《狂飙》热播背后,长视频收费的花样与无奈

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2023年开年,长视频就出了个“风头”,霸屏整个春节档的《狂飙》话题不断。这一趟,让长视频平台打了个翻身仗。寒冬渐退,想“回春”的长视频平台在如何做呢?本文总结了三点,希望对你有所启发。

刚一开年,长视频平台就出够了“风头”。

霸屏了一整个春节档的《狂飙》,直到昨日还挂在热搜上,#泰国满大街播放狂飙吸引中国游客#的话题下,有网友声称“感觉不去趟泰国,都对不起安欣。”

除了《孙子兵法》被卖爆,真·强盛集团开抖音直播带货,“高家的势力”也蔓延到现实生活的各个场景:医院候诊厅播放《狂飙》,人们沉迷其中听不到叫号声;高铁上一排排的乘客捧着手机看“绝命鱼贩”;就连酒吧大屏也播起了安欣和高启强……显然网友们还没缓过劲儿,想继续“狂飙”。

对影视行业而言,《狂飙》的爆红不只是一部电视剧的胜利,也是寒冬倒闭潮后的一股暖流。加上腾讯《三体》的神还原、《少年歌行》的口碑,《流浪地球》《满江红》票房破纪录,消费回归的信号似乎先在影视行业全面打响。

不过,对去年靠“降本”回血的长视频们来说,在开心之余,或许也还有几分忧伤——毕竟剧火了,但它们也被骂惨了。

从去年12月底,爱奇艺首当其冲,因为涨价成为第一个“被刀人”;紧接着今年1月,电视剧套娃式收费被热议,爱奇艺的奇异果、腾讯的云视听、优酷的酷喵都是“重灾区”;而后紧跟着限制投屏清晰度、限制会员登录人数……争议消息像放鞭炮一样,一串接一串。

▲图片来源于网络

热映作品背后,是长视频平台长期以来的盈利困境。

从早期雷打不动的最低15元/月,到25元/月,涨幅达到60%。“只需要全国每人给我1块钱,我就能拥有13亿了”这个常常被网友当作做梦素材的话,用到长视频平台上,一人多交10元,却也只是刚刚扭亏。

提价只是短期快速增收的手段,并非长久之计。在会员数量见顶、广告收入下滑、影视行业寒冬及资本降火的背景下,视频平台已经走到了存量、精细化运营的时代。

寒冬渐退,想“回春”的长视频平台在如何做呢?

01 爆款遇“花式收费”,爱优腾在热搜上“狂飙”

一边是热播剧占领热搜,一边是平台与会员之间的付费纠纷吵得火热。

2月1日,有用户反映3个设备同时登录爱奇艺账号被封,想解封需要充值更贵的会员,让爱奇艺被骂上热搜,而后相关工作人员回复,“充值解封为技术故障,但多号登录确实会被暂时封停”;此前,1月,优酷也宣布将VIP会员登录权益修改为“用户最多同时可登录3台设备”,“打击黑灰产,不得转让、出租、借用、分享、出售给他人。”

在热搜下,除了被嘲“吃相难看”“我希望下次再看到这种视频软件的新闻,是在3.15晚会上”以外,还有颇多言论,提到“不是我抵制正版,是正版抵制我”“盗版不香吗?”

事实上,平台想要抵制的“视频会员倒卖”现象,一直以来普遍存在着。黑灰产们在淘宝、闲鱼、双微等社交平台上,以低价售卖日卡、周卡、月卡。家人、朋友,甚至陌生用户之间也存在着相互交易,例如在“会员”超话中,不断有人发微博出会员权益、拼会员权益,价格低至一个腾讯平板会员只需要6元/月,是正价的1/4。

▲图片来源于网络

除了打击黑灰产,长视频们都希望借此减少“多人用一个会员”的情况,来增加许久不再增长的会员数量。

可以从数量上增收,当然也可以从单价上增收,将会员收费体系进一步分级细化。

1月还有用户反映,爱奇艺将投屏清晰度规则调整为“黄金会员仅支持480P,更高清晰度需要开通白金会员或在电脑客户端使用”,而后被上海市消保委点名“不厚道”。

据观察,爱奇艺的黄金会员连续包月为25元/月,而白金会员连续包月为35元/月,涨幅40%,此举也被认为是违约变更合同,迫使用户进一步付费。在争议的高潮,一名广东用户直接将爱奇艺告上了法庭,现已被北京市互联网法院受理。

此前,电视套娃收费就已经被热议多周。尽管主要是由于内容方与电视端、移动端的渠道方存在版权、牌照问题,以及相互之间的利益分配,套娃收费实为“各收各的”。但对于用户来说,最直观的感受是:已经充了普通会员了,想要在电视上看点内容,需要购买更高级别的会员。例如,腾讯视频有普通视频会员及体育会员,两者均需购买最高等级的VIP,才能在电视端进行观看。

▲爱奇艺多种会员权益,图片来源于网络

此外,还有会员转免模式的变化。不同于往日,一般在电视剧连载更新期间,会员可以提前看若干集、非会员每天免费更新1~2集,完结后才会开启“仅会员观看”模式,而爱奇艺在《狂飙》播出3集之后就火速开启了仅会员观看。

一波未平一波又起,花式收费背后,实际上是对会员权益的细分和压缩。

由于槽点过于密集,用户的情绪处于一个不断叠加的状态,从2020年开始,三年间不断冒出来的“各大长视频多轮提价”,就已经在以“小碎步”“慢刀子割肉”的方式试探大众的底线了。

最近一次,正是2022年12月爱奇艺涨价的消息,至此,三大平台的连续包月价格,自2020年的15元/月,经过三年变动,又都达到了25元/月,回到了一碗水端平的状态。

无论是花式收费,还是提价,对于平台而言,都是企业常年巨亏损、毛利率为负、会员订阅作为最大收入却不再增长的背景下,平台们不得不做的事——从“单会员价值”动手。

但对用户而言,颇有力度的一种言论是,“既然价格涨了,为什么体验并没有更好?”

所谓的体验差,除了会员专属的片头广告、内嵌广告、浮窗广告、暂停时广告的问题,花式收费将以前享有的权益剥夺,更改为收费的权益,明面上是分级,实则是服务降级,戳中了大众的痛处。

针对价格问题,一位业内人士无奈道,“我们很苦恼这个问题,其实平台提价都是向主管部门报批,比如市场监管局。但毕竟涉及到钱,大家都很重视,平台的难处以及表达的误区,我们缺少时间和空间进行解释。”

在爱奇艺首次提价被骂后,创始人、CEO龚宇曾对外提到,调价之后的一个季度或两个季度,可能会存在用户新增减少的状况,但结合其他类似企业的经验,这种负面影响很快会消失,“我们往后的作品组合是非常丰富的。所以,我们相信,价格调整措施不会影响到中、长期会员的发展。”

但正值风口浪尖,用户与长视频都像一根被拉得紧绷的绳子,经不起一点火星摩擦。

02 爆款破圈不增收,如何向奈飞学习?

三大长视频平台对弈,待播剧是棋子,而剧集的档期安排,就是排兵布阵。

从新剧总部数来看,“棋子”不在多,在于精。云合数据显示,2022年,各视频平台上新剧部数缩减7%-28%。其中爱奇艺上线国产连续剧200部,同比减少14部;腾讯视频上新135部,同比减少30部;优酷上新125部,同比减少37部;芒果TV上新60部,同比减少23部。

而能打的“棋子”中,以云合数据“2022年热播期内有效播放前10名”计算,有5部爱奇艺独播剧,3部腾讯独播剧,1部爱奇艺、腾讯联播,1部爱奇艺、腾讯、优酷三家联播剧。

通过观察这些热播剧的上线时间可以发现,2021年春节档有当年热度第一的《赘婿》,2022年春节档有《开端》和当年第一的《人世间》;2023年,则有现象级爆款《狂飙》,似乎已经预定了今年首席。

▲图片来源于网络

开年爆款频出,成为了行业铁律。

“春节档是假期,流量比较高,大众的观看需求比较多。再加上毕竟是开年,有一种定基调的作用,因此选择把潜力剧放在这个时候,对剧和平台都是一件好事。”视频行业资深从业者樊远(化名)对商业数据派说道。

总体而言,爆款仍然是可遇不可求的,三大平台对档期的安排也颇有田忌赛马的意味。

今年,在爱奇艺和腾讯视频抢流量的同时,尽管被粉丝疯狂示意“放安乐传”,但优酷仍然执着地播起了《乡村爱情15》;还有“截爆”和“接流”的说法,前者是将热度攀升的剧集流量“劫走”,后者是热播剧结束后,趁着观众还在回味的空档期,抬出相似类型的剧集接住流量。

同期播出抢流量、略微错开档期避免争斗、营造“两剧打擂台、打越越火”的景象……什么时候抬什么剧,一直都是剧迷们的主旋律话题之一,平台也会根据“竞争局势”动态调整。

努力造爆款是平台的共同目标,但从收益和投资风险来看,爆款的作用更在于口碑,并不一定能赚钱。

“主要是破圈和不破圈的区别,像《人世间》这种剧就是大爆款,所有年龄层次的人都在看,口碑为主,其他的商业附加值就为辅了。”樊远补充道。

而古偶剧,例如腾讯的《星汉灿烂》《梦华录》、优酷的《沉香如屑》,即使口碑一般,带动的商业效益也很好。“这类明星+古偶大IP的模式,粉丝效应很强,广告客户都很看重。”
以《觉醒年代》这类的主旋律重磅作品为例,在前期打磨阶段就有8年、10年之久,优酷也一直在投资跟进,“周期很长,题材大众,要说有多大的商业回报,其实是很难的。”即使是首播就“狂飙”的《狂飙》,据媒体报道,在播出前的爱奇艺内部讨论中,是否被看好也存在争议。

从历年来的播放量来看,古偶确实是热度最高的类型。

据云合数据,2022年正片有效播放量前5名中有《星汉灿烂》《卿卿日常》《苍兰诀》3部古偶剧,加上《沉香如屑·沉香重华》《梦华录》有效播放量均超过20亿,位列全年前10。

尽管越来越多非流量阵容的好剧被挖掘,平台也提出不以流量明星、而是以内容发展为主,但总体而言,影视行业仍陷在商业化怪圈之上:光看内容是玄学,明星阵容+大IP更能保证收视+广告收益。

去年热播的《苍兰诀》,就因为前期演员话题度有限,并没有吸引到太多招商,制片人王一栩曾在微博说道,“我们招商的确不多,但这更加证明了在开播之前我们不被看好。但现在《苍兰诀》不断刷新了同类型VIP会员数据纪录。”

为了降低这种玄学的不确定性,平台做了很多努力,向优等生奈飞学习就是其中之一。

例如,爱奇艺在2020年推出的迷雾剧场,以自制的模式,模仿美剧的风格,主打快节奏、多高能的悬疑剧。其中,《隐秘的角落》就是当年推出的第二部剧集,直接获得了播放量超10亿、豆瓣最高评分9.2分的好成绩,背后的剧本监制请到《纸牌屋》编剧乔·卡卡西,做了剧集前期的类型定位和人物设定。

悬疑内容作为奈飞的拿手好戏,《心灵猎人》《十三个原因》等爆款牢牢把握住了用户心智,2021年,还与韩国、中国台湾、墨西哥、瑞典等多个地区合作,产出了《鱿鱼游戏》《华灯初上》等爆款。

此外,迷雾剧场的付费模式,也接近奈飞的订阅制。在《隐秘的角落》播出期间,3元可付费点播,开通最高级别的星钻会员能够直通大结局——60元/月;近期播出的《平原上的摩西》《回来的女儿》等则是仅限会员观看。

自制剧+全付费模式,成为平台向多元化收入转型的试验田。

03 降本增效,在运营上“往死里卷”

除了想办法增收,降本也是近年来平台们的底层策略。

随着长视频平台的成熟,爱优腾已经逐渐从“买方”,变为“投资方”、“制作方”的上游角色。

目前,按交易方式,平台剧主要分为四种:

  1. 仅购买版权的版权剧;
  2. 由平台投资和发行、影视公司制作的定制剧;
  3. 由平台投资、制作、发行全流程的自制剧;
  4. 近年来逐渐成熟的分账剧——由影视公司投资、制作,在上线后,平台根据点击观看情况,将平台收益“分账”给影视方。

相比于版权剧,定制剧、自制剧的模式,通过切入上游的生产环节,减少了采买中间环节的交易溢价;而分账剧,则是退了一步,让影视方进入下游的收益环节,减少了平台前期的资金投入,都是变相降本。

但对于影视公司而言,分账的风险颇高,因此仍处于观望之中,题材也局限在不容易出错、成本较低的甜宠类型。

▲图片来源于云合数据

从数量上看,2022年共上新分账剧61部,同比减少11部;从质量上看,累计有效播放56亿,同比上涨23%,在整体上新剧集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。不少分账剧也以小成本成功撬动了大流量,例如,2016年,古装推理剧《妖出长安》以450万元的投资获得了2000万元的分账收入。

合理利用分账模式,避免一锤子买卖,爱优腾近年来都在不断调整分账策略,吸引影视公司参与。

变化之一在于,从单一分账方式转化为多元方式,且分成比例不断提高。例如,腾讯视频从“会员分账+广告分账”变为“会员分账+广告分账+激励奖金”,分成比例从60%提升到100%;而优酷调整为三种可供选择的模式,“会员+广告CPM分账”“流量分账”“广告CPM分账”,单价和分成比例都有所不同。

此外还有播后定级,效果好的剧分成更高;会员点击计算转化为会员观看时长;推广资源力度增加等变化。

但总体而言,分账剧仍然还是勇敢者游戏。2022年分账剧剧王《一闪一闪亮星星》的总制片人王风提到,“有人花3000万搏四亿票房,有人花三个亿搏四十亿票房,我选择做后者。”

除了内容制作上“降本”,平台作为to C的应用程序,还可以在产品功能和热点营销上做“增效”。
在热搜榜被《狂飙》和《三体》“统治”的时候,优酷凭借“卷运营”,也凑上了这波热闹。

先是针对经典剧《甄嬛传》中大众不喜欢的甘露寺桥段,只需要在评论区输入“回宫”,就能一键跳过,被网友辣评,“建议开启一键品如复仇的功能,毕竟《回家的诱惑》版权也是优酷独家”;而后,胡歌发博宣布已结婚、女儿出生的消息,优酷又火速发微博称将《仙剑奇侠传》等多部胡歌主演剧调整为3天限时免费,梅开二度,“蹭”上了热搜。

▲图片来源于网络

“在没有热播剧的时候,巧妙地借力打力,也是平台们的计谋。”樊远总结道。

此外,超前点播也是值得关注的一环。在今年,曾经被大众炮轰、官方点名批评的超前点播又以点映礼、收官礼的方式回到了大众视线。

长视频平台运营何波(化名)告诉商业数据派,“粉丝圈层容易接受这种方式,付钱观看的同时还能获得一系列的一些权益,拉动和剧、剧中人之间的关系。之前超前点播的问题在于用在了错误的剧集上。”

据何波解释,前年被热议的《扫黑风暴》作为破圈剧,且男性用户占比较多,逐级解锁就刺激了很多人的反感情绪,“但现在的平台们,新增的付费模式用于附加服务,例如最后三期的明星演唱会的内容、线上主演的陪伴、签名照或者镭射海报照片,对于粉丝圈层来说很受欢迎。”

在超前点播上猛跌了一跤的平台们,开始针对不同的圈层做不同的策略,在运营上越来越精细化。

*文中受访对象均为化名

作者:黄小艺

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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  1. 长视频和短视频还是看个人喜好,但是只要是好的内容,就不会缺人看。电视剧现在是开会员狂魔,不是有一句话说,支持正版,拒绝盗版,但这种投屏也要开会员真的是不想让人支持了

    来自湖南 回复