顶风修改“私信”设置,TikTok在动什么心思

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近日有消息传出 TikTok 发邮件鼓励用户修改私信权限,而这一动作的目的之一,可能在于提升用户粘性与平台的社交属性。那么,如何站在更广的维度理解 TikTok 的此次举动?本文作者便进行了分析与解读,一起来看看吧。

据 The Information 1 月 25 日消息,TikTok 正在通过邮件通知用户,App 内 DM(direct message 私信)的设置权限被扩大了。

其实,这项设置权限在 2022 年 11 月就已经低调更改,更改之前,用户只能接收来自互关好友以及被推荐过的用户(Facebook、手机通讯录联系人)的私信,更改之后的权限下,用户有了 5 种选项,分别是所有人、被推荐过的用户、共同关注人(用户关注的/关注用户的人)、自己先发送过私信的用户以及谁都不行。

顶风修改“私信”设置,涨不动的TikTok在动什么心思

来源:TikTok

不知道多数用户是否已经在 TikTok 上使用过私信功能,但 TikTok 至少已经在私信权限设置上“追平”国内。

一、增强社交属性,国内海外都没闲着

就在 TikTok 发邮件鼓励用户修改 DM 权限的前几周,Facebook 也把多年前独立出去做成 Messenger 的 DM 功能又加了回来。Facebook 似乎在和 TikTok 做着相同的事,通过强化私信功能的存在感提升平台的社交属性,对于媒体平台起家的 TikTok、和校园社交起家但后来越变越复杂的 Facebook 而言,都需要用户对自己更有粘性。

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来源: Twitter

国内,在 2022 年 12 月 30 日,抖音上线了面向 PC 端的产品“抖音聊天”,没做什么创新,只是把抖音里的聊天功能独立了出来,虽然基本没可能让用户从微信把社交关系迁移出来,但这依然有意义。首先想到的就是对已经成熟的抖音电商的好处,商家不必非得将抖音内的用户引流到微信群进行维护,而是可以直接通过抖音自己的产品来实现。

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抖音官网示例

在此之前,抖音 2019 年上线了群聊功能,2020 年上线视频聊天功能、添加“朋友”菜单,2021 年上线“一起看视频”、抖一抖,看得出抖音一直想在这个内容平台内给用户提供一个可以沉淀并维护关系的空间。

在海外,TikTok 也没闲着。2022 年 5 月,TikTok 用 friends 替换了屏幕下方主菜单中的 discover。

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TikTok 的推文

此前的 discover 菜单主要展示热门话题和热门视频内容,能够在 TikTok 通过 for you 给用户建造的“信息茧房”之外提供一些热门内容,而 friends 下主要展示互关好友和用户关注的好友关系链内其他人的视频。想在 friends 版块下看到更多内容,就得允许 TikTok 访问个人通讯录或者 Facebook 好友列表。

而不管效果如何,国内抖音“朋友”作为一级标签、海外TikTok“Friends”作为一级标签都已经很久了。

2022 年 9 月,TikTok 推出了 TikTok Now,几乎一比一复刻了2022 年最热的 BeReal。不同的是,TikTok 在除美国之外的市场推出的是 TikTok Now App,在美国,则是在 TikTok App 内,用 TikTok Now 替换了 5 月份位于下方主菜单的 friends,friends 和 Now 并列成了 Now 主菜单下的 2 个子菜单。在主产品里,又为用户提供了一众点对点的社交方式。

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TikTok 新增 TikTok Now 后美区页面

在去年的文章中(《BeReal 的作业,TikTok抄得最晚,但最得精髓?》),我们提到过,BeReal 之所以能成为 2022 年的黑马社交产品,离不开它在满足用户在熟人社交需求上的优势。为了与 TikTok 抢夺用户注意力,几乎每个大型社交平台都在引入短视频,熟人社交功能被晾在一边。BeReal 则另辟蹊径,火了起来。

现在回头去看,TikTok 用 friends 替代 discover、到将 BeReal 的玩法添加到美区主 App,friends 又变成兼具熟人和半熟人社交功能的 Now,再到现在的放开 DM 设置权限,似乎都在告诉用户,TikTok 除了能自娱自乐,还能社交,当然,这也充分体现了以消费内容为主的平台的焦虑。

二、天花板显现,TikTok 急需寻找新的增长点

把时间线拉长,TikTok 这一布局的目的也许会更明了。

下图展示了自 2019 年 5 月以来 TikTok 美区双端的月度下载量和 MAU 的变化情况。整体来看,自 2020 年 5 月达到月度下载峰值后,TikTok 的下载量呈下降趋势,而 MAU 在 2021 年 7 月之后,停止增长。

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TikTok 双端月度下载量及 MAU 变化情况

(2019.5-2022.11)| 来源:Sensor Tower

据统计,截至 2023 年 1 月 28 日,美国大约有 3.35 亿人口,而 TikTok 的月活有 1.4 亿,甚至超过美国人口的 1/3,结合这个用户基数,TikTok 的下载量和 MAU 可能已经接近了天花板。

当增长停滞,提升现有用户 App 内的停留时长就成了优先级更高的目标。TikTok 需要做的是在用户对产品从自带滤镜到逐渐熟悉、甚至不再感兴趣之前,尽快为用户找到留下来的理由。

一位 a16z 投资人根据技术成熟度曲线区分了海外的几家社媒平台所处的阶段,在笔者看来有一定道理。

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社媒在技术成熟度曲线中所处的位置 | 来源:Twitter

(注:图中 Slope of Englishment 书写有误,正确书写为 Slope of Enlightenment)

技术成熟曲线表示了一项技术在发展过程中,市场和公众对它的期望变化。

一款新产品/技术的诞生初期会经历高速发展阶段,在获得最多关注的阶段,市场往往会对产品有超出实际情况的预期。随着产品不断沉淀、用户趋于冷静,逐渐认识到产品的局限性,产品会经历低谷期,但如果能成功迭代出新功能,产品还会经历第二次增长,最后趋于稳定。

根据上图各大厂被摆放的位置,Instagram 正处于低谷期,在 2021-2022 年对 App 进行各种魔改之后,Instagram 现在押宝 Reels,不知道短视频业务能不能成为 Instagram 的救命稻草。而 YouTube 和 Snapchat 分别则找到了 YouTube Shorts 和 Lens 实现了第 2 次增长。

TikTok 成立时间最晚,还处在高峰期,但按照规律来讲,紧接着很可能会经历市场期望的“泡沫”破裂的阶段。要想实现第二次增长,现在思考出路一点都不早。

根据 TikTok 近两年的动作,貌似并没有像 Snapchat 一样找到 AR 法宝,只是在原有的体系内,尝试 App 内购物、长视频以及本文在聊的社交属性,大概率不会有二次爆发,重在维稳。

三、人人都做短视频,领地被“侵”的 TikTok 不得不找后路

除了自身在经历阶段上的变化,市场环境也在逼着 TikTok 不断进化。

YouTube、Instagram、Facebook 都在做短视频,且都在将短视频视为获客、提升留存的重要业务。这里来更新一下 YouTube Shorts 和 Reels 的近况,这样或许能对 TikTok 面对的竞争压力有更直观的理解。

YouTube 从 2021 年 7 月在全球范围内推出 YouTube Shorts,到 2022 年 6 月短视频的内容增长了 135%。据 YouTube 自己披露,截至 2022 年 6 月,YouTube Shorts 的月度观看用户已经有 15 亿,超过了 TikTok。

另外,YouTube Shorts 推出的帮助创作者变现的新方案也被舆论捧得很高。

短视频领域一直存在头部以外创作者的变现难的问题。多数平台一开始都会推出大额的创作者基金,但这并不是长久之计,静态奖金池迟早会遇到“僧多粥少”的问题。YouTube Shorts 从 2023 年 2 月 1 日起启动创作者通过广告获利的政策,替代了之前的创作者基金。其实 TikTok 也早在 2022 年 5 月推出了创作者可以分享收益的广告 TikTok Pulse,但因为分成门槛高,并没有被广泛看好。

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YouTube 与 TikTok 对创作者的

广告分成政策对比 | 来源:Twitter

而 YouTube 作为被公认的能够赚到钱的 UGC 平台,Shorts 的创作者分成计划如果执行地顺利,一定会从 TikTok 处撬走很大一部分创作者。YouTube Shorts 已经明显成了 TikTok 的劲敌。

顶风修改“私信”设置,涨不动的TikTok在动什么心思

来源:eMarketer

顶风修改“私信”设置,涨不动的TikTok在动什么心思

来源:pewresearch

更“严重”的是,据 eMarketer 2022 年数据,2021 年,在 Z 世代中使用 YouTube 的用户占比 82.7%,而使用 TikTok 的用户占比为 60.7%,和 YouTube 实际有不小的差距。

另据 pewresearch 统计,年轻群体中使用 YouTube 的频率也要整体比 TikTok 高。所以整体来看,YouTube 在 Z 世代中的渗透程度仍然强于 TikTok,YouTube 在传统视频领域多年的积累不容小觑,再加上 YouTube 现在发力短视频,对 TikTok 的威胁更加明显。

另一个是 Meta 系的短视频 Reels,Ins 已经改回了经典版,其中的 Reels 发展得不咸不淡,但有些意外的是 Facebook。2022 年 Facebook 做了主 App 的 UI 改版,把 Reels 提到了一个相对重要的位置,并且在 Reels 上使用了新的推荐算法。

前些日子,Meta 披露的 2022 年 Q4 收集到的数据显示,Facebook 的使用时长在全球范围内是上升趋势,包括成熟市场在内。在美国,用户在公司 App 全家桶上花费的时间上涨了 5%+,一天超过了 2.3 亿小时。而给出的理由是 Facebook 用户相较于 Ins 更爱短视频,这些数据可能都有待佐证。也让我们蹲一蹲 Meta 明天的财报。

当用户可以在所有平台上观看短视频,TikTok 短视频界头把交椅的价值自然也就被稀释了。

四、结语

随着 App 内功能越来越丰富,TikTok 早就不能被简单定义为娱乐平台。在被其他大厂“偷家”的同时,TikTok 也在侵入其他大厂的领地,比如动摇 Google 的搜索业务,紧盯 Amazon 的电商业务,而社交业务似乎是由于和 TikTok 的属性契合度本身就很高,没怎么被拿出来探讨。

受到的外部压力较大,TikTok 在海外无论是隐私政策、视频/广告素材过审政策都要更严格一些,这一次放开私信设置权限确实少见。不过,放开私信接收权限会不会导致新的问题出现,也是一点隐忧。对于当下的 TikTok 来说,大概率没有力气再背上更多的负面质疑了。

作者:赵思尧

原文标题:顶风修改“私信”设置,涨不动的TikTok在动什么心思

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