」和「游戏」的角度,揭示一种跨越时间与存在的深邃哲学智慧。

简单说,有限游戏中,目的是我赢了你,你赢了我。无限游戏,目的是让游戏持续进行下去。

王兴与张一鸣,两位出自同一地方的企业家,共同经历过创业的起伏与挑战。王兴对《有限与无限的游戏》的深度推崇,无疑也影响着张一鸣的思考。

等等,并非吹牛。

他在诸多公众演讲、访谈中,都有提起过某些思维在哪些书中所受益。并且还提到过《活着》《少有人走的路》等书籍。

这种思维必定也影响着组织发展。从今日头条、到抖音集团以往的业务发展中,我们都能够清晰的看到一个关键动作即:分型创新(Disruptive Innovation)。

比如:

今日头条当初帮助内容创作者发展,又把好内容推荐给大家,这种不断循环的GROW模型,使它在老式网站中脱颖而出。

人们甚至开玩笑说,字节孵化出多闪、懂车帝、内涵段子、西瓜视频等产品,像一个不停生产新产品的工厂。

后来,抖音成了头条第二曲线。再此之上,又基于内容,将货架电商融合,逐渐形成信息、娱乐、社交、购物为一体的总和生态系统。

所以,这种做法透露出一种「无限游戏思维」的基因。

2. 市场需要

零售业就像一张庞大的网。

物流、平台方、线上商家、线下门店,都在努力将这张网的网格更精准、更细致,小时达背后技术介入,过程必定会提高业务效率。

并且,一些公开数据也表明了,这种即时零售的增速。

比如:

2023年《即时零售研究报告》中显示,近些年,即时零售增长速度一直保持在50%以上的年均水平,预计2025年市场规模达2022年的3倍。

说明什么?

人们对即时服务需求,正在急剧增长,并且这套模型经过美团、阿里、京东的验证。

不信你看,阿里饿了么、盒马、天猫三小时,京东上个月发布的新系统“宏图”,以及美团闪购,几乎面向商家推出多种扶持措施。

…..

尽管其他家「多、快、好、省」四个方面能力参差不齐,但不断补齐优势,也能成为抢占用户心智的关键能力。

所以,抖音电商结合自有基础设施的完备性,与市场需求,升级小时达是一件顺势而为的事,并且,双11马上到来,也有必要。

其实,抖音在流量和商品交易场已经很厉害了。

只不过,它之前配送服务一直不够强,现在加强了”小时达“这个服务,努力改善它,必定会提升用户体验,也刚好完成消费到配送的闭环。

三、小时达是内卷?

毫无疑问,许多人觉得,从美团最初的社区团购,到后来社交电商快速崛起,加上国内几大的线下生鲜、零售巨头,这些都助推了「即时配送」的蓬勃发展。

不过,对于小时达属于有限游戏,大家都在努力卷死同行的说法,我不认同。

为什么?

从习惯角度看,让我们成瘾的,不止于多巴胺,还有速度。无论信息获取、商品购买,还是服务享受,速度成为衡量一切的标准。

这种即可满足程度,不仅表现在生活节奏的加快上,更多凸显在内心对效率、便捷的向往。

也就是说,我们已经习惯了“快”,对速度的渴求,已经深入骨髓,任何稍微缓慢的事物,都可能让你感到不耐烦。

比如:

前些天,我去瑞幸点杯咖啡。

因为他们跟“猫和老鼠”有合作,很多人在排队给孩子买。我本来没想买那款,但人那么多,别的款也得排好久。

我真不想浪费时间在这,于是就走到旁边的奈雪的茶。那里人少得多,虽然比瑞幸贵了5块,我马上就能喝上。

这事儿让我感受到,为了不多等一会,我都愿意走其他地方,哪怕多花点钱。

说实话,作为男的,对购物速度追求挺有理性,能沉住气。周围女生不同,哪怕为了一样小东西或体验,有时间,也不想等。

不信你想想看:

每次双11、618大促结束后,很多女生都急切地刷物流、查订单状态,生怕货品晚到几个小时。

有的,把拿手机刷物流,当成打发工作中劳累时间的下酒菜,每隔不久就看一眼,等待那个“已签收”的提示。

所以,能看出什么?

速度不仅是一种需求,现在成了一门生意。在以“快”字驱动的当下,有时候,好、便宜、多,会排在后面,人们想现在有,牺牲点别的关系也不大。

前几年,有些不同。

货架电商刚起来,大家注重产品样式带来的体验感。品牌、质量占据首位,你也愿意为了一些创意设计,表达自我的东西付出更多时间,金钱。

日本第四次消费时代,给我们最大的启发是,人们意识到,消费不是用完就扔东西的浪费,不是无尽消耗,而是自我充实。

所以,那时更看重好、多,现在快、省成了新方阵。

不信,再看一组数据:

截止到2023年10月20日,阿里总市值在2078亿美金,拼多多市值1382美金,京东市值394亿美金;你可曾知道,2019年10月拼多多市值才464亿,而京东市值达632亿美金。

这些数据背后反映出什么?

消费者需求、选择正在迅速转变。市场结构、公司的地位变化,强烈暗示出,速度、价格、效率三者组合,正是成为新市场的条件。

因此,我认为,以「小时达+极致性价比」的生意模型,是跟随现代消费趋势的明智之举。这种方法,既能让用户觉得买东西很划算,又不用等太久。

对于企业来说,这种模式,不但能快速满足客户需要,还能在这么多竞争者里面脱颖而出。

所以,大家表面看似内卷,实则在做大蛋糕。未来竞争,是便宜和速率的竞争,谁能抓住这两点,就能获得用户心智的“入场券”,站稳市场脚跟。

四、各家的“小时达”

不过,单从“小时达”模块说,每家能力都各有千秋差异。

1. 从技术履约能力上

京东。经过多年物流经验积累,有天然优势。凭借自己物流体系,以及跟达达的合作,直接能做到小时达、次日达,且入库商品,直接能够保证质量。

淘宝、天猫,比较显眼。收购饿了么后,就为400个城市,提供配送服务;实际上,他们的做法更像为本地便利店增值,实现线上线下融合的营运模式。

另外,饿了么蜂鸟业务,也为大润发、欧尚、顺客隆等近千家商超提供配送服务。简单说,就是“零售版的饿了么+渗透的商超”。

美团。有多个配送渠道。除自己的配送服务,合作的有蜂鸟、UU跑腿、顺丰、闪送等。

值得注意的是,过去两年里,美团一直增强自己的配送能力,现在,也在为很多品牌提供专属的运输服务。

抖音。根据公开资料,主要依赖达达、闪送和顺丰同城这三大平台进行“小时达”服务。这三家都表示,只要在抖音下单,他们都能做到即时送达。

四家就技术和物流能力模型来看,京东、美团注重自我成长,淘宝、天猫除了自我成长,还忙着赋能,抖音则是通过三方弥补自己的能力。

2. 从服务与体验上:

京东不用说了。前几一直在玩“快”,可是,把“快”整明白了,却把低价丢了。

去年双11后,京东经营管理培训会上,刘强东亲自指出,京东已经让一些消费者有了越来越贵的现象,需要重拾低价策略。

正是这句话,也让京东开启“低价战役”,同时,这句话背后潜台词是,京东面临“用户心智”的改变。什么意思呢?以前给大家塑造的“快、好”,要往“省、快”转移。

这何其难?

针对京东价格原因有很多,比如自营采购高利润品类,平台POP商家少,难以形成竞争氛围等。说实在,归根结底,还是供给侧问题。

淘宝、天猫在“小时购”方面,与京东其实是持平的。

不吹不黑。我在这两大平台都有过购物经验,仔细观察发现,对于同类商品,价格之间的差距并不大,但关键不同点是用户的“心智锚定(anchoring)”,淘宝总给人一种物美价廉的感觉。

抖音电商服务,如果5分作为满分,综合网友来看,会给到3.5分左右;其他1.5分主要在“用户消费习惯”,以及售后上。

美团服务体验可以另当别论,因为算本地生活电商,如果拿它和同类的饿了么相比,可以称作遥遥领先。

3. 从品类综合上

美团“小时达”品类主要聚焦于“生活为主”的商品层,用户心智锚定比较透。

京东公开资料显示,已经上线超过40万全业态门店,业务覆盖超过2000多个城市、县区市,到家商品维度已覆盖全品类商品。

淘宝、天猫鉴有饿了么,加上大润发、顺客隆等超市的赋能,在产品种类上算是一个巨大生态,无论消费者想要什么,几乎可以找得到。

它们几家都说是即时零售领先者,我也不敢贸然评价。

不过,话说回来,抖音电商也许还有很多路要走。虽然自2022年8月起试点,一年内进驻北上广深、杭州、合肥等15个城市。

加上又引入小米和永辉超市、一些本地商家,但掏心窝子的话,还不足以支撑“小时达”品类上的势能。

所以,从技术到服务体验,再到商品种类,各家都有自己的强项。至于哪家更好?最终还得看消费者更喜欢在哪儿买东西。

五、总结

抖音电商入局,好事。大家都在讲以“实物+即时服务”的路线,谁能真的带动新格局,我个人并不关心。不过,谁能把价格打下来,速度提上去,那就另当别论。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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