拒绝抖音依赖,东方甄选偷偷留了后手

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东方甄选直播间火于抖音,但不能止于此。每一个在抖音上火起来的品牌或者博主,一时的新鲜只能让他们保持短暂性的霸榜,如何长久经营更是他们应当考虑的。基于此,东方甄选做出了何许选择,一起来看看。

大多好物不坚牢,彩云易散琉璃脆。

几乎就在东方甄选抖音直播间爆火出圈的同时,东方甄选App低调上线运营。目前,东方甄选App已在各大应用平台上线。

各种缘由,在新东方创始人俞敏洪8月15日通过其个人微信公众号“老俞闲话”发表的一篇文章里有所显现。俞敏洪在文中称,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性”。

言外之意,俞敏洪及东方甄选已经意识到,东方甄选要想获得长远发展,不能仅仅依靠第三方平台的流量,而是要夯实自身基础。

此番发言,意味深长。

就在俞敏洪上述文章发布的当晚,东方甄选抖音直播间人数跌至8万,带货榜滑至第10位左右。不少人质疑,东方甄选直播间遭遇抖音限流。

虽然抖音官方和东方甄选都否认了限流一说,但流量被平台把控的抖音带货模式,却是不争的事实。这或许是俞敏洪在东方甄选爆火出圈之后,急于快速建立自营平台的核心原因。

拒绝all in抖音的背后,俞敏洪到底在担忧什么?

一、“不关注一时的热闹”

去年12月28日,“东方甄选”直播平台正式在抖音上线,初期主要以销售精选农产品为主,主打不收坑位费,只赚取佣金的合作模式。

在东方甄选上线后,俞敏洪曾多次出现在直播间里,为新项目站台吆喝。虽然背靠俞敏洪的个人IP和新东方的品牌势能,但东方甄选并未一炮而红,而是长期处于不温不火的状态。

直到今年6月,“东方甄选”直播间凭借“双语带货”视频成功破圈,此后,东方甄选直播间迎来爆红。

6月16日,东方甄选粉丝量突破千万大关;6月29日,东方甄选直播间粉丝突破2000万。目前,东方甄选直播间粉丝已达2400多万。

第三方平台数据显示,目前,东方甄选直播间场均销售额2600多万,近30日直播销售额破6亿元,多次冲上抖音带货榜第一名的位置。此外,新东方的股价在最近两个月里迎来了多次暴涨。

深切体验到了流量大潮涌动带来的红利后,俞敏洪自然也明白被庞大流量反噬的后果。

与爆火相伴而行的,是外界对东方甄选模式的质疑和产品质量问题的曝出。从外界对“6元一根的新东方玉米,农民能赚多少钱”的讨论,到“‘东方甄选’被投诉桃子霉烂长毛”问题的投诉,质疑的声音也伴随着东方甄选的发展。

“货”,是这些问题的症结所在。供应链或许就是这个问题最好的答案,这也是东方甄选尝试布局产业链和供应链的根源所在。

“我们不关注一时的热闹,更加关注长远的发展。”俞敏洪说,在东方甄选热闹的背后,是东方甄选对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。

俞敏洪对东方甄选未来深度参与上游供应链和产业链的规划,很快就落到了实地。

上个月,东方甄选将直播间搬到北京平谷的一家桃园,直接将当地的桃子卖空后,又将东方甄选的第二场户外直播,搬到了黑龙江牡丹江宁安市渤海镇上官地村的一片稻田,为当地的大米、蘑菇和木耳等带货。

据媒体报道,除了展示地方产品、文旅风光,东方甄选通过与地方优秀农业企业合作,打造多款自营品牌“东方甄选”农产品。在牡丹江销售的产品中,有不少是东方甄选与黑龙江省多个农业企业合作推出的自营品牌产品。

据报道,下个月,东方甄选还将与贵州省外事办携手,推介贵州与湄公河国家特色产品。

东方甄选方面透露,东方甄选计划长期推出外景直播专场活动,已与多地地方政府沟通策划,为地方企业打开全国销售渠道,助力各省市推广文化旅游产业,或将带动更多地方产业加速发展。

二、拒绝all in抖音

与罗永浩在抖音上进行冷启动,并与抖音独家签约所不同的是,东方甄选从项目上线伊始,就已经在其它平台开设了自己的账号,其视频内容在视频号、快手、小红书、微博等流量平台进行了同步分发。

在其他电商平台,东方甄选也早有布局。除了入驻了抖音之外,东方甄选目前还开通了东方甄选京东旗舰店、东方甄选天猫旗舰店,以及“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序购物平台。

此外,在抖音平台上,除了“东方甄选”主账号外,东方甄选还分别开设了“东方甄选之图书”“东方甄选美丽生活”等细分领域账号,同时,东方甄选当红主播董宇辉等人也开设了主打个人IP的账号矩阵,借以增加平台的用户黏性。

也就是说,从新东方转型,上线东方甄选直播带货项目开始,俞敏洪就已经做好了不过度依赖某单一流量平台的计划。

如果说,尝试自建供应链,发展自营产品是为了尽可能规避产品的质量和服务风险,那么,自建自营平台,则是基于更深层次的考量。

虽然东方甄选已经爆火出圈,但过度依赖于抖音平台的流量获取以及交易场景,导致东方甄选几乎所有的交易,都沉淀在抖音电商体系内。

抖音是典型的公域流量平台,随着流量获取成本的逐渐走高,以及对单一平台流量依赖后果的认知,除了自营自建平台,俞敏洪似乎也没有更多更好的选择。

在一定意义上,自建自营平台,不仅是为了分散流量获取成本,规避流量风险,更是为了争取话语权,扩充未来发展空间。

抖音相关人士曾在限流风波后的回应中表示,东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家,抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。

但东方甄选,并非新东方当下及未来业务的核心与全部。俞敏洪曾在文章中表示,外部人士更多地关注东方甄选的动态,但新东方内部事务,更多还是围绕着新东方的教育体系和教育产品在运营。

三、谁能“平替”抖音?

不过,相较于东方甄选在抖音平台上直播动辄场均将近两千万的销量,东方甄选在其他这些平台上表现平平,无论是流量和销量,均不足以撼动抖音的地位。

以东方甄选App为例,登录后可以发现,其更像是一个严选商城。总体来看,上线的商品SKU数量并不多,消费场景非常单一,还远不足以让其成为一家平台型电商。

另外,基于有赞平台搭建的“东方甄选会员”小程序,其界面设计和上线的产品门类,与东方甄选App几无二致,更像是一个小程序版的东方甄选商城。

目前,东方甄选在其他平台上的账号,均没有开设直播业务,除了东方甄选App和小程序商城外,东方甄选在其它平台上也没有开通电商功能版块。

也就是说,抖音目前依旧是东方甄选唯一可依赖的平台。

在这样的条件之下,东方甄选选择了多条腿走路,即依靠抖音获取流量,通过做深产业链和供应链来做强东方甄选的核心能力,通过自建自营平台及其它多平台分散运营风险。

谁也无法长盛不衰,当平台流量触顶,只有不断夯实基础能力,才能尽量避免在流量大潮里被拍在沙滩上。

抖音流量是东方甄选的当下,但做深供应链和产业链,才是东方甄选的未来。起于抖音,成于抖音的东方甄选,未来还要跳出抖音。

作者:孙杨,编辑:姜成,公众号:数字光年(ID:shuziguangnian)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 格局打开了,全部靠在抖音确实风险很大,也受限制

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  2. 起于抖音,成于抖音的东方甄选,未来还要跳出抖音,抖音不是终场。

    来自云南 回复
  3. 抖音是个好选择,但不能把蛋都放在一个篮子里,多个渠道多条后路嘛

    来自广东 回复