品牌升级:品牌如何卖更贵、卖更多?

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一般来说,品牌大概率会遇到升级的问题。本篇文章结合众多具体例子详细讲述了什么是品牌升级,怎样进行品牌升级,推荐想了解品牌运营的同学阅读。

品牌在经营过程中会遇到很多新课题,比如业务和产品结构的调整,市场和目标用户的变化,对于企业经营来说这都是家常便饭,而品牌建设这时也要相应地进行调整,以适应这种变化。

一般来说,品牌会遇到的课题主要有这么几种。

1. 品牌升级

随着技术的进步、消费观念的进步,企业必须不断推出更好的产品或开发新品类产品,而且企业总是希望自己的产品卖得越来越贵,技术升级了,品质升级了,品类升级了,价格也升级了,那么品牌在无形层面的价值和形象上也要跟着升级。

另一方面,很多企业为了获得更大的增长,往往会开发更多产品、覆盖更多品类、开展多种业务类型、切入更多细分市场。产品线延伸了,业务多元了,这时企业也需要对品牌内涵和理念、对消费者的品牌认知进行升级。

2. 品牌重塑

企业和人一样,也有自己的生命周期。到了中后期,业绩出现下滑,企业开始衰落,品牌的竞争力和魅力不再,这时品牌想要重新吸引消费者,就必须进行重塑,找回品牌的价值与关键资产。

另一方面,企业由于原有业务的衰退和局限,在经营过程中也会实施战略转型,从原有的业务单元跨入陌生领域,或者实施多元化战略,扩张到多个产业版块。这时企业也必须重塑品牌,调整品牌内涵与形象,以配合业务的转变。

3. 品牌年轻化

随着时间的推移,消费世代会更迭,消费观念会改变。就算你曾经如日中天,但新一代消费者也许对你一无所知,或者给你贴上“过时”“落伍”“老套”“妈妈/爸爸品牌”的标签,这时品牌就要实施年轻化,让品牌重新焕发活力和生活力,永褒品牌长青。

品牌年轻化其实是品牌重塑的一种,属于消费者变化造成的形象老化和认知固化。不过,由于很多企业都对这一课题有强需求,所以我们单独列为一讲。

这些都是一个品牌到了成熟期以后在经营中遇到的新课题,所以在品牌30讲的第五部分,我们就来作为专题进行解读。本讲内容,我们先谈品牌升级。

一、何谓升级?为何升级?

很多企业在创业之初,并未对品牌进行系统规划。就连最基础的LOGO可能都简陋、粗糙、没有请人专门设计;产品包装设计五花八门,各种色彩、版式、图案都有;各种视觉形象没有遵循VI要求进行延展,缺乏统一的视觉语言,甚至都没有VI;没有明确的品牌核心价值、使命愿景等,在宣传推广上缺乏连贯,经常变动产品卖点和诉求主张。

这都是品牌初创期存在的问题。

当然它也不一定影响企业存活,不过等企业解决了生存问题,做到一定规模,开始产生做品牌的需求,那么干的第一件事往往是优化品牌LOGO和VI,统一包装设计和视觉形象,提炼广告语和核心价值,明确品牌定位,梳理品牌屋等。视觉规范一做,广告语一定,再设计几张主平面,拍一条形象片,企业立刻就有了一个做品牌的样子。

因此,很多人把这些东西叫做品牌升级,但其实我并不认为这就是品牌升级,它只是品牌的标准化、规范化,是开始建设品牌之前的地基。

还有的企业,每隔几年会更新品牌主张、更换代言人、推出新的品牌视频和平面广告,或者调整品牌LOGO,不少人也把这一做法叫做品牌升级,但严格来说我也不认为这就是品牌升级。

品牌升级,是由特定的课题所推动:一是为了卖得更贵,进入更高端的市场;二是为了卖得更多,进入更大的市场。只有带有这两个核心目的,那才是真正的升级。

产品要想卖得更贵,有的企业选择直接涨价,比如茅台等高端白酒,以及不少奢侈品牌会如此,但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性,大多数企业无法模仿。

有的企业会选择打造一个全新的品牌,以专门针对高端市场、吸引高端人群,比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法,这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场,并规避原品牌形象亲民廉价大众化、无法背书高端的问题,所以用推新来解决。

还有更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级,一边推出更高价位的高端产品线,一边拉升品牌形象和价值。

后两种情况可以统称为品牌高端化,实质上就是通过价位提升实施品牌升级。

不管是升级品牌,还是打造新的高端品牌,企业要想卖更贵,不光产品层面要有说法,比如更好的品质和功能、技术和原材料,品牌层面也要进行配合,要让消费者感受到升级感、高级感、优越感,品牌值得卖更贵的价格。

除了价位的提升,还有就是业务的扩张。

比如我们看滴滴,一开始它做的是打车业务,所以在2014年5月品牌正式定名为“滴滴打车”。

随后,在2014年8月上线专车业务,2015年5月开始运营快车业务,2015年7月开始内测拼车系统。业务扩大了,所以“滴滴打车” 在2015年9月正式更名“滴滴出行”,并且调整了品牌LOGO,从一个粗糙的出租车卡通图案,变成了一个旋转90度的字母D。

品牌30讲之23 | 品牌升级:品牌如何卖更贵、卖更多?

(滴滴打车原品牌LOGO)

品牌30讲之23 | 品牌升级:品牌如何卖更贵、卖更多?

(滴滴出行现品牌LOGO)

目前,滴滴旗下除了包含一众出行业务,如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等以外,还依托出行出务涉足了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云计算等业务。

而且,滴滴旗下还有三个业务子品牌:礼橙专车、青菜拼车、青桔单车(2021年5月,滴滴为简化消费者选择、降低认知成本,又放弃了其中两个子品牌,重新更名为滴滴专车和滴滴拼车,这就是多品牌战略的变化,要了解多品牌的利弊,可以参看《品牌组合战略》一讲)。

今天,滴滴的业务是如此多元,又不止于出行,所以“滴滴出行”更多把自己简称为“滴滴”。“滴滴”这个品牌,一开始代表打车,后来代表出行,现在则代表更多。

如果只做打车业务,品牌诉求可以叫做“便宜叫车快”,现在品牌诉求则变成了“滴滴一下,美好出行”“择善而行”“认真对待每一程”等,做更多品牌理念和价值观层面的沟通。

所以说,品牌升级的直接推动力,就是价格升级和业务升级。价格提升了,那么品牌价值和形象就要相应往高处走;业务扩张了,那么品牌内涵和外延就是往宽处去覆盖。这两个物理层面可见的变化,是推动品牌进行升级的根由。

因此企业为什么要实施品牌升级?

首先就是出于增长的需要。

获得增长最直接的做法要么就是卖更贵,要么就是卖更多。尤其是当一个企业做大做强、步入成熟期以后,想要继续获得增长,找到第二增长曲线,那么切入更多细分市场、高中低价位全占据,实施品牌延伸、多元化扩张几乎是一件不可避免的事。

中国经济经过多年发展,很多行业已经从规模性增长,变成了结构性增长。

我们看啤酒业,2012年,我国啤酒总产量为4901.8万千升,销售收入为1611.7亿元。2022年,啤酒总产量为3568.7万千升,而销售收入则达到1751.1亿元。

啤酒业的产量在2013年达到高点,随后进入降产能调结构的阶段,对于高档啤酒来说,这是非常好的发展机会。今天很多行业都正在经历这样的变化,品牌升级因而变得愈发重要。

除此之外,还有两点原因说明了品牌升级的价值。

一则是对于头部企业来说,领导者必须不断升级,带动行业发展,否则就会遭遇挑战甚至被后进者击败。

2022年9月,海天遭遇品牌危机,有自媒体质疑海天在国内和海外市场“双标”,在国内售卖普通酱油,在海外售卖零添加酱油。

其实海天在国内也有卖零添加酱油,但没有进行大规模推广宣传,很多消费者并不知道,海天在人们心目中还是传统酱油形象,于是这就成了海天不给国人提供健康好产品的罪状。

民众的消费观念在进步,健康意识不断增强,越多越多的人们开始认同配料表里仅有“水、黄豆、小麦、食用盐”的酱油才是好酱酒。当这样的消费意识成为主流,千禾品牌成了零添加酱油的代表,那么即使没有这一场舆论危机,海天在未来也会遭遇严峻的市场挑战。

新技术和新产品的出现,往往会创造全新的品类,进而带来整个市场的重构。比如从味精到鸡精、从洗衣粉到洗衣液、从传统相机到数码相机、从功能机到智能手机等。如果企业不重视,那么就会把市场主导地位拱手让人,因为消费者在考虑不同品类时,常常会选择不同的品牌。

恰如在洗涤剂市场,洗衣粉的王者是汰渍、雕牌,洗衣液的王者是蓝月亮。在饮料市场,含糖饮料的王者是可口和百事,无糖饮料的王者是元气森林。在汽车市场,燃油车的王者是大众、丰田,电动车的王者是比亚迪、特斯拉。

近两年来,传统的主流燃油品牌不论是外资的本田、日产,还是国产的长城、吉利,销量都出现大幅下滑,经营遇到很大挑战。

虽然这些品牌也在努力推出新能源车型,但是从消费者的品牌认知来讲,人们考虑购买新能源车时,第一时间想到的品牌都是比亚迪、特斯拉、蔚小理,根本想不起来传统燃油品牌,更别说优先考虑购买,这就是这些品牌下滑的根本原因。

从以上这些案例可以看出,企业尤其是领导企业必须跟上升级的节奏,否则将会非常致命。

二则是对于初创企业和中小企业来说,聚焦高价值人群,打造高端品牌是自身生存发展的必选项。

迈克尔·波特教授认为,一个企业有三种基本的竞争战略:总成本领先、差异化和聚焦。对于大企业来说,其品牌知名度高、铺货渠道广、用户基数大、销量高,因而具备规模效应,能够形成成本优势,小企业想要跟它们拼价格不仅很难成功,甚至是取死之道。

因此,对于小企业来说,最好的市场策略就是聚焦特定人群,提供差异化价值。

而提供差异化价值,几乎肯定意味着投入更高的成本,不管是原料、人工还是服务。高成本意味高定价,那么锁定高端用户就成了一个必然的选择。

高端用户的价值不仅在于购买力,尤其重要的是这群人有很大的社会影响力和消费示范作用,他们能够为品牌建立势能,创造口碑和社会关注,实现出圈和流行。有很多品牌在创立之初,都是先在一个小圈子里进行渗透、形成人气,然后再借助这群高势能天使用户扩散开来。

近十年来国内知名的新锐品牌,几乎都是做高端、做升级市场的。比如元气森林、喜茶、钟薛高、花西子、观夏、蕉内、Babycare白贝壳、认养一头牛等,他们靠更优质的产品、更好的用户体验、更精致高端的品牌形象,与传统主流品牌实现了区隔,从而脱颖而出。

当然,在高端市场站稳脚跟以后,如何进一步做大市场扩张规模,这是新锐品牌们在成长期的关键问题,做好了冲上云霄,做不好泯然众人(我在《新锐品牌的打法》尝试解答过这个问题)。但不管怎么说,做高端是中小企业的出路。

理解了品牌升级对生意和增长的巨大意义,接下来我们具体来说一说,如何做高端,如何做升级,企业如何才能卖更贵、卖更多?

二、品牌价值的提升:如何卖更贵?

价格的提升,往往是由技术的变革、品类的更迭所带来,但归根结底是由消费升级所推动。消费者为了享受更优质的产品和服务,获得更多愉悦和心理满足,实现更加美好的生活,从而选择了更高级的品牌,这是品牌升级的根本动因。

消费升级是什么?我以前曾总结过四句话——从功能到官能,从品质到精致,从需要到想要,从从众到出众。

首先,消费者开始追求体验消费。

购买产品不只关注产品的物理功能、产品带给自己的最终结果,更在乎产品使用过程中带来的感官享受和心理愉悦。

其次,消费者通过消费表达自己的审美偏好。

产品不只是品质过关就可以了,还要有设计感,有美学风格,有文化内涵。

再次,消费者日渐关注精神需求。

购买不只是为了满足自己的物质生活需要,而且要满足自己的精神需要,为个人兴趣买单,为理想生活和自我实现买单,不符合消费者自我形象、个性、态度和三观的产品不买单,不认同的品牌不买单。

最后,消费者渴望自我表达。

今天的消费已经从过去的追逐流行、服从权威、大家买什么我就买什么的阶段,进化到追逐个性、表现自我、甚至是大家买什么我就不买什么的阶段。

过去消费是为了与他人保持一致,今天消费是为了与众不同。

基于这种消费升级的理念,在品牌建设端,一是要注重消费者感受,从功能到官能、从品质到精致这样品牌才有溢价,二是要赢得消费者的认同,从需要到想要、从从众到出众这样品牌才有忠粉

品牌升级,就要从当今这些消费特点和消费趋势出发,首先是以体验为中心,创造顾客感受和心理满足;其次是为品牌注入更多文化价值,赢得消费者的共鸣和认同。这两者是最关键的。

此外,品牌还需要一些背书资源来证明品牌的价值感和升级感,品牌的各种形象要匹配、符合升级的要求。具体来说,是以下几点。

  • 升级的核心是体验
  • 注入文化价值
  • 背书资源的支撑与辅助
  • 品牌形象的匹配与统一

1. 升级的核心是体验

品牌升级要从用户体验出发,不管是技术提升还是品类迭代,关键是要让消费者感受到产品价值,感受到产品与传统产品、其他产品确实不一样了,感受品牌形象和档次焕然一新了,如果消费者感受不到升级感,那么空喊口号是没有用的。

举个例子。20多年前,我们炒菜都是用味精,后来大家开始用鸡精,2002年鸡精品牌太太乐牵头起草了中国鸡精调味料的行业标准,成为鸡精的领导品牌。

从味精到鸡精,这就是一个典型的品类升级,而且消费者确实能感受到升级。首先,鸡精作为复合鲜味料,在鲜度和口感上全面优于味精,而且鸡精这个名字和产品形态、色泽都给人感觉是由鸡肉制作,更健康,更营养,也更安全,于是消费者普遍接受鸡精是味精的升级换代产品。

2010年左右,我曾服务过一个调味料品牌,该客户当时的策略是大力推广鸡粉产品,试图教育消费者从鸡精升级到鸡粉,由此替代掉鸡精,击败市场上主流的鸡精品牌。

当然,客户有自己的理由,他们的鸡粉产品使用了更多鲜鸡肉制作,更加真材实料,不像鸡精的“含鸡量”那么低、且由鸡身上的边角料制作。所以客户认为鸡粉是鸡精的升级,并且在其电视广告中大声宣布:“我家的调味升级了,三倍鲜鸡肉,更香、更鲜、更健康”。

但问题是,消费者感受不到这种升级,鸡精和鸡粉给人的感觉只是产品造型不同,“三倍鲜鸡肉”也看不见、摸不着,只是一个内在的品质概念,所以直到今天,鸡精、鸡粉也只是并存的产品,不存在谁替代谁、谁升级谁。该客户的市场策略也没有获得成功。

今天有很多品牌喜欢在传播中喊口号,投放一大堆“高端品牌”“高端销量遥遥领先”“高级用户用高级的”之类的广告,大声宣布自己是品质更好、档次更高的品牌,但消费者却不仅感受不到,甚至还会觉得品牌low、土、恶俗。品牌升级要以体验为中心,体验让产品价值具体可感,让消费者深有体会。

消费者购买一件商品时,首先追求的是基本的功能满足,并以合理的价格来获得这份功能,这就是性价比。

性价比之上,消费者会关注价值感,价值感的核心是差异化,如果产品有所创新,与竞品相比有独特之处,有了差异那么就有了价值感。

价值之上,消费者开始追求体验。

体验包括了全流程,消费者在使用产品整个过程中的经历与感受,比如购买决策过程是否便捷,配套的服务如何,消费环境如何,产品本身的使用方法及易用性、耐用性如何等。

体验还包括了全维度,包括产品带来的感官享受,如产品设计和感受、产品的气味和质感等;以及产品带来的心理满足,产品引起消费者的什么情绪反应,如何关联并影响消费者的社会关系;还有产品创造的文化意义,产品在消费者生活中扮演什么角色,是否融入了文化价值,能否成为消费者形象和身份的象征等等。

性价比是大众化的,价值感是个性化的,体验感是全身心的。

今天的消费者非常愿意为一点点体验的改善而接受更高的价格。比如从牙刷到电动牙刷,二者都满足于把牙齿刷干净这一功能需求,但电动牙刷更便捷、更省力省心,更能让人感受到愉悦,感受到精致的生活方式和自我形象,因此很多人愿意把几块钱的牙刷,升级成几百块的电动牙刷。

再如AirPods。它在2016年9月刚推出时,网上一片吐槽之声,续航时间一般,音质不如有线耳机,而且体积小特别容易丢,很多人表示谁会花1400多块买这玩意儿?苹果还因为取消耳机插孔和不再随手机附赠有线耳机而饱受批评。

但是事实证明,AirPods成了一款真香产品。2017年AirPods售出1500万对,2018年3500万对,2019年6000万对,2020年9500万对,成为苹果旗下仅次于iPhone的最畅销硬件产品,帮助公司找到了新的增长点,撑起了营收的另一片天。

而且它一经发布就征服的无线耳机行业,凭一己之力带火整个市场,今天全世界的手机厂商、耳机厂商都在蜂涌推出自己的真无线蓝牙耳机(TWS)。TWS成了风靡全球的智能音频设备,年轻人最流行的时尚单品。

AirPods成功的关键,不在于技术上的革命性提升,而在于它提供了完美的用户体验。

这款耳机连接手机非常简单、易用。它可以快速配对,打开充电仓拿出耳机就可以自动识别并连接使用,而且可以一键连接全部苹果设备,多设备之间无缝切换。充电也非常简单,放入充电仓即可保持续航。

在使用时,它有着舒适的佩戴感,操作简易,耳机和手机之间连接稳定、切换方便,并且没有音频延迟和时断时续的糟糕感受。就凭这一点,AirPods脱颖而出,成为手机的完美伴侣,很多人如今都已经离不开这个小玩意儿。苹果在推出AirPods时宣称“重新发明了无线耳机”,其实根本上是凭借它的便捷性、易用性重新设计了无线耳机的使用体验。

技术和品类的进步能不能被消费者所接受,并且能否卖上高价,关键在于是否给消费者提供了更优质的、更切实可感的体验。过去品牌升级主要是技术主导下的品类升级,现在则是消费升级带动的体验升级。

今天一根雪糕可以卖18块、一杯奶茶可以卖30块、一个电动牙刷可以卖300块、一个化妆镜可以卖600块、一个吹风机可以卖2000块、一台扫地机器人可以卖4000块,这些价格的跃升,归根到底是因为体验。

再如近几年国内新晋的豪华汽车品牌,它们之所以获得成功,能够挑战那些拥有百年历史底蕴的豪车品牌,同时不全是因为技术,更在于体验。

很多传统车企,在造车上还停留在关注汽车本身性能的阶段,比如致力于研发动力、节油等技术,但是新势力们则是将汽车当成一个“living room”(起居室)在打造,关注消费者在车内的各种行为行惯和用车方式。

如理想汽车,这一品牌在创立之初就基于数据分析确立了家庭用车的品牌战略。当时理想研究发现,20万元以上的汽车购买群体中家庭用户占比高达89%,于是聚焦家庭细分群体开始打造品牌[1]。

理想首款车型理想ONE,就是完全基于家庭人群来做的产品设计。它技术上走增程式路线,不光是因为实现成本最低,而且能解决家庭自驾出游的里程焦虑;

尺寸上选择大空间,打造中大型SUV,可以满足多位家庭成员的出行需求;

配置上不光考虑驾驶者需求,而且照顾到每位乘员的感受,尤其是老人孩子。

比如座椅的舒适性,前两排座椅都有电动调节、加热、通风、按摩等功能,后两排都可以安放儿童安全座椅,孩子可以根据喜好选择自己的座位。

据数据统计,54%的车主表示自家孩子喜欢理想ONE的第三排,可以拥有自己的独立空间。因此,理想ONE一上市就突破了国产车30万级的“天花板”。

在产品上市以后,理想还持续基于用户反馈和用车数据来优化产品。比如理想发现,2021年理想ONE车主平均每周待在车内但不行驶的时长,已经达到了4.4个小时[2]。很多人会待在车里午休、充电、等人或者晚上回家前在车里发一会呆。

有鉴于此,2022年6月上市的理想L9将沙发冰箱电视机一古脑塞进车里,并增加了大量的影音娱乐配置。

比如车上有Dolby Atmos杜比全景声技术、二排座椅的4D震动单元,可以在车里享受4D影院。

比如五屏设计,坐副驾的太太可以通过副驾娱乐屏追剧,坐在后排的孩子可以通过后舱娱乐屏玩游戏,而且车上还能实现Switch的直连投屏,让四个人一起玩。

此外的一些小配置比如座椅四座小憩模式、双全景天幕、双层隔音隔热玻璃、电动遮阳帘、智能温控新风空调、香氛系统、氛围灯等等,都是为了让每位家人都能享受到温馨舒适的车内体验,让原本枯燥、疲惫的出行变成生动而愉快,让汽车变成一个移动的家、幸福的家。这是理想L9的零售价进一步杀到45.98万的关键。

其实,过去国产车为了与合资车竞争,常见的做法就是堆配置,用较低的价格、跃级的空间、豪华的配置来抵消品牌力不足,靠性价比与合资品牌竞争。

但是理想的做法不是盲目地堆配置,而是有着明确的方向,针对家庭用户需求和全家出行场景,解决他们的痛点,优化他们的用车体验。

再来看蔚来。它能够卖得更贵,是因为给车主提供了一系列极致的、丰富的用车体验,打造了独一无二的用户社区。

比如首任车主终身享受的每月6次免费换电,一键维保、上门洗车、代驾代泊车等项目,甚至还为用户提供上门喂猫、接送孩子、辅导作业等特别服务。蔚来服务团队的KPI就是用户满意度。还有为用户打造的NIO house,它被车主们称为“自家的客厅”,车主可以来这里办公、聊天、阅读、下午茶,享受专属的私密空间。

这种堪称“汽车界海底捞”的品牌体验,让用户感受到了蔚来的高端,感受到了身为蔚来车主价值。蔚来由此赢得了用户认同,培养了忠粉,并形成了社群和圈层。圈层口碑的扩散,又为品牌创造了话题、关注度和影响力,吸引了更多潜在购车群体。

2023年上海车展,蔚来创始人李斌在接受媒体采访时曾谈及高端品牌的定义。他认为高端品牌的核心,一是要有高级的精神内涵,开创性的想法和独特创新;二是能提供超越期待的全程体验,包括产品-服务-社区。

2. 注入文化价值

很多人认为,要打造高端品牌,只要用料更好一点、品质更高一点、包装更好看一点就行。其实这是远远不够的,视觉升级只是表面功夫,技术工艺更好得让消费者体验到才行,此外品牌还要融入情感个性、文化内涵,赢得消费者认同。

近年来成功的新锐品牌们,普遍为品牌注入了文化价值。

在美妆行业,花西子诉求“东方彩妆,以花养妆”,在产品研发、营销推广上主打国风路线;观夏将自己定义为“东方 人文 艺术 香气”的生活方式品牌;半亩花田则在讲述“探索中国特色植物成分,倡导肌肤与自然对话,开启东方诗意慢生活”的品牌故事。

在冷饮行业,两个高端雪糕品牌钟薛高和须尽欢,都在利用传统文化、东方美学来开发产品、丰富品牌内涵。

内衣品牌中,Ubras、NEIWAI内外则选择借助女性精神来塑造品牌。2023年妇女节,Ubras推出品牌片《让身体先自由》,表达帮助女性摆脱束缚,追求自由舒适的品牌态度;

内外也推出了一条主张鲜明且尖锐的品牌片《身体十问》,鼓励女性倾听自我身体的声音,实现自我意识觉醒,这一行为被业内赞为“女性营销的指南针”。这些品牌从创立之初,都是围绕着女性的独立态度和主体性来建立品牌、推广品牌。

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咖啡品牌中,三顿半的品牌主题是“爱与自然”,LOGO和品牌故事都围绕其呈现,回收咖啡空罐的返航计划也是营销上的一大亮点。

永璞的产品包装采用100%可回收材质,同样有回收咖啡包装的环保行动“飞碟返航”计划,,2021年11月还联合蚂蚁森林发起了保护滇金丝猴的公益项目。

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精品连锁咖啡品牌M Stand,则和新锐球鞋品牌EQLZ跨界合作,以“贴近自然 自在新生”为主题共同开展公益行动。

二者先是推出了一款使用咖啡渣提取的可回收环保材料制成的联名拖鞋;又上线了一款联名特饮“地球拿铁”,该饮品拥有海洋蓝、森林绿、大地棕的三层地球配色,以表达环保态度。

还有Manner,它一直在做的推广方式是“自带杯子减5元”(美其名曰享受绿色折扣)。而且新店开业前三天,都会有“自带杯免费喝咖啡”的活动(Manner用这一方式来预估门店的潜在日销量)。

环保的自带杯行动成了Manner品牌的标志性特征,它不仅让Manner实现了精品和便宜兼得,而且以环保之名博得了用户好感,收获了一大批粉丝。Manner因而成为精品咖啡界的性价比之王、隐形冠军,6年开出108家门店,而且全部盈利。

包括老牌咖啡星巴克,也在2020年推出了“GOODGOOD星善食主义”的公益行动,打造绿色门店,对自己好,对地球好。

2022年4月世界地球日,星巴克还推出了一款“明日的拿铁”,使用可持续种植的咖啡豆、对地球更友好的燕麦奶、以及环保杯盖杯套,免费送出了数十万杯,鼓励消费者一起践行绿色、低碳、可持续的生活方式。

不管是美妆、服装、食品饮料,这些新锐品牌在创立之初就为品牌注入了东方文化、自然主义、反消费主义、自我成长、女性独立等等文化价值,借此构建品牌差异化,提升价值感,并吸引新世代消费者。

3. 背书资源的支撑与辅助

从品牌自身和内部而言,品牌升级要强化体验并融入文化价值;从外部而言,品牌还要通过背书资源来支撑并证明品牌升级,比如与公认的高端品牌进行跨界合作,聘请更大牌的代言人,或者使用更高级的技术和原材料等。

牛奶品牌认养一头牛,为了进入超高端牛奶市场,推出了单价10元+的牛奶产品,与特仑苏、金典等成熟大品牌竞争。

在广告传播中,认养一头牛大力宣传“喝不惯普通牛奶,就喝A2β-酪蛋白纯牛奶”,将自己与普通牛奶拉开差距。但是,在前面鸡粉的案例中我就谈到,光说品质更高、原料更好是没有用的,消费者看不见,而且“A2β-酪蛋白”这种专业术语和产品成分消费者听不懂,甚至不会念。

升级需要可视化,让消费者看得见。所以认养一头牛选择了用“娟姗牛”来做背书。

娟姗牛源自英吉利海峡杰茜岛,是全球产奶品质最好的奶牛品种之一,与国内大多数牛奶使用的荷斯坦黑白花奶牛相比,娟姗牛产的奶乳蛋白含量更高,但是产量极低,在全球占比仅有1%。因此,娟姗牛奶因其高营养价值和稀缺性,在欧洲过去近200年来,一直是专供皇室的牛奶。

在包装设计上,认养一头牛将娟姗牛直接印上产品包装盒,并给牛戴上欧洲王室成员在重要场合佩戴的礼帽和绶带,然后用象征贵族血统的蓝色作为标准色,以及贵族服饰中常用的鸢尾纹样作为辅助图形[3]。这就是通过可见的娟姗牛背书,来证明品牌的高端。

品牌30讲之23 | 品牌升级:品牌如何卖更贵、卖更多?

再如洗衣液品牌蓝月亮,它诞生于1992年,我以前就职的公司广东省广告集团(以下简称“省广”)自1994年开始代理其品牌管理,帮助蓝月亮成为外资垄断下的日化行业中仅有的高端国产品牌。回顾蓝月亮的成长史,它在三个关键阶段实施了品牌升级,这才有了今天的市场表现和地位。

第一个阶段是2008年。

当时,洗衣液在整个洗涤行业的占比不足4%,洗衣粉仍是市场主流,但被宝洁和联合利华两大外资巨头牢牢占据。蓝月亮通过大力推广洗衣液,推动粉转液的品类升级,抢占市场先机,开创了中国洗衣液时代,蓝月亮自此实现洗衣液市占率第一,连续多年全国销量领先。

蓝月亮洗衣液最初以深层洁净技术和中性温和配方为卖点,在传播中诉求“温柔的力量”,并有一句口号叫做“专洗好衣服”,以提升高端洗衣的认知。

为了支撑其高端感并进一步提升品牌知名度,2009年蓝月亮邀请了在北京奥运上连夺两金的“跳水女皇”郭晶晶担任代言人。

同时还请著名设计师、“香港设计教父”陈幼坚重新设计品牌LOGO,借此背书对产品、服务、品牌全面升级,打造了科技、洁净、时尚的品牌形象。

品牌30讲之23 | 品牌升级:品牌如何卖更贵、卖更多?

(蓝月亮原品牌LOGO)

品牌30讲之23 | 品牌升级:品牌如何卖更贵、卖更多?

(蓝月亮新品牌LOGO)

第二个阶段是2011年。

为巩固洗衣液的价值认知,当时蓝月亮提出“专品专用”的产品概念,并陆续推出了手洗专用、宝宝专用、旅行专用、预涂专用洗衣液等一系列产品。

在推广上,蓝月亮邀请杨澜担任代言人,在广告中演绎职业女性的态度和追求——“做更专业的女性,不论工作还是生活”。2012年蓝月亮还与中国国家跳水队达成合作,推广其手洗专用产品,延续体育营销的路线。

“专品专用”不仅丰富了蓝月亮的产品线,打造了全套的家庭清洁方案,建立了品牌护城河(一直到2022年,蓝月亮还又推出了运动专用洗衣液和男士内衣专用洗衣液)。更重要的是它迎合了中国人的洗衣习惯,引领了洗涤的消费观念,树立了专业、洁净、出众的品牌形象。

第三个阶段是2015-2018年。

随着消费升级,人们对生活品质有了更高需求,对洗涤产品的要求也越来越高。数据表明,不少中产家庭通过海淘来购买海外的中高端洗衣液,蓝月亮开始研究如何再次实施品牌升级。

当时蓝月亮对超过17000名用户做了入户调查,发现三口之家每天的洗衣数量约在8件左右。根据这一数据,2015年蓝月亮推出了国内首款计量式泵头装、“浓缩+”配方洗衣液——机洗至尊。

机洗至尊拥有专利的泵头设计,一次按压可精准喷出8克洗衣液,而8克正好洗干净8件衣服。这一设计简化了洗衣程序,让每次洗衣不知道该放多少洗衣液的消费者心中有数,让洗衣更轻松更高效,也完美匹配了消费者的日常生活习惯。

2018年,蓝月亮又基于生物科技,升级产品配方,加码推出了至尊生物科技洗衣液。至尊洗衣液,采用透明蓝色瓶体设计,可看到洗衣液的剩余量,产品小巧精致,单瓶净重660克,单手可握持。

精致高档的产品设计,颠覆了传统洗衣液给人的一贯印象,至尊洗衣液从此成为蓝月亮的代表品项,拉升了整体品牌的科技感和品质感。同时,它作为品牌的高端线产品,锁定中高端消费人群,巩固了蓝月亮高端洗衣液的领导品牌地位。

蓝月亮用“浓缩洗衣”的产品概念和“用量更少,效果更好”的环保理念,再一次引领了消费观念,推动洗涤市场的又一次升级。

为了推广至尊产品线,2017年蓝月亮邀请了足足180位消费者,为她们每个人拍摄TVC,然后投放央视,让她们作为品牌的“洗衣大师”,教全国消费者如何“一涂一泵,科学洗衣”。这一推广手法堪称大手笔,而且其意不言自明,如果你采用至尊洗衣液“一泵洗8件”的做法,那么你也是洗衣大师。

同年9月,蓝月亮还启用了国际超模刘雯与影视明星彭于晏共同代言至尊洗衣液,诉求“超越洁净”。

2018年1月,为发布升级的至尊洗衣液,蓝月亮又打造了“轻松一泵,颠覆想象”的至尊科技生活盛典,通过线下大型新品发布会、京东超级品牌日电商新品首发和全民洗涤科技快闪店进行全方面的推广。

纵观蓝月亮三次持续性的品牌升级,每一次都是观念先行,以引导、革新消费者的洗衣观念和习惯为旨归。

在此过程中,借助明星代言人、国家队、知名设计师、“洗衣大师”用户证言央视广告等背书资源,来引导消费观念的普及,让消费者见证品牌的升级。当消费者接受了新的洗衣观念,自然就接受了全新的蓝月亮产品。

4. 品牌形象的匹配与统一

在升级品牌时,最后一项要注意的是品牌形象,它要跟上并且配合品牌升级的营销动作。品牌已经升级了,消费者对品牌形象的感知还停留在从前、依然不够高端。那么品牌做再多升级动作都收效甚微、于事无补。

人是感性的动物,我们常常仅凭第一印象就对一个人做出判断。对于品牌也是如此,产品形象和消费者形象是消费者认知品牌的基础。

要让消费者感受到品牌的高端,首先产品形象要高端,在产品的功能、品质、设计、包装上做优化。很多品牌实施品牌升级,第一件事也往往是先推出更高端的产品线,或者优化产品组合。

宝洁旗下的护肤品牌OLAY玉兰油年销售额超过25亿美元,在全球面部护肤品市场拥有8%的份额,是一个被百货渠道所宠爱的强势品牌。但自2010年以来,玉兰油的销售额开始逐年下滑,并被消费者贴上“妈妈品牌”的标签。2016年,玉兰油开始实施品牌重塑,而重塑的方向就是聚焦高端,提升品牌在消费者心目中的价值感知。所以玉兰油的品牌重塑也可以理解为品牌升级。

玉兰油一上来先干了两件事。第一,砍掉20%的产品,精简产品线。玉兰油将品牌重新定义为抗衰老的护肤品牌,凡是不符合此定义的产品、廉价的产品、销量不佳的产品全部砍掉,并且大量换用玻璃瓶装,提升产品档次,摆脱过去廉价的形象感知。

第二,关闭在中国30%的线下专柜,将那些低端的、不盈利的、五花八门的专柜一律关闭,然后升级有潜力的专柜。

产品(包装)和专柜(终端和门店)是消费者最常接触品牌的触点,因此品牌升级要首先确保消费者感受到的品牌形象焕然一新了。

在产品形象中还有一个重要概念,代表品项。当人们提到一个品牌时,第一时间被想到的那个产品就是该品牌的代表品项。因为多数品牌旗下都有众多的产品,包括不同价格档次、风格与功能各异的产品线。那么,当消费者提到这一品牌时,先想到的是哪一款产品,是高档的还是廉价的?是创新的还是平庸的?这一代表品项的存在会影响消费者对整个品牌价值与档次的感知。

造车新势力三强中,小鹏汽车给人的感觉总是比蔚来、理想的档次要低一些,这就是其产品策略和定价策略造成的。

理想汽车第一款车型理想ONE上市时售价32.8万元;蔚来发布的首款车则是一台售价千万、号称“全球最贵电车”的电动超跑蔚来EP9,而第一款量产车型蔚来ES8的售价则为44.8万元。

反观小鹏,首款车型小鹏G3是一台紧凑型SUV,补贴后售价13.58万起。第一款产品作为价格锚点,定义了品牌在消费者心目中的形象,因此在多数消费者心目中,小鹏都是蔚小理三家中最亲民的品牌。

小鹏G3在2018年双十二正式上市,时隔一年半之后,2020年4月小鹏推出了第二款车型小鹏P7。这是一台中大型纯电轿车,续航最高超过700KM,补贴后售价在22.99-34.99万元之间。从定价来看,小鹏此时开始向高端纯电市场发起冲击。

品牌30讲之23 | 品牌升级:品牌如何卖更贵、卖更多?

那么相应地,品牌也要进行升级,提升豪华感,改善小鹏G3给人留下的入门级、性价比、亲民的品牌形象。

但是,一个品牌留给消费者的第一印象常常是根深蒂固的,很难改变。小鹏要让小鹏P7取代小鹏G3成为品牌的代表品项,那么在营销上就要有让人印象深刻的大招。而这个大招就是2020年11月在广州车展上发布的小鹏P7鹏翼版

鹏翼版是小鹏P7的一个改款车型,最大亮点就是采用了剪刀式电动开合的前门设计,这是百万级超跑车上才有的配置。在车门开启的一刹那,豪车档次瞬间拉满,顿时你就能成为全场瞩目的焦点。

而且这台车还有专属的超闪绿外观涂装,技术上则搭配上小鹏高阶的XPILOT 3.0 自动驾驶辅助系统,同样非常亮眼。

不过这台车的售价也达到了43万,消费者在购车时得认真掂量一番,相较于常规版本的小鹏P7,为一个车门多掏10来万是否划算?

但是这并不妨碍,小鹏汽车为这台车投放了大量的广告。前几年出差,我在很多机场都看到过鹏翼版的巨幅海报广告。那么,小鹏为什么要为一台销量注定不大的产品投放那么多广告呢?

显然不是为了卖货,而是为了让其成为小鹏的代表品项,提升整体品牌形象和档次。如果消费者提到小鹏,马上想到的是这台拥有百万超跑即视感的车,小鹏品牌肯定立刻高大起来。

而且鹏翼版产品剪刀门的设计、超闪绿的颜色,独特、醒目、让人过目不忘,还拥有“中国首款采用剪刀门设计的量产纯电车型”的炒作话题,这台车的存在为小鹏品牌打开了一个新局面。这就是产品形象对品牌升级的支撑。

品牌在做升级时,必须考虑到消费者认知中的产品形象有没有改变,品牌的升级得由产品来承载。2021年,小鹏汽车再次进行品牌升级,发布了全新的品牌LOGO和品牌理念(详见《品牌文本》一讲)。

这次升级的契机就是在广州车展上亮相的新一代旗舰产品小鹏G9,一款中大型纯电SUV,价格区间为30.99-46.99万。小鹏借这个发布新品的机会发布了全新品牌战略。

然后是消费者形象。消费者形象是消费者对一个品牌典型消费者的认知,他是一个什么样的人,年龄、性别、学历、家庭状况、收入水平如何等等。消费者形象也会影响人们对于品牌价值和档次的感知,高知人群专用和土老板品牌、贵妇品牌和穷学生品牌、年轻人品牌和中年人品牌给人的感觉差异巨大。

像前面分析的小鹏,小鹏G3的典型车主是潮流青年,而小鹏P7的典型车主则是中产精英(小鹏P7上市时,还专门投放了一组精英车主的证言广告)。那么,在消费者心目中小鹏的典型用户画像是哪类人呢?这显然也会影响其品牌价值和档次。

2016年,我曾经服务过一家自主车企,当时该客户推出了一款B级轿车,定价在15-20万之间,我带领的团队负责完成这款车的上市方案。

这个任务是相当艰巨的。因为B级轿车及其所处价格区间,是当时外资品牌最具压倒性优势的细分市场,拥有凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特、迈腾等一众明星车型。

自主品牌的唯一做法就是靠超高性价比,用堪比C级车的尺寸与配置、类似豪华车的商务外观造型和低于外资B级车的价格去吸引消费者。

所以这类车的车主画像普遍存在年龄偏大、学历偏低、职业以个体户和小私营业主为主的特征,给人感觉形象档次一般,白领人群不太愿意买这类车,以免给自己贴上“山寨”、“土老板”的标签。

所以我们在上市方案中,其中一个大的策略就是要尽力吸引年轻白领人群,并且通过专项推广提高车主中教师、医生、公务员、企业中层管理人员等人群的占比,然后再用这些专业人士来做用户证言广告,通过用户形象的升级来提升品牌、推动销售。

当时,我们评估这款车上市成功的一大标志,就是看其车主中专业人士、女性用户、年轻人的占比。那时吉利的B级轿车博瑞上市不久,这款车在当时可说是自主B级轿车的唯一成功案例,它在传播推广中就非常强调其用户画像的高学历、高收入、年轻化。

还有《品牌30讲之6 | 品牌增长战略设计》一讲中分析过的完美日记。2020年,完美日记实施品牌升级,力图提升客单价,改变“大牌平替”的品牌形象。它的品牌升级有4大举措。

  • 推出升级款产品——小细跟口红;
  • 升级品牌LOGO——旧标识较为简陋,而新标识则拥有复古立体的美学风格,也更像奢侈大牌(有些Burberry的感觉);
  • 优化品牌内涵——借助LOGO升级为品牌赋予追求完美、探索发现、表达自我、拥抱多元的态度个性,同时推出态度宣言式品牌片,诉求“美,不设限”和“步调由我,每一步都出色”;
  • 更换品牌代言人——请周迅代言,同时还与众多新锐设计师、时尚插画师、时尚杂志、时装模特跨界合作,通过他们的站台背书,提升品牌的时尚感和档次感。

这些做法可以说是非常标准的品牌升级打法,改LOGO、推新广告语、换代言人最容易让消费者感受到品牌的变化,大牌代言人和时尚资源可以提供背书,个性态度的品牌诉求赋予品牌文化内涵。

在产品形象上,完美日记是希望小细跟口红成为新的代表品项;在用户形象上,则要从“女大学生”进化到“新锐独立女性”。不过完美日记早年的种草营销过于成功,性价比、学生党和大牌平替的品牌印记过于深刻,要想实现升级,还有待时间的积累和更多升级动作的实施。

在品牌高端化的4大举措中,强化用户体验是中心,强体验让品牌价值显性化、可视化,在《品牌30讲之15 | 体验品牌》一文中,我谈到了体验的重要性。

文化内涵的注入和背书资源的使用给品牌升级插上一对翅膀,它们能赋予品牌以附加值,文化内涵还能建立粉丝群体和用户圈层,而背书资源则让品牌升级可信、有形。

品牌形象的配合则是品牌实现升级的基础保障,是木桶效应中的那块短板。我在《品牌30讲之13 | 品牌人设》一讲中专门讲了品牌形象的三个层级,在《品牌30讲之3 | 品牌与产品的二律背反》一讲讲了代表品项这个概念,供参考。

三、品牌内涵的放大:如何卖更多?

业务的扩张,可以表现为业务范围变大、销售区域扩大、或者产品种类增多,但从品牌的视角看,品牌的外延就要进行放大,品牌内涵上也要予以配合。

比如方太,最初提到这一品牌很多人想到的是抽油烟机,“方太=抽油烟机”,这是一个品类品牌。但随着方太旗下的产品越来越多,现在拥有了热水器、蒸烤箱、微波炉、消毒柜、净水机、洗碗机、冰箱等众多的产品系列,那么这个时候方太代表什么?我们该如何定义方太这个品牌呢?

仅仅说“方太=厨卫电器”是不够的,过于泛化的定义会模糊品牌的价值和形象,并使不同产品线之间丧失内在关联,难以形成合力。在这种情况下,不光品牌外延要变,扩大品牌定义,以覆盖更多产品领域和业务范围;而且要丰富品牌的内涵,由实入虚,在价值观念上进行深化。

2016年,方太推出全新的品牌主张“因爱伟大”,2018年,方太提出了全新的企业使命“为了亿万家庭的幸福”,同时方太还打造了首个文化产品“方太家庭幸福观”。

此时,方太不再代表某一产品,而是一种关乎家庭生活的情感和价值观念。方太很多知名的广告传播如帮《油烟情书》、《人间百太》、《帮妈妈拒绝饭前一支烟》都是在这一观念的指引下创作出来。

业务扩张型的品牌升级,最关键的做法叫做“脱品”。

一个品牌在发展之初,往往代表的是某个具体产品和品类,但是随着产品线的扩张和多元化业务的开展,品牌这时通常会脱离具体业务和产品,转而代表某种产品理念和价值观,或者代表消费者的某种生活方式。

我在《成熟大品牌的打法》一讲探讨过这个问题,为什么品牌到了成熟期都喜欢开展价值观营销,其实这正是产品和业务多元后在品牌上的反映。

比如百度,它最初的广告语是大家熟知的“有问题,百度一下”和“百度一下,你就知道”。从品牌上来讲,百度=搜索引擎,它是消费者获取信息的一个工具。

随着业务范畴的扩大,现在百度已经拥有了更多的功能,连接了更多的用户生活场景,比如语音搜索、拍照识图、影音娱乐、视频直播、在线问诊、电影购票等。因此,在2021年百度移动生态万象大会上,百度启动了品牌升级,提出了全新品牌主张“百度一下,生活更好”。

从“你就知道”变成“生活更好”,这不光是品牌定义的放大,百度现在不光能帮你找到资讯和答案,还能给生活提供更多解决方案。同时,它更是品牌内涵的深化,融入价值观沟通,为用户创造更加美好的生活。

再如2017年天猫品牌升级,品牌主张从“上天猫就购了”变成“理想生活上天猫”。

原来的诉求是表达业务本身,天猫上商品齐全丰富,消费者在这里可以一站式完成购物,不需要再去其他电商平台,现在的诉求则是强调天猫代表一种优越的、理想的生活方式,和消费观念、用户形象进行对接。

还有水井坊的品牌升级,从“中国白酒第一坊”变成“中国高尚生活元素”。品牌同样是从强调历史悠久、产品地位变成代表生活方式。

《整合品牌传播》一讲中提到过品牌建设的递进模型,品牌是一个不断放大、向上发展的过程,而品牌升级正是这个递进过程中的一个阶段性节点。

我以前公司省广,还有一个从1995年就开始服务的调味品品牌海天。在上世纪90年代,海天还只是一个地方酱油小厂,而现在已经成为全球最大的调味品企业,产品涵盖酱油、蚝油、料酒、醋、酱料、火锅、鸡精等产品系列。

在其产品线不断延伸、销售区域不断扩大的过程中,首先这就是一个业务扩张型的品牌升级,而且是连续升级。

在服务海天长达20余年的过程中,除了多次优化海天品牌的LOGO和VI,不断升级产品包装外,品牌定义不断进行调整,先是从“广式酱油品牌”变成“中国南派酱油品牌”,再变成“中国调味品品牌”,最后变成“国际调味品品牌”。

而品牌主张,则从“闻香识海天,味味好新鲜”变成“海天味,中国味”,再到“四海一家中国味”,最后变成“生活多美味”。

品牌外延不断扩张和叠加,品牌内涵不断丰富和深化,这就是海天品牌的演进史。

另一方面,近三十年来,消费者的生活水平不断提高,对饮食和调味品的要求也越来越高。跟随这种消费升级,海天也在酱油产品以外,不断开发、推广更高价位和价值的产品。这就是价位提升型的品牌升级。

比如海天蚝油的开发。

当年在推出这款产品时,公司去做市场调研,发现大多数消费者认为酱油是用来调色的,但在调味上却稍嫌不足。于是海天蚝油就是调味为主打进行市场推广,顺便赢得消费者认同,并且和酱油形成了互补。

另外,蚝油在推广上还有一个很大的难题,那就是蚝油主要在南方生产和使用,在北方和内地市场则鲜为人知,如何教育消费者使用蚝油、并认知蚝油的产品利益是一大挑战。

对此,省广提出了一个产品主张“素菜吃出海鲜味”,借助海鲜在餐饮中的高档认知,借助北方消费者对海鲜的向往顺利完成产品推广,并且推广了蚝油的凉拌菜吃法和新鲜提味的卖点。

海天蚝油的成功,帮助海天品牌打造了新的拳头产品,成为继酱油之后又一个全国销量第一的产品,提振了品牌增长,扩大了市场规模。海天蚝油市场份额高达40%以上,销量可达第2至5名品牌的销量之和。而且蚝油属于高档调味料,它提升了海天整体品牌的价值感和档次感。

另外,基于市场调研中“酱油调色”的消费认知,海天也对酱油系列产品不断升级。比如很多酱油用于炒菜时,菜色会变黑变暗,味道发苦,于是海天从酱油制曲的菌种研发下手,打造出了海天草菇老抽,它炒出来的菜红润透亮,味道鲜美,久煮不变黑,还带有独特的菌菇类香气,成为上色酱油的标杆。

这就是完整的品牌升级。品牌价值上要显性,借助体验的强化和背书资源,让升级可感可见;品牌内涵上要脱品,注入文化内涵,扩大品牌外延;品牌形象上要统一,产品形象、用户形象符合消费者需求,配合品牌升级动作,最终完成品牌资产的积累,品牌向上的战略要求。

本文注释

[1][2]来源:《理想公布首款纯电车型,想“吊打”50万以上所有乘用车,还把“ChatGPT”搬进车里》,作者:李华,来源:爱范儿,2023-06-18;

[3] 《认养一头牛品牌视觉升级,新贵新标配》

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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  1. 闫总就是个勤奋的人。哪里都能看到你
    向优秀者学习。

    来自中国 回复