违反直觉的播客增长

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在碎片化的时间里,人们可能会听歌、刷短视频,又或者是听播客。那么在视频化趋势发展越来越明显的情况下,播客作为一种听觉内容消费形式,其大盘还在增长吗?本篇文章里,作者就目前播客的发展做了一定解读,一起来看。

01

最近了解到一个反直觉的事情(有可能仅仅是我):播客的大盘依然在增长。

为什么反直觉呢?因为单纯的“听觉”的内容大盘,我下意识以为是不断萎缩的。

——原因就是视频化趋势势不可挡,从内容载体角度来看,是严重侵占了图文的空间,而从注意力的角度来看,则是进一步助推了视觉在内容消费的主导地位,纯听觉消费的大盘应该是不断萎缩的。

此消彼长最明显的是发生在短视频平台和音乐平台之间。

音乐平台的消费在抖音等短视频消费平台的冲击下应该变得萎缩了,音乐甚至成为了视频的附属——每个短视频都会配上一段音乐作为bgm。音乐自然是一些短视频不可或缺的一部分,但是这里的消费主体仍然是视觉,就像电影也需要配乐一样。有时候大家是在看短视频的过程中顺便听了歌。

短视频在音乐上对于音乐平台的喧宾夺主,使得现在抖音成为了音乐最大的宣发渠道(抖音目前正在做新的音乐平台想切入纯音乐这块)。

所以作为纯听觉的播客的大盘在进一步增长的确是有点违反我的直觉。

02

不过转念一想,我的确也从不听播客变成听播客,而且【播客大盘在增长】跟【视频挤压纯听觉的空间】也并不一定矛盾。

纯听觉的盘子因为短视频的冲击会慢慢萎缩,直到萎缩到一个衡态,这个衡态是它的基本盘——视觉不能很好发挥消费+视频供给成本过高+爱好者(这里不讨论这部分)的场景。

视觉不能很好发挥消费的场景典型如跑步和开车等。

这个场景最大的特点就是:手上可能有正在做的主线任务,这个主线任务限制了视觉或者限制了方便的操作手机,且这个主线任务往往简单重复、不需要费脑,单调且乏味的同时又不需要百分之百投入注意力。

  • 比如说跑步——体力运动,简单重复不需要费脑,眼睛要看路,且手不方便操作手机;
  • 开车则更甚,涉及到安全问题,眼睛要注视前方、手握方向盘、高度专注,注意力分散的程度比跑步轻的多,是最典型和最难被视觉消费取代的场景之一。

副线的听觉消费用来缓解主线任务的枯燥乏味。

而供给成本过高的场景典型的就是听书。

听书很容易理解,要把一本书直接说出来再配上视频——是个长视频,每本书都这样显然成本过高。短视频虽然可以解构,拆成一个一个短视频来讲,类似于几分钟看完一部电影,但是这显然不是听书,更多是内容概括或者书评。

整体上,纯听觉的大盘可能受到视频化一定程度的挤压,盘子变小了,但是播客的增长可能是在这个纯听觉的基本大盘里面增长,即以前这是个在听觉里面也是很小众或者场景非常狭隘的品类,现在越变越大了。

如果播客是在纯听觉大盘里面做增长,那么很明显就是抢夺了其它纯听觉消费的市场份额。

03

播客抢夺了哪些份额?

我听播客的场景和频率都非常固定——跑步或者通勤的时候,这些场景为什么不是听音乐呢?

因为在这个场景,我的诉求不单纯只是要个背景音,更多的是获取较为有价值的信息,不想这段时间就这么过去。

基于获取信息和时间损失厌恶,音乐在这个场景被我放弃。

那为什么不是听书或者听课程呢?相比较于播客,它们是更加完整系统、确定性更强的方式(听播客的时候你不知道有用的信息会出现多少、出现在哪里),甚至信息质量、密度和表述都会更好(播客更偏实时聊天,书和课程是需要经过更多打磨的)。

因为听书或者听课程需要更加专注且好的环境,尤其是学习课程。

听书其实可以看做读书,这是需要更加专注的事情,对于我也就意味着它是有且唯一的主线任务。

听课程也一样,它其实可以看做学习课程,在这里,学习是目的,听是知识摄入的方式,有可能还需要做一下笔记之类的来辅助从而达到学习的目的。

所以我在这些场景下更加偏向于选择播客。

当然每个人的情况都不一样,但是概括来说,对于绝大部分用户而言,在上述场景中决定选择什么样的方式主要取决于内容消费的需求+可以从主线任务让渡多少注意力给内容消费(环境制约)。

违反直觉的播客增长

图:我按照这个标准自己画的分类

对信息的获取效率和要求更高,那么就选择更偏获取信息的形式,相应要求的环境也就越高,可能也意味着你需要投入更多的注意力,注意力一旦投入过多,很可能会对主线任务喧宾夺主甚至严重干扰主线任务;而如果为了保证主线任务,对副线内容消费的投入不足,就会影响信息获取的质量。

像我尝试在跑步的时候听课程或者听信息密度更高的东西,发觉效果的确差强人意,会因为主线任务而一不小心就漏听了,常常需要返回来多听几次。

所以就很可能造成一方好、另一方就不好的局面。

04

为什么播客以前没有抢,现在可以抢呢?

其实就是内容供给问题。

与音乐和听书等差异化的价值,注定了播客会有一定的市场份额,过去因为供给远远不够导致这部分份额过低。

我刚开始听播客也是几年前因为关注的公众号博主做播客,里面可以听到一些我想听的、有意思的互联网行业的信息。

随着播客内容品类越来越丰富,内容供给越来越多,开始逐渐取代音乐、听书等形式出现在上面说的部分场景里面。

内容供给有多重要——好的内容供给,不仅能够更好的满足场景的需求,还能产生额外的增量。

我因为关注的公众号博主做播客开始听播客,他们会邀请很多专业人士分享行业内他们最新的认知是怎么样的,这个信息没有出现在文章和书中,只是存在在播客的聊天里。

国外,“硅谷钢铁侠”马斯克也上了播客。

获取最新的信息这点对于更偏获取信息属性的播客而言其实非常有价值,相较而言,文章和书都有信息滞后性。

因为有最新的认知,就算不是上面说的场景,我也愿意打开播客去收听,这是播客因为内容价值的稀缺性创造的消费增量。

为什么播客能够做到这样,就是因为它的生产成本更低。

内容可以分成娱乐属性和获取信息属性,前者更偏kill time,后者更偏save time。

更偏获取信息的属性,更加讲究效率,效率是核心有时候甚至是唯一的体验指标。这部分的内容往往文本和表述是更加重要的,视频更多是其它辅助的消费体验,把半佛仙人视频的表情包去掉,只听音频其实也差不多,所以视频在这块的必要性相较而言就弱了很多;

但是与之对应的,对视频的制作比对音频的制作,成本会高了很多,甚至是倍数的关系。播客只要把聊天的音频剪一下再做点处理即可,成本非常低。

在播客爆发之前,这点其实已经被证明了。很多有价值的信息,比如说我们已经非常熟悉的知识付费和听书,视频化的方式明显成本更高,音频方式在保留温度和个人特色的同时,成本更低。

这是为什么在商业化很困难的情况下,很多播客主理人愿意投身做的原因之一。

05

当然,如果更严格意义上来说,我并不觉得是播客抢了这些市场份额,而是这些场景终于有了一个更好的解决方案。

前面说内容消费需求可以简单划分成更偏娱乐还是更偏获取信息。

前者看重的是消费体验,核心价值是刺激荷尔蒙、是情绪波动;后者看重的是获取信息的效率、是理性思考的获得感。

播客逐渐变大,最关键的应该是供给由更偏娱乐属性慢慢变成了更偏获取信息属性。

过去是更偏娱乐、陪伴属性的播客,慢慢出现更多关于行业、专业垂直领域的播客,这部分播客非常好的适配了那些有获取信息的需求、但是对环境要求没那么高的纯听觉场景。

而属性又由内容载体决定。

拿我们较为熟悉的长短视频举例,短视频因为短,无法承载更多东西,所以往往都是更偏娱乐属性,但是长视频因为长,可以承载更多东西,尤其是可以更加系统、完整的叙述,所以在娱乐属性之外,还可以选择更偏获取信息属性。

短视频在价值层面看似没得选,却获得了巨大的场景优势(碎片化、用脑等消费成本更低等),逼迫的长视频必须要更专注的往更偏获取信息以及更狭窄的娱乐方向(需要长时间或者系统完整叙事才能获得的娱乐价值,比如说电影和综艺)去发展。

时长较长的播客在更偏娱乐的场景也没有优势,可替代性是更高的,比如说更短的音乐、更有实时性和陪伴感的电台等,所以也会被卷的尽量往更偏获取信息以及更狭窄娱乐的方向去发展。

以前的播客太小众或许就是因为那时更多是偏娱乐属性的播客,这部分的播客就是会被音乐和电台等打得毫无还手之力。

但是现在,播客终于找到了适合它发挥的内容价值,并且调整了内容供给。

我们终于也获得了在这个场景下更合适的需求满足方案。

播客和音乐,就像长视频和短视频一样,两者存在着明显的差异化。

从这个角度来看,纯听觉行业缺了播客就像视频行业缺了长视频。

播客过去因为供给的原因造成过于小众,现在这样蓬勃的发展不只是填补了这部分价值的空白,更多像是走到了历史决定的必然的位置。

以上,希望对你有启发。

专栏作家

袁peter(笔名:狼和哈士奇),微信公众号:袁Peter与商业世界,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、互联网深度观察者,善于深入剖析互联网产品和行业分析,同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界,会很硬核。

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评论
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  1. 确实,播客给我的感觉更像是填上了那个位置的空白,尤其是既没法全心集中注意力获取高密度的晦涩信息,又觉得想要获取一些内容的时刻

    来自广东 回复
  2. 音频比视频的应用场景更多,我可以在办公室戴着耳机听一些小说和课程,但是长时间刷视频就很难,开车也可以听,这些都是视频替代不了的/

    来自山东 回复