京东悖论:规模为何没能转换成价格力?

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京东以3C数码形成口碑,但却和淘宝、拼多多一样,打出了百亿补贴这张牌,这张牌的打出虽未给京东带来负面影响,但似乎也未带了转机。京东求变,该往何处发展?

在分析市场交易信号的时候,投资者有一个叫做RSI(相对强弱指数)的指标。它是通过近期上涨的平均收益和下跌的平均损失来计算的,用来衡量价格变动的幅度和速度。一般认为RSI高于70时是超买,而RSI低于30则被认为是超卖。

而在上周12和13日的交易时段,京东在纳斯达克和港交所的股票都跌穿过RSI30这个临界点。

这次富途成了萨拉热窝,因为有人在那上面的京东股吧发了个无厘头消息,说是有个“刘姓商人涉嫌违法被抓”。尽管京东发言人火速辟谣,但群众跃进的想象力和投行一致看空的研报依旧发生了严重的化学反应,当天京东分别收跌8.27%和11.47%。

随后一个交易日,虽然港股周末休市,但钟表慢了十几个小时的纳斯达克那边,京东并没能走出止跌回升的剧情,股价继续下挫2.8%。

对于刘强东来说,当下的局面其实略微有些尴尬。他在去年底强势回归,随后又安排徐雷于今年五月提前退休,随后便是刀刃向内,刮骨疗伤。然而高管降薪、百亿补贴、POP平权等一系列组合拳下来雷声很大,业绩上到目前为止却没有起色。

今年上半年京东共计收入5309亿元人民币,同比仅增长4.66%。这个表现不要说比不上连续多个季度爆种的拼多多,跟阿里巴巴都存在差距。阿里今年上半年营收增长了8%,基本上跟同期社会消费品零售总额8.2%的增长率一致。

具体到二季度,阿里14%的营收增长更是明显领先于8.2%的社零增速,而京东对应的7.6%表明其仍然没有跟上大盘。

雪上加霜的是,京东此前在跟分析师的沟通会中,还把三季度的零售收入增速从低个位数调到了正负1%区间,集团收入预计增长也只有0-1%。

所以,谣言虽然是空穴来风,但华尔街和投资者用脚投票也是有道理的。

今年以来,拼多多股价涨了25%,按业绩来说其实反而有点保守;阿里这边则是降了8%,算是公司基本面没大变的情况下的正常价格调整;只有京东股价一路下行,居然跌去了一半。当初徐雷退休京东股价收盘大涨超过7%,这显然是市场对刘强东进一步走向前台投下的信任票。如果给了机会市场认为你没把握住,那它就会把信任加倍收回来。


图源:《新立场》制图

01 刘强东的哑弹

在最初宣布百亿补贴计划消息的时候,京东当天的股价其实是跳空低开的,这表明市场不但不看好京东百亿补贴战略的效果,反而非常担心这个动作会拖累京东的利润。

事后来看,这个判断不完全对,百亿补贴确实没产生效果,但同时对京东的利润倒也没显示出任何负面影响。

恰恰相反,今年的前两个季度,京东的利润表现都非常出色。

一季度Non-GAAP净利润达到76亿元人民币,相比去年同期增长了90%,大幅超过市场预期。二季度京东保持了这个趋势,共录得86亿的Non-GAAP净利,同比增长了32%。虽然增速环比有所下降,但仍然是历史同期的最好水平。

事实上,情况的发展似乎跟《新立场》在《京东财报冰与火,百亿补贴是“佯攻”?》一文中的描述愈发吻合。

由于京东是猫狗拼三家中最后一个打出百亿补贴这张牌的,如果要达到消费者群体可以“感知”继而产生传播效果的程度,京东需要付出更多的真金白银。从最近两个季度的利润和现金流情况看,如果刘强东愿意,京东是真能掏出百亿级别的资源的。

但资本市场当下相对萎靡的大气氛和初期对百亿补贴消息的敏感反应,对刘强东的决策空间施加了极大限制,最终刘强东不得不小心地在利润和补贴间寻求平衡。

就目前为止的情况来说,百亿补贴其实成了一枚哑弹。

正如我们在上面提到的,京东连续两个季度的营收既没有跑赢社零趋势,更没有跑赢竞争对手(虽然管理层在电话会议上表示“季度表现超过预期”)。京东在百亿补贴之前和活动初期,花费了很大力气宣传要把价格打下来,当预期跟现实出现偏差,最后结果可能是进一步加深了用户“京东还是没拼多多便宜”这类固有印象。

跟百亿补贴相比,力推POP与自营平权效果要明显不少。

官方披露的信息是第三方商家数量增加了一倍,在今年二季度创下历史新高。不过与实际交易规模更相关的另一个指标,3P广告及佣金服务收入,在二季度仅仅只有个位数的同比增长。

按照官方的预测,未来3P渠道将会成为京东平台上主导的交易类型,在GMV中将会占到60%的比例。这说明刘强东把夺回价格优势最关键的倚赖,放到了这群入驻的第三方卖家那里。

坦率的讲,这在商业逻辑上乍看其实是有些诡异的。

京东做的是批发转零售的生意,批发的量越大零售的成本就越低,就越应该对拼多多和淘宝上的那些小商小贩形成价格优势。并且京东还是仓配一体的,从供应链到物流的效率也都要高于一般商家。按照刘强东的设想,这个体系会随着规模的增大进一步获得优势,并且凭借其庞大的重资产建立起竞对难以逾越的壁垒。

但刘强东没想到,像是来源五花八门的清仓尾货价格比京东可以更低,因为可能别人少亏而你最多只能不赚。即便是有采购成本上的优势,品牌商往往也会严格限制京东的定价不能过于激进,因为很多时候京东上的商品价格是关键的参考对象。如果再把那么多白牌或者盗版的劣质供给考虑进来,京东其实“有冤”,这多少有点劣币驱逐良币的意味。

如今京东想明白了,所以决定打不过就加入,但这行得通吗?

我们这里暂时抛开最核心也是最艰巨的商家生态因素不谈,京东如何在3P占比不断增加的局面下,保持现有自营这个庞大重资产系统的效率都是问题。比如,一季度京东就曾出现商品销售收入降了4.33%,但履约费用对应却只减少了0.7%的情况。

02 京东的自我认识问题

电商行业如今正在越来越趋同,每家平台似乎都已经把价格看作是竞争的唯一制胜因素。虽然以前价格也很重要,但远没有现在这么重要。

比如,几年前阿里谈建设商家生态的时候,内涵明显更多落在通过更丰富和优质的产品满足消费者对美好生活的向往上面。而如今戴珊再提这个话的时候,阿里内外都知道她的重心在便宜。

在10月14日的天猫双十一启动会上,淘天集团宣布把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门都明确围绕这个核心KPI做动作。京东则是在更早一天公布了双11活动的时间节点和主要玩法节奏,同样强调低价和补贴。

尽管在张勇创建双十一这个电商大促的标志性节点后,阿里一直以来都是双十一的主场,但在价格战愈演愈烈的当下,今年的京东无疑面临着更大的压力。

刘强东自去年回到前台过后,就一直向京东人强调要把平台的低价优势拿回来,不然“早晚会成为第二个苏宁”。

但其实对京东最忠诚的那批用户,从来没有把低价看作是京东的标签,没有拥有过的东西自然谈不上重新拿回来。

就像赖以起家的3C家电产品,京东或许对苏宁国美有价格优势,但对淘宝从来没有产生过价格优势。淘宝上的数码产品很多时候都比京东便宜,只不过消费者在品质上面更信任京东而已。

拼多多当初靠团购电商+社交裂变+盯住爆款商品的流量策略在阿里和京东的夹缝中得以成长起来,是因为这是跟阿里和京东都不同的一条路径。

一个悲观的现实是,除非刘强东也能找到同等有效的一条差异化路径,否则京东在低价内卷这点上,大概永远敌不过竞争对手。

其实笔者本人在京东上的消费显著高于在淘宝和拼多多消费的总和,很多品类的产品现在仍然默认会在京东下单,并且这个习惯暂时还没有看到会发生调整的迹象。

本质上,虽然竞争对手的价格战对京东造成了巨大压力,并且经济周期中的某些特定阶段进一步放大了这种压力,但传统意义上的“京东模式”一定会有人买单。

当然,无论对于刘强东本人,还是众多的投资人和股东,他们确实接受不了在同行业绩和股价均高歌猛进的同时,京东表现出一股圈地自萌的普通和平庸。

只是在大刀阔斧调转航向的时候,要注意船身的稳定避免因此倾覆。这个过程中,苏格拉底的那句“认识你自己”大概是最好的提醒。

03 写在最后

单从GMV上看,京东的寒气似乎是在2022年突然到来的。在2021年的年报中,京东披露的全年GMV为3.29万亿,同比增长幅度达到了26.2%,甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意,2021年是抖音和快手等短视频平台电商业务起势的一年,京东的GMV增速没有滑坡反倒稳中有进。

吉姆·柯林斯在《基业长青》一书里说到,他其实并不是在讲如何创建“可以”长青的基业,而是说,我们应该创建那些“值得”长青的基业——创建一家有内在品质的公司,如果它不幸消亡,那会让这个世界感觉若有所失。在《新立场》看来,京东其实就算得上一家有内在品质的公司。

笔者上大学的时段刚好跟京东3C数码形成口碑的阶段重合,应该说曾经遍地的电脑城奸商走向消亡,京东是出了大力的。如今时移势易,京东在焦虑和求变中走向了一条自我反对的道路,这暂时还没有带来转机,但已然带来了危险。

*题图及文中配图来源于网络。

作者:B 哥;编辑:李凡

来源公众号:新立场Pro(ID:xinlichang66),换个角度看世界。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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