全域经营,品牌商和零售商的新红利!

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近年来,网络购物高渗透率,但增速明显下降,平台流量见顶,且目前无论是电商平台,还是社交内容平台,已经形成了各自的“闭环系统”,零售商与品牌商无法打通渠道。全域经营成为趋势,解决目前全域经营尚存难题,或许是突破口之一。

数据显示,早在2020年中国网络购物及手机购物的渗透率均已高达79%,增速呈递减趋势,近几年年复合增长率不足5%。

高渗透率的背后,一方面说明线上渠道日趋重要,另一方面意味着平台的流量红利结束了。

京东、阿里、拼多多和美团四大电商平台数据显示,传统电商平台的用户获取与留存成本逐年上涨。

传统电商平台除了获客成本上涨之外,用户规模增长也日益见顶。2022年Q2财报数据显示,截至2022年6月30日,京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的 5.319亿增长9.2%至5.808亿;美团过去12个月交易用户数目6.847亿,较截至3月31日的12个月少了820万;阿里和拼多多没有披露用户规模,按照电话会议透露的信息来看,阿里的用户规模为10.05亿,拼多多则是8.8亿。全域兴起从2012年开始,随着移动互联网的发展和4G的普及,中国零售电商行业逐渐进入了“社交与内容”的发展阶段。

同时社交内容平台为了进一步进行“流量变现”,开始加速商业化进程,纷纷通过小程序和直播切入零售电商赛道。

腾讯2022年Q2财报数据显示,截止2022年6月20日,微信月活用户规模为12.99亿。

十年来,微信完成了涵盖公众号、朋友圈、视频号、小程序、微信群、企业微信、微信支付等一系列工具和电商生态布局,并在加速各工具间的打通和融合。显然,未来微信将持续加速以视频号、小程序为主的内容和商业化建设。

抖音(截至2022年4月,观研数据中心显示月活跃用户数达6.8亿)和快手(截止2022年一季度,财报数据月活用户5.98亿)作为目前渗透率、活跃度领先两大短视频内容平台,在2019年和2020年分别通过短视频和直播切入电商赛道,实现了上万亿的GMV规模。

两者在2022年陆续上线了“商城”频道,实现从内容到货架电商的全域电商模式(抖音的全域兴趣电商和快手的公私域联动信任电商),构建了内容场、中心场和营销场。

在社交内容平台商业化进程中,传统电商平台感受到越来越强的竞争压力,启动内容化的努力,试图抵御来自社交内容平台电商的进攻。

阿里巴巴架构调整,淘宝天猫融合组成大淘宝,淘宝内容化的基础设施包括淘宝直播、点淘、逛逛的重要性再次提升。

在淘内拥有一级入口的逛逛主打曝光和吸粉,更适合维护客群关系,打造人设和品牌调性,与不同的消费者进行互动, 而独立的点淘APP则作为承接私域运营的直播场。

在2022年初,淘宝推出种草兴趣社群APP“友啥”,定位潮流有趣的好物研究所,以兴趣驱动社交,打造类似圈子的互动平台。

与此同时,阿里还在积极布局私域运营,推出包括品牌二楼、店铺自播、店铺群聊等场景。京东同样早在2016年就开始布局直播电商,并在2020年大力投入发展,京东认为依托数智化能力和供应链优势针对场景化直播进行探索,将会是京东直播的重要创新方向。

相比阿里和京东,拼多多入局直播电商的时间要晚上很多。2020年4月,拼多多邀请NBA传奇球星马布里进行了一场明星直播的尝试。据「庄帅零售电商频道」的研究,对于拼多多的商家来说,目前直播更多只是“工具”,与原有的商品图文介绍形成互补,成为商品的“直播介绍”。

另外,由于疫情的突然出现,则让线下零售商不得不依托电商平台的同城履约服务获得增长,线下线上加速融合,以京东到家/小时购和美团闪购为代表的即时零售“到家平台”获得快速发展。

即时零售“到家平台”助力拥有实体店的品牌商和零售商将平台的公域流量向“单店”的私域消费转化,城市为单元的每个实体店不再需要投入人力去转换店内人流到线上即可获得订单和销售增长,实体店的地理位置和店内存货优势结合电商平台的配送能力实现了“存量增长”。也就是说,品牌商和零售商的“全域经营”是“以消费者为中心,公私域联动与线上线下互通的存量增长模式”。

一、全域经营的难点和三个核心问题

实际上,无论是电商平台,还是社交内容平台,已经形成了各自的“闭环系统”,这种闭环系统一方面没有打破长期存在的数据互通问题,导致品牌商和零售商要么自建“数据中台”。

要么依赖第三方技术服务商,通过各个平台的开放接口建立“数据池”以供后台在商品管理、采购/招商、会员管理、商品研发、仓储物流、渠道政策制定等方面的决策。

当然,数据中台的出现,使品牌商和零售商具备了跨平台的数据积累,形成全域范围内更加精准的消费者画像,在平台经营的思路也发生新的变化。

另一方面每个平台根据自身的定位和产品特点,各自构建了一套相对独立的技术标准、运营和营销规则的“全域经营体系”。

在这样的情况下,品牌商和零售商需要从发展阶段、销售规模、资金实力和组织能力四个方面应对不同平台的全域经营难点。

微信的全域经营难点在于工具众多,需要投入更多的人力经营。

  • 公众号、视频号需要安排专职人员生产用户愿意转发的图文和短视频内容,否则很难获取公域流量;
  • 个人微信主要在于微信群和朋友圈的经营,如果只是简单地发布商品信息容易被微信系统屏蔽或者折叠,而且需要不断加更多新好友;
  • 企业微信目前看来更多是维护店内会员的工具;
  • 小程序不仅需要技术人员进行升级和日常维护,还需要运营人员进行分类、商品和活动的设计和管理。

目前公众号订阅页面、视频号主页、看一看、附近和朋友圈属于微信的“中心化”页面,可以通过投放广告的方式获取公域流量转换至企业微信、公众号和小程序成为私域用户。

除此之外,可以通过转换线下的进店或店外用户成为公众号、视频号、企业微信和微信群的私域用户。

抖音的全域经营难点在于线下用户转换至线上较难,单纯的线上公域流量转换成本较高,通过短视频内容创作和直播电商竞争越来越激烈。

阿里系的全域经营难点在于需要在不同的app进行经营,站内的公域流量不足(日活用户低于微信和抖音),还需要从站外引流至淘宝和天猫店;另外同样面临线下用户转换至线上较难的问题。

在德勤咨询发布的《2022后疫情时代全域消费者运营制胜法则》报告中认为,品牌商和零售商面对全域经营的难点时,需要思考三个核心问题:

  1. 如何更好的在公域中触达用户,培养用户心智,以更好的将消费者引流到私域中?
  2. 如何更好的运营私域流量,以提升消费者粘性与复购?
  3. 如何更好的利用私域流量所带来的好处,以反哺公域的运营?

二、制胜全域经营的六大法则

首先,通过精准布局消费触点,占领用户时间和心智,实现公域向私域引流,有效扩大私域流量池。

随着各平台不断完善自身在内容、交易、社交的闭环,平台之间差异化的“全域经营体系”使得AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)模型已经难以清晰的界定消费者购物旅程。

公域平台属性的差异造就引流玩法的差异,品牌商和零售商在发展的不同时期,应考虑适配不同的触达形式。例如:

  • 在天猫等交易为主的平台,主要通过发放优惠券的方式引流;
  • 在小红书生态,主要依靠KOL的图文视频种草,产品开箱试穿体验等形式,吸引到品牌企业号甚至其他平台的私域中;
  • 在抖音生态,同时存在KOL/KOC直播、短视频内容、店铺自播等不同的公域向私域引流形式,在发展的早期应借助头部KOL直播的流量,快速壮大私域流量池。

而在私域具备一定规模后,可考虑通过寻找更为垂直的中小型KOL引流,以收获更加垂直细分的群体。

随着平台的发展演变,从公域引流到私域的方式亦千变万化,品牌商和零售商需结合消费者特点、产品特点、平台特点,灵活组合引流玩法。

其次,通过与私域用户进行高效互动,才能持续维系用户粘性并激发复购意愿。

在私域池中,基于消费者的年龄性别、购买品类与频率、兴趣爱好等信息,品牌可在私域中为消费者提供更加客制化的内容与推荐。

在私域流量运营中,有着更大的自由度以设计多样化的私域用户激活场景,从而为消费者打造公域无法媲美的专属体验。

例如在天猫生态,通过消息推送、商城客服等方式,完成与用户一对一的互动。基于店铺着重强调会员积分体系、精准的折扣玩法、店铺群互动等;

在微信生态,除了给消费者提供不同的兴趣社群体验之外,还可结合线下门店体验推出与之匹配的线上小程序互动,通过定制化主页、导购推荐等方式,为消费者提供个性化的内容。

最后,通过挖掘私域流量的数据价值和社交价值,反哺助力公域的营销投放。

在公域营销投放中,通过大数据标签可以更精准的在各平台进行人群包选择和投放,推出更贴合消费者需求的优质产品。

而私域流量可以在交易数据分析、交易行为分析、消费者互动行为分析等方面进行更加多元、个性化的埋点,从而产生更加深度的数据,帮助品牌商和零售商补充大数据人群筛选的深度,实现精准营销投放。

并助力品牌方基于数据洞察优化产品与服务,实现在公域乃至全域范围内的持续、高效增长。

另外,在公域营销活动中,来自消费者所产生的内容和声音至关重要。品牌方不仅要考虑与KOL、KOC合作以强化品牌声量。

还可以广泛挖掘品牌忠诚用户的潜力,通过会员权益等方式引导实现UGC(用户生产内容),实现更多公域流量获取,降低公域的营销投放成本。

全域经营时代,公域和私域的联动、线上和线下互通实现互惠互利和协作成长,其核心在于从公域引流消费者进私域池,在私域运营过程中提高粘性。

实现一方面UGC反哺公域,另一方面通过私域积累深度而全面的消费者数据,指导品牌在公域的营销投放,优化公域营销效率,把品牌沟通整体效率进一步提升(包括知名度、会员数量,会员粘性)。

在全域范围内,提升品牌价值,优化营销效率,最大化消费者生命周期价值。

基于此,德勤咨询在白皮书中总结了全域经营的六大制胜法则,供品牌商和零售商借鉴:

1. 明确各平台对品牌全域运营的价值及定位

根据行业、消费者、品牌特性,合理选择平台组合策略,明确各平台在品 牌私域生态中的特色与角色。比如微信生态是私域主阵地,电商是引流场,抖音是品宣场,小红书是种草场等,避免在多个平台进行重复的投放,优化营销投放效率。

2. 灵活运用差异化的场景促进公域向私域的引流

根据平台属性、消费者行为特点,灵活选择最优的引流玩法。比如优惠券、店铺自播、KOL引流等,优化公域向私域引流的效率,扩大私域流量池;

3. 积累私域用户数据提供个性化服务

丰富私域的信息埋点,建设更完整的用户标签体系,从而实现基于数据的1对1精准信息推送,为消费者提供更加个性化的体验;

4. 打造品牌独特体验激活私域流量运营

紧紧围绕消费者需求,将消费者聚类到兴趣社群,或是通过线上线下的私域触点,为客户提供更加极致的品牌体验。

品牌方在私域,应力求创造出区别于公域平台的更差异化、个性化的体验,维护用户粘性,从而进一步挖掘用户全生命周期价值;

5. 整合全域数据赋能产品组合与营销投放

建议品牌考虑营销自动化工具对品牌的价值,包括CRM(Customer Relationship Management会员关系管理)、MA(Marketing Automation营销自动化)、 CDP(Customer Data Platform会员数据平台)等,从而搭建自己的数据中台,充分整合不同平台的消费者数据,并最大化挖掘私域数据的质量。

例如提高自身私域数据的埋点,提升消费者画像的深度和丰富程度,对在公域、私域的全域范围内进行精细化运营;

6. 重视私域UGC助力品牌声量

通过合适的内容、活动、激励机制,强调交互体验增强品牌粘性与忠诚度、利用数据洞察建立生命周期管理体系。

在消费者互动中,重视激发忠诚用户产出UGC,在公域平台为品牌创造声量。

专栏作家

庄帅,微信公众号:庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec),人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

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