俞敏洪把董宇辉捧成“李佳琦” ?

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东方甄选小作文的事件终于有了落幕,董宇辉升任高级合伙人。看起来是想把董宇辉打造成另一个“李佳琦”,但东方甄选的未来呢?这两者如何处理?

东方甄选的“连续剧”终于大结局了,董宇辉成东方甄选高级合伙人、新东方董事长文化助理及文旅集团副总裁,结局HE(Happy Ending)。

消息一出,立马登上热搜第二,截止发稿前,#董宇辉成东方甄选高级合伙人#阅读量达3.8亿多。

东方甄选官方账号发布预告,今晚8点,董宇辉将与俞敏洪在东方甄选抖音主账号再次合体直播,此前,这一黄金时段也通常是董宇辉的主场,这意味着董宇辉即将正式回归。

东方甄选开始迎来一系列正反馈。

股价应声上涨,12月15日的收盘价是26.25港元,截止发稿前,股价已涨至31.75港元,上涨20%多,趋近事件发酵前12月7日的收盘价32.75港元。

市值也在回升,截至发稿前,为322.27亿港元,比15日的266.44亿港元上涨20%多。

其抖音主账号的粉丝数也一路增长,截止发稿前,已达2890多万,相比17日晚7点时的2869多万,共涨粉20多万。

这一回升迹象自16日晚董宇辉和俞敏洪合体直播后就已开始,目前还在继续。

看起来,东方甄选这场危机已经过去了,一切在向好发展。

舆论场的氛围可谓“普天同庆”,粉丝们大有扳回一局,得偿所愿之感“为了董宇辉,我回去关注并下单”“宇辉不再只有期权,这次真的有股份了,话语权也不会少”“高级合伙人,名至实归”……

当然,也有少部分声音在担忧,“高级合伙人是否只是名头,就像新东方的名师称号一样?”

但无论如何,事情有了新进展,如今董宇辉和东方甄选的关系,似乎很像李佳琦与美ONE——李佳琦最初是美ONE的签约主播,后逐渐升咖为美ONE合伙人。

此举是否意味着,东方甄选的定位也将发生颠覆性改变?而并不想做卖货主播的董宇辉会成为“李佳琦”吗?

一、董宇辉升咖,舆论大反转

在东方甄选抖音直播间的评论区中,负面评价显然比昨天少了。

昨天还有不少人刷屏,“啥时候开会?”“我是买不起的,我是来参加会议的”“小编写作文啊,不都是你写的吗?”“宇辉不来,我们不买”,甚至有部分网友会攻击其他无辜主播。

但今天的氛围“一派祥和”,大有翻篇意味,“坐等今晚八点”“晚上给宇辉冲业绩”“支持鹏鹏,鹏鹏加油”……

社交平台上的舆论也出现了大反转。

前一天对于董宇辉和俞敏洪合体直播的“大和解”,还有很多人觉得不够快意恩仇,对董宇辉哀其不幸怒其不争,“董宇辉很被动,被道德绑架,被卖情怀了”“老实人永远都被人欺负”“董老师还是太重感情了,可敬可叹可惜” “有点像梁山众好汉情绪已经到那儿了,结果宋江被招安了,情绪不上不下,难受的很”

但今天更多的是支持声,“支持宇辉,支持俞敏洪,支持东方甄选”“老俞这波操作干净利落,杀伐果断,膜拜”“董宇辉已经拿到他应拿到了,大家可以给东方甄选一个机会,相信这次东方甄选的经验会让他们企业成长”

就连昨天极力“抨击”东方甄选不公平,为董宇辉主持公道的罗永浩,也表示这是一个阶段性胜利——昨晚在交个朋友直播间中,罗永浩爆料称,有两个可靠信源透露东方甄选已天价续约董宇辉,具体金额不详。

伴随近几天的人事调整,东方甄选直播成交额也在持续看涨。

蝉妈妈数据显示,截止到今天15点,东方甄选抖音主号直播间GMV达1000~2500万,这已达到事件发酵初期12日GMV下跌后的水平,今晚董宇辉的回归想来会更进一步拉动GMV的提升。

事实上,昨天也就是俞敏洪和董宇辉合体直播的第二天,GMV已经开始猛增,直接冲到7500万~1亿,观看人次6878.1万,相当于比事件发酵前12月9日的5000~7500万GMV,翻了大概1~3倍。

来源:蝉妈妈

这也是过去一周内的最高值——事件从12日开始发酵,当日GMV从9日的5000~7500万跌到1000-2500万,随后又因东方甄选品牌日的降价促销,14日和15日(13日、16日停播)的预估销售额均上涨,为5000~7500万,基本恢复到事件发酵前的水平。

值得一提的是,昨日东方甄选品牌日已经结束,但促销还在延续。

在今天的直播间中,自营品仍享有和昨天一样的优惠——全场95折不限量、10元通用券,还有部分产品享受“立减7.2元”“立减40元”“立减15元”“立减20元”等不同规格的优惠。

比如,东方甄选自营澳洲安格斯牛肉饼(1.2kg/盒)原价99元,券后价84元;自营冷冻青虾仁(720g)原价99元,券后价79元;自营南美白虾(1.65kg/盒,30-40规格)的价格从128元降为88元。

想来,这种优惠力度还会持续一段时间,直至风波彻底平息。这也能看出,如今,东方甄选对外的政策和举动已经非常谨慎,稳定是如今的重心。

二、董宇辉终成“李佳琦”?

如今,董宇辉咖位已升,至少名义上已经与其他主播同事“隔离”开来。

参考业内,其已经和李佳琦在美ONE的位置相近,拥有了业内人士认为的超级主播应该有的地位和待遇。

而此前,东方甄选给予董宇辉的回报,和业内对头部主播的价值评估,一直存在很大的割裂。

根据东方甄选原CEO孙东旭的回应和其他公开报道,董宇辉税后年薪可能在几百万~几千万元之间,再加上一定期权。

而罗永浩认为董宇辉拿走东方甄选至少一半左右的收益才相对公平。根据东方甄选财报,2023财年(去年6月1日至今年5月31日)东方甄选的带货GMV为100亿元,来自持续经营业务的营收为45.1亿元,净利润为9.71亿元。如果罗永浩指的是营收的一半,那在他看来,董宇辉一年应该拿走20多亿。

此外,业内对董宇辉的估值也很高。据《深网》报道,某知名MCN机构创始人表示,行业内对个人IP的估值方法一般是(GMV销售额-成本)*12个月*100个月,目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美金。

那么,如今董宇辉升为高级合伙人后,所得待遇是否趋近于业内普遍认知?

罗永浩称其天价续约,而网上又有传言说董宇辉获得了0.5%的股权,根据当前东方甄选320多亿港元的市值推算,相当于1.4亿左右的人民币。不过,0.5%未必是真,目前东方甄选并未有明确的公告通知。

而罗永浩表示,如果上市公司有比较大的股权变动,会有公告。

目前尚不知是公告会随后发布,还是因为分配给董宇辉的股份未达到“比较大”的程度。

不过,无论股份多少,东方甄选已经做出了初步态度。但值得思考的是,东方甄选此种安排,是向粉丝们的妥协?还是深刻思考后,决定向行业看齐?

答案或许是后者,业内对头部主播和东方甄选管理问题的争议,俞敏洪应该真的听进去了。

在12月17日的第四届中国职业教育发展论坛上,俞敏洪反思,表示东方甄选出事原因在于管理团队思维没有扭转,他认为,以传统思维和居高临下的姿态来管理优秀员工,靠着友情能维持一段时间,但因不适应发展,必然要引起震荡和变动。

同时,他对于东方甄选和主播的合作模式也有了新的思考。

他在会上称:“现在,董宇辉(直播时)同期在线就有几十万人,在这样一种(网红)模式下,当你靠着一个能力巨大的员工来构建商业模式时,就必须心甘情愿的为员工打工,方向一致,就变成合伙人关系。”

这可能是他决定为董宇辉升咖的背后逻辑所在。

不过,目前对于该高级合伙人的实质内涵,可能仁者见仁。

待遇只是一方面,更核心的是,董宇辉本身的定位会就此改变吗?董宇辉会成为李佳琦吗?

董宇辉此前在合体直播中就推心置腹得表示,自己并不喜欢卖货,也不想做一个卖货很好的超级主播,自己更喜欢讲书、做文化、做旅游推荐,会对去学校免费演讲这类事乐此不疲。

而俞敏洪当时也表示,会尊重董宇辉,“凡是宇辉自己想做的事情,只要我觉得合理,一定会给宇辉调动资源的能力,让他去实现”。

因而合理猜测,高级合伙人的名分未必代表董宇辉要改变方向,成为“卖货王”,大概率他也不会成为下一个“李佳琦”,而后续他在东方甄选的业务范畴究竟会有何调整,还有待“围观”。

三、东方甄选定位会大逆转吗?

毋庸置疑,东方甄选接下来面临比较大的调整。

首当其冲的是,管理混乱的问题有望改善。

从这一次事件能看出,东方甄选内部确实存在管理问题,包括小编有权限在官方账号下随意发言两次、品牌日的宣传海报在敏感时期去掉了董宇辉、孙东旭对粉丝“开会”、直播间拉黑粉丝、主播天权直播时“失态”等等。

对此,东方甄选原CEO可能确实要承担大部分责任。据《橡果商业评论》12月17日的报道,东方甄选前员工向其表示,东方甄选事件能发酵到现在的程度,根本原因还是内部管理太混乱,公司领导都是过去的新东方老师,管理方面并不专业。而孙东旭的风格又是急于求成、太武断,喜欢给人开会。

一位资深直播从业人士也表示,孙东旭不懂直播,也不懂管理,这基本是业内人士的共识,他更擅长想新点子、开拓新业务,比如新东方当初做K12,东方甄选做自营。

而此前俞敏洪并未太涉足东方甄选的管理。前述东方甄选前员工表示,俞敏洪此前和东方甄选的关系不大,只是董事长,没有权利管具体事务,更像是裁判员。

罗永浩近期也曾在直播中表示,“俞老师管理风格温和,纵容了恶劣现象的存在。”

而经此事教训后,正式接管东方甄选CEO的俞敏洪,想必会对这些问题做梳理。

此外,在与主播的合作模式上,如前述所说,俞敏洪也做了新的思考。

不过,头部主播的地位会因此变得如传统MCN机构那样“众星捧月”吗?东方甄选的定位又会有颠覆性改变吗?

原CEO曾对东方甄选的定位曾如此表示,“我们不是一家直播公司,也不是造星的MCN机构,而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

换句话说,东方甄选本不想做成美ONE、三只羊,董宇辉等主播也不是李佳琦、小杨哥。

但如今东方甄选将董宇辉捧成“李佳琦”,是否意味着定位的逆转?

大胆猜测可能不是。

给予董宇辉更高的待遇和话语权,并不意味着东方甄选此后要以头部主播为IP中心。

毕竟,一个严肃的问题是,考虑到长远发展,降权头部主播是大势所趋,俞敏洪不可能逆势而为,东方甄选始终才是中心。

尤其,经历此次事件后,想来东方甄选更加清楚头部主播的号召力和影响力,更不能“把鸡蛋放在一个篮子里”。

只是,处理方式上可能会更加柔和,对外言行会更加谨慎。

实际上,降权头部主播也是行业共识,即便是那些曾经依仗某个超级主播“发迹”的机构,也已经开始慢慢调整。

比如美ONE,其虽然在以培养助播的方式不断孵化新主播,但其孵化的两个新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”已经不是以某个主播为IP中心了。

这两个直播间目前的淘宝粉丝数共有560多万,尽管尚不能与李佳琦8200多万的粉丝数相比,但比起今年4月时已经涨粉180多万,说明粉丝渗透度正在逐渐提升。

此外,即便在李佳琦个人直播间,也在逐渐调整李佳琦的“篇幅”——通常直播前两个小时会由主播们直播带货,之后他才会现身,在直播临收尾时,又会再次交给助播们把控。

再比如交个朋友,交个朋友创始人兼CEO黄贺曾在去年表示过,交个朋友一开始的定位,就是一家电商企业,而非网红工作室。公司的逻辑是“做号而不是做人”,因为做达人会有很多不确定性,不够稳。

而罗永浩近期也在微博发文称,交个朋友的去罗化目前接近全部完成,他现在播与不播,对公司收入的影响只有几个百分点。

同时,他还表示,去罗化的前提是在他本人的配合下共同完成的,不然不一定是共赢结果。而参考董宇辉曾经表达过的心之所向,大概率他自己也未必想担起东方甄选“灵魂人物”的责任和压力吧。

至此,东方甄选事件发酵已近一周,总算告一段落,董宇辉选择留下,俞敏洪为其升咖,想来他们彼此都做了最适合自己的决定。

如今许多人正翘首以盼,只待晚上8点,董宇辉直播正式回归,届时东方甄选将迎来怎样的反馈,且待进一步“围观”。

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作者:王舒然,编辑:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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  1. 高卖低买,好招

    来自福建 回复