抖音联手饿了么,敌人的敌人暂时是朋友

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饿了么此次与抖音的合作宣布,可以为抖音入局外卖赛道开辟新的局面吗?这一问题可以留待未来验证,不过就此次合作来看,外卖业务仍然是不少大厂放不下的一门生意。本篇文章里,作者针对此次合作事件做了延伸解读,一起来看一下。

在美团跟快手合作一年后,抖音选择牵起了饿了么的手。

8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成合作。依据合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

目前,抖音本地的服务商和商家还尚未接到具体通知。从去年起,抖音就一直在频频试水外卖业务,但囿于配送链路的缺失,一直未能推出正式的产品。与此同时,本地生活业务的快速发展,却已经引起了美团的警惕。

自建外卖业务难以打通,抖音选择结盟而行。与饿了么合作之后,双方或能得以互相补齐流量入口和配送服务,这可能也会成为抖音外卖打开局面的第一步。

一、携手饿了么,补齐配送短板

无论在流量,还是投入上,从去年下半年开始,在电商之外,本地生活俨然已经成为了抖音的第二个增长重点。但此前,抖音本地生活主要以到店、到综等业务为主,而对外卖业务,却似乎一直保持着谨慎试探的态度。

但抖音并非没有对外卖的野心。事实上,早在去年刚刚发力本地业务时,外卖业务就被考虑纳入其中。知情人士向36氪未来消费透露,去年4月,心动外卖这一功能,几乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同时开始开发的,后者仅用了两个月就上线了,但心动外卖却至今没有正式上线。

去年7月,抖音曾一度上线了心动外卖业务,主要在北京、上海、广州、成都等城市内测,全国有300个商户参与了试点。当时参与的商户主要以头部商家为主,类目上以日料、小龙虾、烧烤等商家为主,客单价基本上在65元以上。

但到10月份,外卖业务就下架了。知情人士表示,抖音缺乏配送的链路,去年试点时,抖音也是选择和达达、顺丰合作。且到家业务也具有一定的风险性,投入也非常大,这导致了这一块业务被搁置。

此外,在美团、饿了么等外卖平台上,用户会主动发起,主动下单。但抖音的外卖逻辑或许有所不同,抖音需要先根据用户的兴趣,通过内容去挖掘和创造需求,因此,能否先将内容跟用户的需求匹配,再转化为外卖下单,这一链路的可行性尚未被验证过。

因此,虽然在一年多以前就开始内测,但至今抖音的“心动外卖”业务也没有正式上线。知情人士也向36氪未来消费表示,目前这一块业务,内部暂时还“不太重视”。不过,今年以来,随着本地业务的发展,部分商家开始衍生出了配送的需求,这也推动了抖音在到家业务上也开始有了进一步的探索。

今年上半年,北京、上海等城市疫情期间无法堂食,开始有多家小龙虾、烧烤商家在抖音上直播,以团购商品的形式将餐食卖出,用户下单后加商家微信核销、填写地址,商家再自行叫闪送的骑手进行配送。

抖音联手饿了么,敌人的敌人暂时是朋友

5月因堂食停摆在抖音上自行配送的小龙虾商家们

而与此同时,抖音也为服务商开放了可以为商家定制外卖小程序的接口。到了7月,据多家媒体报道,在上海等城市,部分餐饮店铺已经支持上线了“团购配送”的套餐,此外,36氪未来消费获悉,抖音也正在招聘外卖业务的人员。

对此,抖音生活服务相关负责人则回应表示,抖音正在部分城市开展助力商家复苏活动,部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。

前述知情人士也认为,抖音上的外卖需求,和美团、饿了么等平台有所差异。抖音上的餐饮商家,以头部连锁、团餐堂食商家居多,快餐类商家则相对较少,这和美团、饿了么上大量的外卖专门店有所区别。

“抖音做外卖,可能主要也不是为了针对提升用餐的速度,而是针对日料、小龙虾、烧烤等不好买的产品去做外卖预订,这跟美团、饿了么的外卖客户群体也是不同的。”

但无论出发点如何,此前抖音在到家业务的尝试上,仍然是以商家自行联系配送为主,平台并不参与配送。知情人士告诉36氪未来消费,抖音也会去优先合作如必胜客、肯德基这种自建运送团队的品牌。

配送链路,仍是目前为止抖音做外卖缺失的一环。基础设施不完善,也就意味着商家要承担所有运费成本,这将能够配送的商家也限制在了高客单价的范围里。

而此次与饿了么合作,则意味着,抖音可以借助饿了么的配送团队,先暂时满足用户和商家在配送层面的需求,让外卖业务先在平台跑起来,帮助抖音上的用户养成在平台上下单外卖的习惯,打通前后端的链路。

二、外卖业务的起点?

和此前试点时与达达、顺丰仅在配送层面合作的形式有所不同,抖音与饿了么是通过接入小程序的形式合作。不过抖音的服务商和商家也尚未接到合作形式的通知,具体抖音与饿了么的接入将会深入到什么层面,尚未可知。

但上线小程序的形式,业内早有类似的合作。去年12月,快手和美团就达成了战略合作。后续美团在快手上线小程序,美团商家提供套餐、发放代金券、预定等服务,并陆续在快手上线酒店、民俗、旅游、休闲娱乐等板块业务。

短视频平台携手本地生活巨头的逻辑也很好理解:前者有内容、流量入口,后者有完备的商家资源、配送团队、售后服务,正好能够在资源上形成互补。

不过,美团和快手的合作,主要以到店业务为主,还未涉及到外卖业务。在配送服务上,快手今年1月则与顺丰同城达成了合作。

因此,这是短视频平台与本地生活平台首次在外卖业务上有深入的合作。

此前,36氪未来消费也曾报道过,抖音上半年的本地生活GMV达到了220亿元,为去年全年本地生活GMV的两倍以上,其速度和规模已经引起了美团的警惕。事实上,美团也曾经在抖音上线过小程序,但目前搜索,仅能搜到“美团门票”的入口,其中只包含景点、展览等项目的预订。

抖音联手饿了么,敌人的敌人暂时是朋友

美团分别与抖音、快手合作的小程序页面

字节小心试探的外卖业务,究竟是怎样一门生意?

以去年美团的营收为例,外卖业务营收达到了963.1亿元,约为其到店、酒旅业务的三倍,是占比最大的一块营收,但盈利只有61亿元——这一业务所能带来的营收空间可观,但利润空间却有限。

抖音联手饿了么,敌人的敌人暂时是朋友

美团2021年营收构成

抖音显然有心在这块更大的市场里试水,但据36氪未来消费了解,目前抖音本地生活业务仍处于亏损状态,团购主战场还在快速发展期。此时去重点投入配送,显然也不是抖音这个阶段会做的事。

而于饿了么而言,目前美团在外卖市场的份额已近70%,营收为饿了么的三倍,双方差距越来越大。在抖音上上线小程序,意味着直接给到了饿了么一个流量入口,一旦接入抖音巨大的流量池,就有望为饿了么带来新的增长。

因此,主攻外卖市场的饿了么,与手握流量但暂时难以打通外卖业务链路的抖音合作,在目前这个阶段可能是一件双赢的事。不过,这也并不意味着,抖音外卖业务的拓展将会完全仰赖于饿了么的支持。

毕竟,抖音拓展新业务的风格之一就是,相比亲自下场的重模式,更倾向于同时也通过合作的形式,先把生态快速做起来,在业务具备一定规模之后,再将一部分重心收拢回平台自身。

比如早期做电商业务时,抖音就先与淘宝合作,通过外链跳转到淘宝,完成交易链路;前两年刚发力本地生活业务时,抖音也是通过先与大量服务商合作,迅速在多个城市开拓市场。

目前,在与饿了么合作的同时,抖音也在内测团购到家业务。因此,即使跟饿了么合作,抖音也有可能以此作为开始,双线并行,先验证在平台上外卖业务是否可能做到一定规模,后续再去追加自身投入。

此番与饿了么的合作,或许也可能就此成为抖音入局外卖市场的起点。

作者:窦轩;编辑:乔芊

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 还是蛮期待二者的合作的,到底能否干掉美团,掀起怎么样的水花

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  2. 好文

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