打造“产销研”一体化,攻破B端大客户

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2023年9月9—10日,人人都是产品经理联合腾讯大讲堂举办的【2023产品经理大会(北京站)】完美落幕。科大讯飞咨询总监/解决方案总监李礼老师为我们带来《打造“产销研”一体化,攻破B端大客户》为题的分享,本文为演讲内容实录。目前大会回放已上架,戳此购买,即可收看回放:https://996.pm/7gX2B

我曾做过产品、研发和销售,目前在科大讯飞负责教育业务。因为过去15年里,我主要从事教育领域,所以案例分享会主要和教育行业相关。且在当下,我们已经从消费互联网逐渐转向产业互联网,AI、数字化这两大概念也十分火爆,在今年的分享内容里,这些领域也会有所涉及。

主要从5个方面切入:

  1. AI时代,未来已来——产业互联网&行业数字化
  2. B端需求——仰望星空&脚踏实地
  3. 以客户为中心——产销研一体产品解决方案构建
  4. 他山之石——教育行业数字化
  5. 成为专家——星辰大海中个人跃迁

今天想和大家分享的主题是“打造“产销研”一体化,攻破B端大客户”,希望大家可以有新的体会和成长。

一、AI时代,未来已来——产业互联网&行业数字化

目前,我们正处于乌卡时代。在科技革命、互联网浪潮等因素的影响下,乌卡时代存在着很大的不确定性,在这个时代中,我们需要不断地学习和精进,实现能力和认知的跃迁,并仔细考虑所坚持和努力的方向。

人类也在加速迈进智能化时代,数字经济的发展更是十分迅速。在未来,数字化将与各行各业的进步相融合,我们还可能走向万物智能、万物感知和万物互联的世界。

在这样的背景下,我们更加要关注以人工智能为核心的新技术,以及这类技术在行业领域中的应用场景,比如OTT、通信、媒资、银行等,以及零售、汽车、公共安全、数字政府等,还有未来的新蓝海与新赛道如建筑智能化、农业智能化……随着技术涌入,这些行业都会得到技术的赋能。

人工智能领域也经历了多轮起伏,国内更是迎来了“百模大战”,所以我们也需要关注人工智能浪潮对业务、对个人素质所带来的影响。

那么,智能涌现的AI系统可能会带来哪些可以落地的价值?目前来看,它可能会改变信息获取与分发的形式,改变内容生产与生成的方式,甚至可以帮助我们形成科研工作中的文献综述,生成故事,等等。

如果将其装载在智能玩具中,它可能会是一个更聪明的陪伴机器人;若装载在学校场景下的大屏中,它可能会是一个服务助手;如果将其与数字人结合,它可能可以变成一个专家级的虚拟助手,因为它可以颠覆手工编程方式;甚至它还可以是科研工作的加速器,比如我们当下就在和许多大学合作共建基于大模型的专业知识服务平台。

同时我们还要关注“涟漪效应”,从农业时代、工业时代、到当下的数字化时代、智能时代,不同国家、群体所选择的新技术都可能产生分流。其中,蒸汽机、内燃机和电力的应用带来了第一次大分流,信息技术的发展带来了第二次大分流,而现在,智能技术的出现可能带来新的分流。所以在数字化时代中,我们要格外关注人工智能的作用与影响。

从消费互联网、到产业互联网、再到物联网,在这样的时代发展趋势中,数字经济的发展、产业数字化已成为大的趋势。这个时候,产业转型数字化成为引导整体进步的引擎之一。

在这样的大背景下,可以看到可能的发展趋势与方向,比如云原生与分布化引领基础架构变革、工业互联网强化数字技术再融合、人工智能深化应用驱动产业再创新;包括信息安全、办公协作方式变化、碳中和、元宇宙、Web3等新技术的出现,这些,都是我们值得关注的未来新方向。

所以,乌卡时代中,我们仍然能洞察到确定性,智能化与数字化转型将是必然趋势,跟着趋势、甚至引领趋势走,可能会为我们的业务进步带来更多帮助。

二、B端需求——仰望星空&脚踏实地

需求是产品、服务、解决方案的出发点和归宿,我们分析、了解和满足需求,并根据需求做方案、做产品、做设计,其最终目的都是为了满足和达成需求,实现商业价值、产品价值和社会价值,所以需求这一概念是所有工作的核心。

同时,需求需要分层、分类、分场景,比如B端客户的需求就有多种不同类型的需求,那么,针对不同需求,我们应当采用什么策略?尤其随着数字化时代的带来,所谓的“B端”又该如何理解?可以看看下面这张图:

从全景图中可以看到,需求可以分为国家级、城市级、行业级、企业级和个人级别的需求。

比如国家层面的需求可能更关注经济发展、治理升级,城市层面的需求则关注民生治理、技术设施的完善,行业层面的需求可能关注行业变迁与进步,企业层面的需求则关注商业模式创新,家庭层面可能更关注智能体验,个人层面则关注幸福感、安全感与获得感。基本上,家庭层和个人层的需求相对偏向C端,其决策链短,标准产品大多可以解决。

而企业及以上层面的需求相对复杂,在数字化转型中,这四大载体也有不同侧重。

不同载体的数字化转型还可以分为基础信息化阶段、应用数字化阶段、全面系统化阶段和智慧生态化阶段:

当下,我们的数字化水平离智慧生态化还有很长一段距离,大多数仍处于信息化到数字化的过渡阶段,所以许多业务还未被数字化,这其中,就潜藏着数字技术的应用场景,产品人的产品、服务和方案也围绕着不同层面的场景需求而展开,如国家数字化转型:

城市数字化转型则关注以人为本、建设智慧城市:

行业数字化转型则关注产业优化、规模增长:

企业数字化则关注发展、降本、增效与提质:

从上述内容可以看到,在复杂场景下,现在许多B端客户需要的是解决问题的方法,是产品、服务组合成的解决方案。

所以在做方案、做产品组合时,我们应具备这样的理念:

  • 仰望星空——技术领先,顶层设计,对未来保持乐观;
  • 脚踏实地——方案落地,分步实施,可交付,可落地。

三、以客户为中心——产销研一体产品解决方案构建

从需求满足的角度来看,客户的痛点是“需”,客户所求的是解决方案。那么,解决方案所构建的是什么?

个人认为,解决方案最重要的是满足客户复杂需求的产品能力,是针对客户某些已经出现的或者可以预期的问题(技术、业务、管理等)、不足、缺陷、需求等,所提出的一个解决问题的方案,同时能够确保加以有效执行。

从产品视角来看,产品更关注可以解决用户什么样的问题;而从解决方案视角来看,我们则更关注客户的问题是否可以被解决。

那么,为什么要做产销研一体化的解决方案?因为需求满足需要许多前提与约束条件,比如是否可以获得技术支持、是否可以盈利、是否有人力支持等。我们需要提供更多的解决方法以应对约束条件。

以华为为例,华为是一个全流程型公司,它将所有的活动纳入17个一级流程里面,这是我们可以借鉴的一种解决方案思路。

从业务角度来看,IPD、LTC、ITR构成了产销研一体化的完整流程,比如IPD关注从业务分析到产品管理的过程,LTC关注解决方案,ITR则关注未来客户长期成功,产销研一体化的解决方案实现了产品组合、服务变现和价值闭环的流程建设。

下图所示为产销研一体化解决方案的协作模型,从商机、方案配置、预算评估,到招投标签约、需求分析等流程,为基线产品开发流程。而非基线的项目可能就需要交付团队做交付规划。

售后过程中还需要注意“客户”,从产品研发、解决方案、到售后服务、运营支持等环节,要解决并服务好大客户。

下图所示为产品集成开发流程:

端到端也要做好需求管理,未来产销研一体化的需求管理、运作流程,可能是产品团队未来要发展的方向:

面对B端客户一般有四类开发流程,分别为产品开发流程、定制项目流程、平台开发流程和预研流程。不同流程又延伸出了不同路径,而流程间的相互转化,形成了产品管理、产品开发的整体流程。

在产销研一体化中,IPD流程涉及到的角色有许多,这里便需要完整的流程和规范的运作,来让不同岗位与角色更好地联合在一起。

比如在客户界面中由“铁三角”执行L2C流程,建立以CC3为核心的项目团队,端到端地负责项目运作:

比如在服务界面中执行ITR流程,以保证客户满意,确保产生第二波价值:

在产销研一体化流程中还存在着RACI职责矩阵,有多个角色针对大型项目协同运作。

综上,单一的产品很容易被竞品替代,充满个性化的解决方案难以替代。

四、他山之石——教育行业数字

国内的教育行业规模庞大、人数众多、需求复杂、变革缓慢。而社会的变革、产业的转型与技术的发展,带来了教育转型与发展的需求。

那么在这样的需求下,转型究竟转的是什么?是平台主体、资源、数据和场景。转的路径又是什么?从教室延伸至校园,整体来看,是用新技术逐渐实现流程改造的过程。而教育转型的目标则在于促进人的全面发展、推动社会进步与构建人类命运共同体。

所以数字校园建设是全国所有学校信息化的核心任务。但大多数老师、学生与家长都对学校的服务数字化有所不满。怎么解决这种情况?先来看钉钉做数字校园时所观察到的校园信息化建设常见问题:

  • 项目交付之日便是功能锁定之时,少有更新,没有活力;
  • 获得和接入第三方新应用成本很高,缺少开放性;
  • 业务流程一旦确定几乎无法再做调整,缺少灵活性;
  • 应用过程中产生的新需求很少被响应,缺乏延展性;
  • 应用间的数据是割裂的,无法产生更大的价值,缺少深度协同。

以往教育项目的开发方式大多选择购买标品SaaS,或者定制化开发,但问题仍然存在。那怎么打造更好的智慧教育平台?我们认为好的平台应当具备这些能力:普惠、在线、可生长、数字驱动。基于此,钉钉做了这些事情:

普惠:每所学校都买得起,用得起,60分数字校园;

在线:局校家师生统一在线,一个终端,一张网;

可生长:教育版宜搭——托拉拽快速搭建各种管理应用;

数据驱动——校园数据平台,打造教育大脑;将有效的数据资产和数据要素在“大脑”上呈现出来。

综合前面的几项能力,我们搭建了校园钉,基于钉钉这一基础平台,加上中间层的低代码应用搭建平台,集成数据、沟通协作、在线上课/开会等能力,外加管理场景与数据大屏等,构建了既是校园信息网络及可信安全基础设施、校园平台体系及数字资源基础设施、又是校园创新应用及智慧校园基础设施的方案,这套方案可以和其他管理系统、公共系统互联互通,是一套面向复杂需求、复杂场景、多位角色的解决方案。

五、成为专家——星辰大海中个人跃迁

未来,希望我们可以通过对行业、对产业、对需求、对客户的理解,做好产销研一体化的运作,成为产品解决方案专家:

  • 文能方案定项目,武能社交做商务,阵前实施无人敌,卸甲熟透全产品;
  • 上得了讲台,下得了机房,打得过用户,斗得过友商;
  • 方案大牛,产品之神,技术爸爸,讨债利器。

为了达成目标,我们需要多学业务、了解客户需求,成为客户眼中真正的专家,做到业务上的“博”、技术上的“精”、与产品上的“专”。

也希望我们可以成为具备BEDOOR能力模型的角色,集品牌塑造者、中高层解决方案战略对话特使、客户解决方案需求代言人、市场机会挖掘者、市场策划及售前项目策划者、资源协调整合者等角色于一身。

具体来看,怎么做好解决方案、实现职业成长?可以分为四步:

  • 第一步,做最基础的售前或者方案;可以很好地讲清楚标准产品;
  • 第二步,内外兼修,接触客户、了解客户需求,可以根据定制需求为客户提供配置型方案;
  • 第三步,懂客户、懂需求、懂产品、懂技术,让客户觉得我们是真正的专家;
  • 第四步,成为行业中最顶级的专家,负责项目操盘。

而在未来,我们如果想做好产销研一体化的解决方案架构师、攻破B端大客户,我们还需要具备热情、自信、主动、专业、敬业、努力等特质,要有付出、团队、责任、奉献、产品、服务等意识和态度。其实,没有绝对做不成的项目,客户会信任想做事情的人,客户会信任愿意付出一切,把事情做好的人。

而我们,就是这样的一群人。

最后送给大家几句话:

道阻且长,行则将至;

不忘初心,方得始终。

大会直播回放

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本文为【2023年产品经理大会(北京站)】 现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营@Norah 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场

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