企业架构16——市场营销体系搭建(下)

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在上篇文章,作者对市场营销体系的组成部分进行了梳理,这篇文章里,作者接着对市场营销体系进行拆解,对如何对产品进行定价、怎样利用黑客增长方法等维度进行了分析和总结,一起来看看吧。

上一篇文章,我们较为详细的梳理了组成市场营销体系的市场洞察,通过对宏观环境、行业、竞争对手、目标客户的分析,再进一步对客户进行细分,选择需要服务的客户群体,对产品进行定位,打造对应的品牌。

那本文我们就进一步梳理,如何对产品进行定价、选择触达渠道、怎么样促销,并制定量化指标来对结果进行追踪,怎样搭建团队架构并进行考核,怎样利用黑客增长方法对整个系统进行增效。

一、市场营销组合4P

产品(Product)指我们向客户提供的产品实物或服务;

价格(Price)指客户为获得该产品或服务而支付的对价;

渠道(Place)指我们销售并将产品提交给客户的途径,包含线下渠道和线上渠道;

促销(Promotion)其实指的是与客户沟通并说服客户的工具。

通过4P的来兑现品牌的“承诺”;

企业架构17-市场营销体系搭建(下)

产品、价格、渠道和促销这4P就好比是四张牌,打牌讲究个出牌的顺序,那么,在营销实战中,我们到底应该怎么上手操作呢?

  1. 将4P组合起来合力兑现品牌承诺,并且让4P高效协同而没有互相冲突;
  2. 建立4P中的长板;
  3. 补4P中的短板,因为短板能让企业致命;
  4. 如果尽力做了前三件事,但还是发现“产品”“价格”和“渠道”这前三个P与竞争对手不分伯仲或比竞争对手更弱呢?那就在“促销”这第四个P上着重发力,通过“反复沟通”和“更高声量”让客户“感觉”我们没有比对手更弱甚至我们还更好。

明星/专业人士作为代言人的形象被用来短期快速弥补4P中的“产品”方面的短板,具体而言是弥补短期内产品被感受到的品质感和信任感不足,比如穿白大褂的人作为药品的广告代言人。

4P的变种

1)6P

6P在4P的基础上新增了两个P:政治力量(PoliticalPower)与公共关系(Public Relations)。

国际国内市场竞争日趋激烈,各种形式的贸易保护主义再度兴起的新形势下,企业要运用“政治力量”和“公共关系”来打破国际或国内市场上的贸易壁垒等环境制约,为企业的市场营销开辟道路。

很多之前忽略的重要因素,或者在之前的时期/时代中不显眼的因素,突然之间就显得重要了,或者是在某些行业一直都非常重要。

2)4C

客户(Customer)、价格(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

相较于4P,4C的优势是:强调客户需求而不是产品;强调客户购买成本而不是定价;强调客户购买的便利性而不是渠道;强调与客户的双向沟通而不是单向的促销。

所以,4C与4P的核心差别是4C是从客户的角度来看4P,也就是角度不同。

二、整合营销传播

产品、价格、渠道和促销,它们之间的关系用大白话来说就是:以这个“价格”,在这个“场地”卖这个“产品”,我们“吆喝”吸引人来买!

促销组合可以被理解成“吆喝组合”,聚拢人气的工具。为了能够提高吆喝的效率,我们采用一套组合的工具和方法来吆喝,这就是促销组合(Promotion Mix)是我们与客户沟通并说服客户的工具和方法。

“促销组合”不仅仅是中文字面的促销,本质上它就是“整合营销传播”,是升级版的第4个P(促销)。

整合营销传播(IMC)的定义——整合营销传播指将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合;而需要将它们整合的原因是上述四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。

  1. 传统广告——指户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等;
  2. 数字营销——指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等;
  3. 公共关系——指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等;
  4. 销售促销——指对客户购买行为的激励,比如买十送一、买轮胎送胎压检测计等,这个就是我们普通意义上理解的促销。

我们需要深度理解:“为什么需要整合?到底整合什么?”

1. AIDA模型

AIDA模型用于描述消费者从接触外界营销信息到完成购买行为的这个过程,用户的注意力导致兴趣,导致欲望,最后导致行动。

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  1. 注意力——营销或广告的第一步是考虑如何吸引消费者的注意力。
  2. 兴趣——一旦消费者意识到产品或服务的存在,企业就必须努力提高潜在客户的兴趣水平。
  3. 欲望——当消费者对产品或服务产生兴趣后,目标就是让消费者渴望它,将他们的心态从“我喜欢”转变为“我想要”。
  4. 行动——最终目标是促使营销活动的接收者采取行动并购买产品或服务。

如下图所示,每一种营销工具,因为其本身的属性导致他们在每个阶段发挥的力量不同,能够引起人的不用反应,在整个营销中有他们最合适的位置。

整合营销传播,就是在合适的阶段,采用合适的工具,付出最小的成本,达到最好的效果。

企业架构17-市场营销体系搭建(下)

1)传统广告

在建立“认知”和创造“兴趣”阶段更有力,在后续两个阶段更弱,因为传统广告擅于大规模的轰炸,但相对而言,它沟通无差别、难以个性化,也会导致无法点射,临门一脚偏弱。

2)数字营销

在针对有“兴趣”和“决策”阶段的客户更有力量,因为数字营销能通过人群定向、内容定向等技术手段进行更加个性化的定向沟通与有针对性的推动。

3)公共关系

属性就是“软”,“绵里藏刀”!相对于广告的明显有目的性的信息传达,公共关系的“软”性沟通更能建立信任并拉近与消费者的距离;同时也正因为其“软”,所以在建设广泛“认知”阶段的推动力偏弱;而在购买决策的后期因为它建立的公信力和信任,公关能提升客户转化能力。

4)销售促销

最善于临门一脚,在客户已经过了认知和兴趣阶段之后,买A送B能快速打破客户的最后心理防线,让客户掏钱埋单。

当然,如果没有其他沟通工具在之前阶段做足够的铺垫,仅有销售促销只会让客户望而却步。比如一个不知名且尚未建立信任度的品牌突然告诉你买十送一,你基本会觉得是便宜无好货,反倒不会购买、敬而远之。

2. 品牌广告与流量广告

品牌型广告——它对品牌认知度和好感度的提升作用明显,但因很难与客户直接互动而几乎不会直接带来潜客流量;比如户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等。

流量型广告——它能与客户直接互动(比如客户直接点击百度关键词广告而进入官网),因此可以直接带来潜客流量;比如搜索引擎广告、信息流广告和网络视频广告等。

流量型广告很容易计算得出市场花费能为公司带来的产出结果:市场花费金额/潜客成本=潜客数量,然后,潜客数量×转化率×客单价=销售额。

但是纯粹做交易,而没有前置的认品牌认知,那么流量带来的交易将会做的很困难。比如说,买房租房大家都用贝壳,为什么呢,贝壳代表真房源,建立了这种品牌,那么成交的总体成本就会便宜很多。如果前期没有建立这种品牌,随便一个二手房网站给你推短信,打电话,你有信任感吗,你会在他们网站上交易吗?

单纯的流量交易到一定程度或数量之后,单纯成交的成本将会非常高。

这是为什么呢,因为人群中总有一些人,这些人就是愿意尝试,或者本身的特性就是比较容易被成交的。

另外大部分人是追随者,还有小部分是顽固派,这部分人希望获得更多信息才会去做决定。当把愿意轻易尝试,容易成交的这部分用户吃完了之后,如果没有提供额外的信息(也就是前期的宣传、打造品牌等),市场上认知我们的客户就不够多,且客户的信任度不够,还是单纯依靠流量成交手法难度就加大了,成本也会急剧上升。

3. 传播

整合营销传播是对四类传播工具的整合,但无论哪一类传播工具,都包含传播三要素:目标客户(Audience)、传播内容(Message)和传播渠道(Communication Vehicle)。

  1. 目标客户——就是“客户细分”和“目标客户选择”合力回答了“只服务谁”,其实就定好了“目标客户”;
  2. 传播内容——大方向早就被“定位与品牌”决定了,传播内容始终将围绕我们是谁、我们做什么和我们有什么不同、对客户的那个品牌“承诺”;
  3. 传播渠道——不断的进行迭代,从早期的报纸到广播、到电视、到互联网;互联网中又从门户网站到搜索引擎、再到朋友圈、到短视频、到直播。

在传播三要素中,持续创新变化的领域其实是“传播渠道”!简单说,无论你怎么变,其实也只是一个新的“传播渠道”而已!为什么渠道会变呢,因为用户随着技术发展等,从线下聚集到了线上,从广播聚集到了互联网,再到直播。

随着渠道变化,“传播内容”的表达形式会相应变得更加丰富多样,但最终“传播内容”的核心目的是一直没变的:那就是帮助客户理解并信任品牌的“承诺”。

公司将钱和人持续往新的传播渠道迁移,去追逐用户,渠道用户密集所在的地方去。

三、黑客增长

黑客增长的本质是用高速度、跨职能的试验驱动AARRR五种增长,推动客户生命周期价值最大化。

“黑客增长”的出现是为了提升“市场营销”的生产力!

黑客增长的【本质】:一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法,一种精益探求增长,用科学实验的方式探求增长的方法论

黑客增长希望在市场营销管理的任何环节发现机会点来驱动增长。

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步骤一:提出一些可能带来增长的想法;

步骤二:将这些想法排优先级;

步骤三:快速测试;

步骤四:分析结果,并依结果快速迭代;

最后,将上述四个步骤快速而无限循环。

也就是用科学探索,理工科的思维来做社会学的事情,这种方式跟在经济学中引入数学,在股票交易中引入量化等类似。

这样让之前只能是定性的分析,过程不可量化,监控不及时的操作运营方式,过渡到可量化,可控,可追溯了。

四、总结

对于刚起步的业务而言,市场营销工作基本就是先做第一个模块的内容,再做第二个模块、第三个模块……依次进行到第八个模块,然后依此循环并持续优化每一个模块。

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而对于已经初具规模的公司而言,其实这八个模块相关的全部或者部分工作必然已经开始做了,如果这些工作能用八大模块的逻辑和方法来管理则会更专业、有序和高效。

营销书籍推荐

按照优先顺序推荐五本世界级经典著作:

  1. 菲利普·科特勒的《营销管理》
  2. 艾·里斯和杰克·特劳特的《定位:争夺用户心智的战争》
  3. 唐·舒尔茨的《整合营销传播》
  4. 维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶的《大数据时代》
  5. 肖恩·埃利斯和摩根·布朗的《黑客增长》

建议按照上面的顺序依次再进入下一本。

但如果只推荐一本,那当然是菲利普·科特勒的《营销管理》。

专栏作家

Markzou,8年产品经验,人人都是产品经理专栏作家。主要专注于本地生活、O2O、到家服务、新零售领域;曾任职于多家本地生活垂直领域头部公司,具有丰富的本地生活行业经验。

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