从东南亚到欧美,淘金TikTok的正确姿势是什么?

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现在,已经有不少玩家投身TikTok,试图抢占市场先机,在这一领域中挖掘发展的“钱”景。不过,不一样的海内外市场,要求了玩家们在投入TikTok时不能照搬国内的抖音模式,否则业务沦陷的可能性则会增大。那么针对东南亚和欧美市场,TikTok玩家们应该注意哪些方面呢?

“TikTok不用做,只有培训挣钱。”

今年初,在北京尝试过一段all in TikTok的创业后,Mr.hugo果断放弃。他觉得,如果公司有主营业务,能支撑至少6-12个月的亏损,那可以试试,至少看起来空间大。“如果想靠TikTok赚钱,那还是算了,死也别碰,还不如老老实实做国内。

不少人认为,TikTok仍处于早期阶段,做TikTok Shop的人中99%都不赚钱。据新榜编辑部了解,目前包括无忧传媒、交个朋友、OST等头部MCN均处于TikTok业务探索期。

现在做TikTok,不少TikTok玩家抱的是占坑心态,希望能搏一个先发优势。那么,TikTok玩家如何才能避免在业务探索期沦为炮灰呢?

“用国内抖音模式做TikTok是不行的,必须本地化,别想着搬运国内的短视频蹭平台流量,那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo认为,抖音经验不能无脑套用到TikTok上,中国和海外是两个完全不同的市场。

与抖音根植于中国这个同文同种的大一统市场不同,TikTok面向的是全球100多个政治、经济、文化完全不同的国家、地区。谷歌、ebay等跨国公司在中国的失败已经充分证明了,想靠一套方法论包打天下是非常困难的。

自2021年2月开通印尼小店,目前TikTok已经相继开通东南亚六国(印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾)和英国站点。今天我们就来重点聊聊东南亚和欧美市场。

一、在东南亚,TikTok像是五六年前的快手?

今年初,从国内某头部MCN离职后,金金加入了杭州的一家跨境公司,打算尝试TikTok。目前业务刚开展两个月,团队不到10个人。在金金看来,公司本身就在做跨境独立站,货品供应链和物流渠道都是现成的,TikTok很适合作为一个新流量入口。

据介绍,因为业务负责人有多年的马来西亚生活、工作经验,金金主攻的是马来西亚市场,

TikTok玩家们之所以看上东南亚市场,大多是因为这几个印象:年轻人多,消费欲望强,市场潜力大;发展程度滞后于中国,国内玩家能在经验、成本、产品等方面实现降维打击;同处中华文化圈,文化隔阂小;物流、支付等相关基建发展迅速。

以人口为例,据Worldometers数据显示,截至2021年8月,东南亚人口平均年龄不到29岁,60%以上在35岁以下。庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

从东南亚到欧美,淘金TikTok的正确姿势是什么?

图源:谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》

但东南亚实际上是一个地理名词,据传最早出自书籍《在东南亚的旅行》。数显显示,东南亚共包含11个国家,面积超457万平方公里,一共有2万多个岛屿、1000多个少数族裔、1200多种语言。

有人曾把东南亚比作一个国家,把新加坡比作东南亚的首都。这样的比喻未必恰当。国内某大厂海外员工M(化名)结合自己对海外国家的调研认为,东南亚每个国家的情况都非常不同。

1. 市场潜力

“印尼庞大的年轻用户是互联网大厂没办法放弃这个市场的主要原因。”

M认为,对于短视频、直播业务来说,只有足够的年轻用户,才有互联网故事可讲。也因此,印尼和越南是目前最被看好的东南亚国家。Wiki官方数据显示,印尼是世界第四人口大国,约2.7亿人口,且人口结构非常年轻,根据尼尔森数据,越南的人口预计到2025年将达到1.01亿,其中劳动年龄人口占总人口的60%,中位年龄为30岁。

从东南亚到欧美,淘金TikTok的正确姿势是什么?

图源:网络

与之相比,因为组屋的存在,新加坡人没有买房压力,可支配收入非常可观,但因为人口太少,想象空间有限。泰国早早显现了老龄化趋势,菲律宾则是经济发展水平相对滞后,消费力不足。

部分TikTok玩家认为,TikTok在东南亚很像是早期的快手。首先,东南亚大部分国家经济发展程度较低,是典型的下沉市场;其次,东南亚用户中年轻人占比高,且消费欲望强烈,很像是中国的小镇青年。因此,低价白牌成为东南亚市场最畅销的产品。

对此,某泰国MCN创始人李明(化名)认为,国内TikTok玩家想要售卖的低价日用品,东南亚本身就能生产,虽然国内更便宜,但考虑到跨境成本,未必有利润。

“在东南亚做跨境,一定要卖东南亚用户有需求的产品。如果是服装,东南亚本地的生产成本更低;如果是化妆品,东南亚用户更喜欢日韩产品。”TikTok服务商未来直播王不凡补充。

TikTok服务商李元芳总结,做东南亚市场,一定要本地仓本地货本地团队才有优势。

值得注意的是,虽然东南亚整体消费偏下沉,但因为普遍贫富差距极大,有足够的“榜一大哥”,不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务。

“据我所知,因为做得比较早,国内一家直播公会现在在东南亚的月流水在2000万元左右”,王不凡透露。

2. 基础建设

不可否认,东南亚在互联网渗透率、物流、支付等方面的增速相当可观。《2021年东南亚数字经济报告》显示,东南亚在2021年新增4000万互联网用户,网民总数达到4.4亿。GWI的研究表明,99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。腾讯、阿里、京东也早早在东南亚布局了电商业务。

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图源:《2021年东南亚数字经济报告》

主攻印尼、泰国市场的王不凡认为,现在印尼的市场铺垫期已经结束,正从传统电商时代过渡到直播电商时代。“东南亚的物流等基建问题早解决了,效率挺高的。比如泰国当地的寄件时间只需要1-3天。”

但也需要承认,与国内相比,东南亚的电商基建进步空间不小。熊金透露,如果是本地仓,物流时间可以控制在1-2天,但如果是国内发货,只能争取控制在10天以内。

据了解,目前东南亚基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。但在越南,据联合国人居署发布的《世界城市报告2022》,2021年越南的城市化率只有41%,这往往意味着糟糕的基建体系。M转述一位负责菲律宾业务的朋友的话:“菲律宾太穷了,基建不行,刮个台风网络中断,用户就上不了网了。”

不少人对东南亚国家的基建持乐观态度,认为东南亚会像几十年前的中国一样,迅速完成基础建设,创造巨大的市场机会,但这个时间会是多久,却是个见仁见智的事情。

以越南为例,在《房子、茅台和热钱,中国人在越南的淘金故事》的描述中,曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变,在越南都将重新上演,但《越南崛起是一件好事》却对所谓“越南崛起”持怀疑态度。

3. 经营环境

“英语在东南亚国家的受众群体太小,不会当地语,是行不通的”,旅行摄影师行者透露。

语言方面,招聘英语主播往往是TikTok玩家开展业务的第一步。但在东南亚,除了将英语定为官方语言的新加坡、菲律宾,如果不能找到对应的泰语主播、越南语主播等,将极大影响当地业务的开展。

OST传媒海外运营组陈俊贤介绍,OST传媒的泰国区线下运营组总共有10个人,其中就包含6位泰语运营。因为供给不足,小语种主播无疑会增加TikTok玩家的运营成本。

文化方面,因为历史原因,越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。M透露,越南处于中国潮流文化的覆盖圈,抖音的玩法可以直接复制到TikTok上,“一些玩家连SOP都一模一样”。另外,马来西亚也受中华文化影响,“一些中文内容能在当地得到不错的反馈”。

但除此之外,泰国是世界上最大的佛教国家,菲律宾是东半球天主教徒最多的国家,印尼是全世界最大的群岛国家,有300多个民族,新加坡则是一个城邦国家,而且是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有着完全不同的文化习俗、消费需求。

比如泰国不能在线上卖酒,但因为娱乐产业相对发达,美妆行业市场潜力不小。李明透露, 目前自己在泰国主攻的就是美妆、测评垂类账号。

泰国娱乐产业在亚洲有着不错的影响力

图源:腾讯视频

营商环境方面,世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示,新加坡排名第二,包括阿里云、TikTok、shopee等企业都将新加坡作为总部所在地。但需要注意的是,“有些产品在新加坡的用户拉新成本接近30美金的单价”,M补充。

泰国则被认为是对华最友好的东南亚国家。李明之所以选择在泰国组建MCN,就是因为泰国的开放性和包容性。

但大部分情况下,TikTok玩家在出海的一瞬间,就已经离开了中国这个舒适区,需要在不同国家应对各种想得到、想不到的情况。

《我在越南办工厂,被骗的一无所有!》一文提到,在越南,既可能被越南人骗、也可能被中国人骗。结合我的亲身经历以及相关媒体报道,越南边防人员向游客索贿的情况并不罕见。王不凡也透露,最近越南有点“小乱”,暂时不打算布局越南市场。

行者则提到,马来西亚华人一定程度上需要靠本民族黑帮来保护自己。上个世纪,马来西亚曾实行“原住民优先政策”,对马来西亚华人造成了巨大影响。

此外,除了历史原因,M认为,因为税费较高,基建不行,印尼对跨境电商算不上友好。

经营成本方面,工资、房租等成本较低,是除新加坡外大部分东南亚国家的共同特点。行者透露,越南当地的工资基本在2000-3000元之间。

但是,因为经验不足、不想加班等问题,东南亚员工同样增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN创始人黎叔透露,如果只是丢给团队一些概念和想法,大概率会跑偏,需要为主播量身定做方法论。越南主播能接受的工作时长则是每周最多播四天,每天播一到两个小时。

王不凡补充,泰国除了国王生日要放假外,还有很多佛节,有时候一个月要放假15天,这些必须提前跟当地员工沟通好。

8月31日,在字节跳动举行的新一期All Hands(员工面对面)上,抖音集团董事长张利东表示,相比抖音在国内的渗透率,TikTok在全球市场上的天花板还很高;电商则还处于早期阶段,中国和东南亚市场的业务都只是刚完成了冷启动。

不少人认为,东南亚是一个潜力无穷的年轻市场,但如何完成冷启动?这需要根据不同国家的情况,采用完全不同的经营策略和资源投入。

从东南亚到欧美,淘金TikTok的正确姿势是什么?

图源:《2021年东南亚数字经济报告》

“我们做内容,非常看重本地化的定位和优势。有些货,就是有的地方卖得好,有的地方卖得不好。像是南印和北印的差距就特别大,因为人种、肤色不同,还需要调教摄像头参数”,M补充。

二、在欧美,低价策略是TikTok的最大败笔?

2021年,在成为国内的抖音头部DP后,李元芳(化名)接受TikTok邀请,成为了官方认证服务商。为此,他不仅单独成立了公司,还在美国专门建立了办事处,负责当地主播的招募、培训工作。

与东南亚的下沉印象不同,发达国家居多的欧美市场消费力更加强劲。某TikTok数据平台的数据显示,2021年TikTok大盘表现中,印尼95.5%的销量带来了91.6%的销售额,英国则以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。

但自去年开通英国站点后,TikTok的发展并不顺利,最新数据显示,今年上半年英国GMV约为印尼的十分之一。有媒体报道,TikTok在英国销量前1000的店铺里,月销售量的中位数只有44单。

回顾TikTok的英国策略,TikTok基本复刻了国内互联网产品的打法,花钱铺量、低价教育市场。但TikTok作为第一个真正意义上打入欧美市场的中国内容产品,国内的经验未必奏效。

要理解欧美市场,第一个要想明白的是,欧美国家大多早早步入发达国家行列,且不像中国一样在近几十年经历了天翻地覆的变化。

1)中国在欧美面前并不具备文化降维优势。

TikTok玩家在东南亚可以在文化认同、相互沟通上得到部分优势,但这些在欧美是失效的。李元芳强调,“在欧美做品牌直播,必须用外籍主播,一些品牌非常强调原生感”。

谈及为什么不愿意做欧美市场,王不凡回答:“我更愿意高维打低纬。”

2)欧美社会的变化很慢

与国内不同,欧美的沃尔玛等线下商超、亚马逊等货架电商、以及品牌官网等独立站,都获得了充足的发展时间,传统渠道的过分发达反而会限制直播电商这类新渠道的发展。据YouGov《2021国际全渠道零售报告》显示,77%的人英国人更倾向于在线下购物。

以独立站为例,数据显示,截止到今年的1月,美国线上独立站的数量超过266万家,较2020年增长178.53%。

王不凡表示,经过和同行的交流,他判断英国TikTok的核心用户可能只有几十万人。“欧洲市场太小了,一些垂直品类可能有机会,但大众消费品机会不大。”

3)欧美用户的品牌意识更加强烈,对低价白牌产品的接受度不如中国和东南亚用户

M举例,美国用户的自我意识往往比较强,更强调“我要跟别人不一样”。这导致部分欧美网红并不愿意推荐低价白牌产品。据《金融时报》报道,很多品牌表示“不认可劣质山寨产品,希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品”。

4)欧美在数据监管、隐私保护上的政策法规相比国内更加完善

近日,Meta因为处理儿童数据违反欧盟的数据隐私法,被罚款4亿美元。欧美严格的政策法规让TikTok很难得到像国内抖音一样的数据喂养,进而加速算法的进化,提高短视频、直播内容的推荐精准性。

当然,如果把东南亚比作一个年轻穷小子,那欧美更像是一个老牌白富美,对TikTok玩家有着非凡吸引力。

问及为什么不做东南亚市场,李元芳回答:“在英国,一个订单的利润顶东南亚好几单。我的规划是先在英国练手,赚大钱还是要靠北美市场。”

李元芳介绍,除了TikTok服务商外,自己现在更大的精力放在自营品牌上。“服务商赚的是搬砖的钱,自营赚的却是卖房子的钱。”在不少TikTok玩家看来,TikTok是一次修正抖音经验的机会,希望能省掉中间的弯路,一开始就布局最赚钱的生意。欧美则是一个更具施展空间的舞台。

从东南亚到欧美,淘金TikTok的正确姿势是什么?

近日,有TikTok玩家称美国闭环店铺将在今年10月份开放,类似这样的传言每个月都会有几个。真假虽然未知,但却显示了TikTok玩家的渴望。

三、做TikTok前,先去对应国家实地走走

前段时间,国内最大的国外博主MCN歪果仁研究协会联合创始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示,做跨文化的内容创作者,需要极大的耐心和和细致的方法论。

面对东南亚、欧美这样的新市场,TikTok玩家更重要的工作是对目标市场做针对性调研,同时对在国内积累的方法论做适应性改造。

“中国的经验可以复制,但不能1:1复制。有很多问题需要注意。”

王不凡建议,TikTok玩家不能道听途说,不能光看数据,一定要到对应的国家走走看。他透露,近三个月,东南亚出现了不少华人组建的服务公司,其核心业务就是帮助后来的国人加速了解当地市场。“很多东西不能隔空想象,一定要亲自了解当地的文化才行。”

部分TikTok玩家认为TikTok虽然是一个日活超10亿的App,但对于大部分不具备全球覆盖能力的玩家来说,更具现实意义的可能是某一个国家,甚至某一小撮的目标用户,差异化运营才是王道。但王不凡认为,“东南亚国家在某种程度上有共通性,未来我们计划在一个国家成立总部,然后结合当地团队覆盖东南亚的大部分国家。”

另外,有人觉得东南亚国家不安全,有人说东南亚人很温和;有人觉得欧美市场卖不动便宜货,有人说欧美人也贪小便宜……

谁对谁错,只有TikTok玩家亲自到当地走过才知道。

整体来看,现在TikTok玩家要做的,就是整合自身资源,深耕当地市场,充分发挥经验优势。

然后,等风来。

作者:云飞扬,编辑:松露,校对:片片

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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