抖音与饿了么达成合作,会带来什么?

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继饿了么的免单活动开展以来,APP月活人数明显上升。最近,抖音官方宣布将与饿了么达成合作,尽管还未公布具体合作方式,但已经足够让人期待。强强联合,会给本地生活市场带来怎样的变化?本文作者对此发表了自己的看法,一起来看看吧。

2022年8月19日,抖音官方宣布将与饿了么达成合作,“携手探索本地生活服务的新场景升级”。具体而言,“饿了么将……以小程序为载体,与抖音一起……提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验”。

目前,抖音和饿了么都尚未公布合作的细节,例如如何招商、如何促销,以及至关重要的商业化(分账)模式。我们也不知道这一合作具体将于何时开始,初期规模有多大,短期和中长期的GMV目标(若有)又是多大。

所幸还有很多第三方信息来源——在这个消息公布后,我立即与本地生活行业的许多从业者,包括平台、服务商以及店家进行了接触,了解他们对此事的看法。

下面是我们达成的一些简短的共识。

首先,本地生活服务是一门利润非常微薄、依靠规模赚钱的“走量”生意。

即时配送服务的利润尤其微薄,饿了么在不久前才实现单位经济效益转正(不等于盈利)。抖音和饿了么合作做外卖生意,最大的难点在于资源不够分——如果饿了么需要支付费用,无论是以广告费、服务费还是佣金分账的方式,那么在经济上是很难打平的;如果饿了么不需要支付费用,那么抖音为何要免费提供流量资源?

可能会有人指出,抖音本地生活的“到店业务”发展的已经很不错了,今年上半年的GMV据说已经突破200亿,超过了去年全年的规模;在此基础之上,乘胜进攻“到家业务”(包括但不限于外卖),难道不是顺理成章的吗?

可是,我们不要忘记,抖音“到店业务”的高增长是建立在下列两个前提之上的:

  1. 自从2021年下半年以来,抖音开始绕过服务商直接与店家和KOL签约,提出了非常优厚的合作条件:抖音平台完全不参与佣金分账,店家提供的大约10%的佣金全部分给KOL。这种慷慨的让利,让店家和KOL的积极性大增,但也导致了这项业务几乎无法给平台贡献收入。
  2. 抖音本地生活团购券支持随时退、过期退,不设置任何退款障碍,所以导致退款率(不消费率)极高——坊间有说法称,可能高达65-70%。这说明,大部分抖音本地生活用户还是抱着尝鲜的心态,“冲动性下单”,用户黏性的培养可能还要花很长时间。

如果抖音与饿了么合作,由饿了么小程序入口下单、饿了么(或者蜂鸟)提供配送,那么抖音总不可能完全不求回报。我认为,比较合理的模式是资源互换,例如饿了么拿出一些流量去交换抖音的流量;又例如饿了么把一些已经签约的商家推给抖音,从而为后者节约地推成本。但是,这种资源互换的规模必然是比较小的。

其次,商户引进、入驻工作究竟由谁来做?

如果抖音只是被动地接入饿了么商家,这个合作的意义就不大了,无非是由前者扮演后者的一个分销渠道而已。从目前的信息看,抖音应该还是会承担一些招商工作的——抖音官方公众号在评论中宣称:“广大商家具体参与、入驻方式敬请期待官方宣发,不要轻信外部招商信息”。

我在上面提到过一种可能性:饿了么把自己已经开拓的一些商家推介给抖音,乃至自己扮演抖音的“本地生活服务商”角色,以此换取抖音的流量。问题在于,饿了么会甘愿这样做吗?要知道,近场零售从2016年以来就是阿里巴巴的战略重点,在它的泛电商版图中扮演着举足轻重的作用。饿了么是否真的要与抖音分享宝贵的商家资源?这不是意味着在雨天把雨伞借给别人吗?

再次,假设抖音+饿了么的合作模式真能顺畅地、亲密无间地运转下去,肯定会对美团形成一些冲击,但要动摇美团的根基也很困难。

因为美团事实上是“美团+腾讯”的庞大体系,大部分流量是来自微信小程序(到家、到店业务均是如此)。此前,“饿了么+支付宝”的体系被证明无法打败“美团+腾讯”;而“饿了么+抖音”的体系应该会做得好一点,但说不准能有多好。

任何本地商家都无法抵御“私域流量运营”的诱惑;“美团+微信+企业微信”,恰好能给它们提供强大的私域运营工具。毕竟在国内,只有微信场景才算得上真正的私域场景,其他都是半吊子。过去,经常有本地生活服务商家通过电话去接触抖音客户,打着预约座位或送货上门的旗号获得对方的微信,然后就搞起了私域社群。随着微信视频号、小商店的崛起,上述链条将变得更加稳固。

无论如何,假如抖音决定继续加注本地生活服务市场,它很可能取代饿了么,成为美团最大、最危险的对手。因为饿了么乃至整个阿里生活服务板块,都缺乏对C端“种草”的心智和场景,而“种草”是所谓内容电商的基础。在主流互联网APP当中,除了美团系之外,只有抖音和小红书具备这样的“种草”能力。考虑到小红书的商业闭环能力相当薄弱,值得一提的对手其实只有抖音。

我相信抖音+饿了么的组合能够为美团制造不少麻烦;但是除非它们能探索出一条稳定的商业化路径,或者拿出足够的资源进行互换,否则它们的合作规模很难做的非常大。像抖音“到店”业务那样半年200亿的GMV,规模固然很大,可是放到数以万亿计的生活服务盘子里,就不算特别大了。

我希望能在接下来的几个星期内,看到关于本次合作的更多细节。相信数以万计的商家、整个互联网行业乃至整个资本市场也都期待着这一点。

来源公众号:互联网怪盗团,互联网行业观察者及研究者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 抖音和饿了么合作会不会有一大波优惠券福利放送啊?不过这种手段也不好经常做哦

    来自广东 回复
  2. 期待抖音和饿了么都尚未公布合作的细节,可以看出更多可能的发展。

    来自云南 回复
  3. 如今真是万物皆可合作,没有想到抖音和饿了么也联手了。

    来自云南 回复
  4. 忽然想说,万物都可和抖音合作呀,抖音和饿了么合作也是共赢的吧

    来自浙江 回复